2.3.1. Sự hài lòng của du khách
Khái quát chung về sự hài lòng (sastisfaction), Cardozo (1965) là một trong số những người đầu tiên đưa ra quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, xác định sự hài lòng “như là một phản ứng cảm xúc giữa những mong đợi trước khi mua hàngvà cảm nhận sản phẩm thực tế sau khi mua”. Đó là một q trình bắt đầu từ dự
định cho đến khi cảm nhận sản phẩm cuối cùng.
Kotler (1977) đưa ra sự hài lòng của khách hàng là “cảm xúc của con ngườivui vẻhoặc thất vọng từ việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả của việc nhận thức sảnphẩm liên quan đến sự mong đợi của mình”. Nghiên cứu Kotler cho rằng,
trạng tháicủa con người quyết định đến sự hài lòng bằng cách so sánh chúng với các sản phẩmliên quan khác.
Hampel (1977) chỉ ra rằng “sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá chủ
quan và là kết quả nhất quán của dự kiến mua và hành động mua thực tế”4. Xuất
phát từ phía khách hàng, sự hài lịng là sự kết nối giữa dự kiến và hành động mua đối với một sản phẩm nào đó.Woodside, Frey và Daly (1989) nhận định đó là thái
độ thích hay khơng thíchcủa khách hàng đối với một sản phẩm và dịch vụ sau khi sửdụng hoặc trải nghiệm.
Theo Ramadlani và Hadiwidjaja (2013) thì sự hài lòng khách hàng là một trong những khái niệm nằm trong hành vi tiêu dùng. Sự hài lịng của khách hàng ln ln đượccoi là mục tiêu kinh doanh quan trọng, bởi vì nếu khách hàng thỏa mãn với sản phẩm,dịch vụ hay thương hiệu thì họ sẽ có thể tiếp tục mua nó hoặc nói cho những ngườikhác nghe về những sản phẩm đó.
Theo Miller (1977), sự hài lòng của khách hàng được tạo ra bởi sự tương tác giữa kết quả thực hiện của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được với mức độ kỳ vọng. Trong đó, mức độ kỳ vọng là tiêu chuẩn để đánh giá mức độ thể hiện của sản phẩm, dịch vụ; và sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: ý tưởng, mong đợi và mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được. Kotler (1982) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc của khách hàng bắt đầutừ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ: sẽ hài lòng nếu kết quả thựctế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, sẽ rất hài lòng nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng, sẽ khơng hài lịng nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng của khách hàng.
Dưới khía cạnh du lịch sự hài lịng của du khách có ý nghĩa quan trọng đối với việc quảng bá thành công một điểm đến, bởi vì điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại của du khách (Kozakvà Rimmington, 2000). Chính vì vậy, trong lĩnh vực du lịch, có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch.
Theo Chon (1989), sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách (cảm nhận trước khi đến thăm) và những trải nghiệm khi đến du lịch(những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau hay khơng. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Chon và Olsen (1991) phát hiện ra rằng có một mối tương quan về sự phù hợp giữa mong đợi của du khách đối với điểm đến và sự hài lòng của du khách. Mối tương quan đó là sau khi du khách mua những sản
phẩm và dịch vụ du lịch, nếu những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ thì họ sẽ hài lịng với chuyến du lịch của mình.
Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du lịch đa phần tập trung vào sự hài lòng tổng thể là sự hài lòng xảy ra khi khách hàng nhận được lợi ích hay giá trị dựa trên những gì họ có được về giá cả, thời gian và sự nỗ lực (Oliver và Swan,1989) thì những năm gần đây, các nhà nghiên cứu mới chú trọng đến sự hài lòng ở mức độ là các đặc trưng điểm đến. Oliver (1993) đánh giá rằng có sự khác nhau giữa sự hài lòng tổng thể sau chuyến tham quan và hài lòng về từng đặc trưng du lịch củađiểm đến, nhưng giữa chúng có liên quan đến nhau. Sự hài lịng với các đặc trưng du lịch của điểm đến có ảnh hưởng quan trọng tích cực và trực tiếp đối với sự hài lòng tổng thể sau chuyến tham quan (Nguyễn Công Tiến, 2013). Theo Kozak và Rimmington (2000) cho rằng sự hài lòng với nhiều nhân tố khác nhau của điểm đến sẽ dẫn đến sự hài lòng tổng thể. Theo Fornell (1992); Anderson và cộng sự (1994) đánh giá sự hài lịng của du khách có thể giúp cho nhà quản lý cải thiện dịch vụ củamình. Chon (1989) đã thử nghiệm sự hài lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trước khi du lịch với những gì họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạtđược tại điểm đến đó. Theo đó, báo cáo cho rằng: sự hài lòng của du khách là kết quảcủa mối quan hệ giữa kỳ vọng của du khách trước khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm cả sự mong đợi trước và trong suốt chuyến đi, cũng như những cảm nhận sau khi đi du lịch. Hoặc trong nghiên cứu của Chi và Qu (2008) và Santouridis và Trivellas (2010) đề cập sự hài lịng của hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định cho các lần viếng thăm tiếp theo.
Nói tóm lại, sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến du lịch là toàn bộ cảm nhận của khách du lịch đối với điểm đến trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận sau chuyến đi với những gì họ mong đợi trước đó (Võ Thị Thúy Kiều, 2015). Và nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lịng được hình thành từ các đặc trưng của điểm đến và sẽ tác động đến ý định quay lại sau cùng.
2.3.2. Ý định quay lại
Về ý định quay lại (revisit intention) của du khách được Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định “được hiểu là khả năng chủ quan của mỗi cá nhân khi họthực hiện một công việc hay hành vi cụ thể”5. Ý định được tiếp cận dưới góc độ
cá nhân bày tỏ hành động sắp xảy ra đối với một hay nhiều công việc hoặc hành vi. Theo Baker và Crompton, (2000) thì “ý định quay lại là khả năng du khách du lịch
đến địa điểm nào đó lần tiếp theo,và điều đó cho thấy biểu hiện của lòng trung thành” Ý định quay lại trong du lịch được giải thích cho các lần đến tiếp theo, và là
thuộc tính con của lịng trung thành du khách.
Kozak (2001) thì ý định quay lại là “hành động thực tế để chỉ sự sẵn sàng của
du khách quay lại điểm đến lần trước”7. Tương tự Fishbein và Ạjzen, Kozak tiếp
cận ý định quay lại dưới khía cạnh hành động nhưng cụ thể hơn là ở lĩnh vực du lịch nói về sự quay lại điểm đến của khách du lịch trong tương lai.
Trong marketing, Oliver (1997) nhận định lòng trung thành là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Đồng thời Oliver cũng đề xuất ba giai đoạn của lòng trung thành, bao gồm: nhận thức, tình cảm và động cơ. Ba thành phần này đạt đến đỉnh điểm sẽ thành hành động trung thành, hay hành động theo quán tính (thực hiện như sử dụng lặp lại). Nghiên cứu của Oliver lý giải rằng lòng trung thànhcủa khách hàng được tập trung vào các khía cạnh tác động của thương hiệu tại giai đoạn nhận thức, nếu lòng trung thành chỉ dựa vào tình cảm thương hiệu, thì chưa phản ánh đầy đủ tính chất của lịng trung thành – đó là giai đoạn tình cảm. Giai đoạn cuối cùng là động cơ (ý định hành vi): lòng trung thành được phát triển sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc cả hai. Nhưng có sự tác động tích cực đối với thương hiệu, nên họ muốn tiếp tục chọn mua sản phẩm có thương hiệu. Như vậy, hành động lịng trung thành này là nơi xuất hiện hành vi ở trạng thái trung thành có động cơ chuyển đổi hành vi thành hành động. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng cam kết hành động tiếp tục mua, hoặc không tiếp tục mua hoặc làm chệch hướng những trở ngại có thể ngăn chặn hành động này. Đến năm 1999, Oliver tiếp tục phân chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động.
Dựa theo nghiên cứu của Gronholdt, Martensen và Kristensen (2000) thì ý định quay lại được xem như là phần mở rộng của lòng trung thành hoặc việc mua lại, và có thể được đánh giá bằng ý định mua lại, sự sẵn lòng mua và giới thiệu cho người khác. Hay ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó là thể hiện lịng trung thành của khách hàng (Hồ Thanh Thảo, 2014). Theo Dwyer và cộng sự (1987), marketing hiện đại cho rằng việc mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại: tạo ra sự truyền miệng tích cực, sử dụng chi phí hiệu quả hơn bởi những khách hàng mua lặp lại và tăng lợi nhuận kinh tế. Trong lĩnh vực du lịch, vấn đề lòng trung thành cũng được thể hiện ở mức độtương tự.
Tuy nhiên, lòng trung thành lại được biểu hiện dưới một khía cạnh khác hơn - đó là ý định quay lại điểm đến và/hoặc giới thiệu cho người khác (Chen và Tsai,2007; Oppermann, 2000). Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing của Cronin và Tayler (1992); Homburg và Giering (2001) đã đo lường ý định hành vi trong tương lai của khách hàng bằng hai chỉ số về xu hướng mua lại sản phẩm và xu hướng giới thiệu cho người khác sản phẩm mà khách hàng đã dùng. Điều này đã đượcOppermann (2000) và Bigne và cộng sự (2001) tiếp cận một cách tương tự thông qua ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác trong lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó, Ajzen và Driver (1992) cũng đã đưa ra mơ hình 2 chiều để điều tra về ý định quay lại của du khách: đó là ý định quay lại và ý định sẵn sàng để giới thiệu cho người khác.
Việc tạo ra ý định quay lại của du khách trong tương lai là tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế, lý giải cho vai trò tiềm năng là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Um và cộng sự, 2006). Hơn thế nữa, nhiều điểm đến hấp dẫn và các điểmđến có xu hướng dựa nhiều vào việc viếng thăm trở lại của du khách vì chi phí để duytrì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những đốitượng khác.
Nhìn chung việc đánh giá lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịchchủ yếu được thể hiện qua hai yếu tố là ý định quay lại của du khách, và khả
nănggiới thiệu truyền miệng cho người khác. Bài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu sựtrung thành thông qua ý định quay lại của du khách trong tương lai.
2.3.3. Các mơ hình lý thuyết nền tảng
2.3.3.1. Mơ hình nghiên cứu trên thế giới
Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Fishbein và Ajzen (1975) trong thuyết TRA cho rằng: thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến nhữngthuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đốn kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.