Khách MICE cũng được coi là khách du lịch vì họ đều có những chuyến đi rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình và họ cũng cần được đáp ứng những nhu cầu giống như các loại khách du lịch khác. Tuy nhiên, nếu xét một cách cụ thể thì khách MICE lại có những yêu cầu rất khác biệt và rất đặc trưng:
- Khách MICE không hoàn toàn là khách du lịch thuần túy, mục đích chính của chuyến đi là công việc và mối quan tâm hàng đầu là hiệu quả công việc, sau đó mới quan tâm đến nhu cầu tham quan, giải trí.
- Khách MICE đa số là các nhân vật có thành tích, có vị trí và chỗ đứng trong các tổ chức và xã hội. Họ là những người được mời, được các nhà tổ chức quan tâm một các chu đáo. Họ thường sử dụng các dịch vụ cao cấp, yêu cầu về cơ sở lưu trú, các thiết bị hội nghị, phương tiện vận chuyển...phải có chất lượng cao, thái độ phục vụ của nhân viên phải chu đáo, nhiệt tình.
- Khách MICE có mức tiêu dùng du lịch khá cao, bởi vì một mặt họ là những người có thu nhập tương đối cao và ổn định, mặt khác kinh phí chuyến đi của họ được các doanh nghiệp, tổ chức chi trả toàn bộ hay tài trợ một phần.
- Khách MICE là những khách tổ chức, phân bố tập trung, đi theo đoàn với số lượng lớn nên việc quyết định mua hay không mua phụ thuộc vào nhu cầu của nhiều người. Do đó, việc khai thác đối tượng này rất khó khăn nhưng rất đáng để nỗ lực vì giá trị kinh tế mà nhóm khách này mang lại khá cao.
- Đi du lịch kết hợp với công việc như: hội nghị, hội thảo, sự kiện nên điểm đến của những khách M, C và E chủ yếu là các trung tâm thành phố lớn, nơi có cơ sở hạ tầng tiện nghi và phát triển. Còn đối với nhóm khách Incentive điểm đến ưa thích của họ chủ yếu là các điểm du lịch mới lạ, hấp dẫn.
1.3.3. Ý nghĩa của việc khai thác khách MICE đối với hoạt động kinh doanh resort
Khách MICE thường đặt chỗ rất sớm trước ngày đến thường ít nhất 2-4 tháng, nhóm khách MICE lớn và quan trọng thường phải đặt chỗ từ 3-6 tháng hoặc xa hơn nữa. Điều này giúp cho resort có được nền tảng để đề ra kế hoạch chiến lược kinh doanh và tận dụng tối đa cơ hội để tăng doanh thu.
Nhóm khách MICE ngoài nhu cầu về phòng ở thì còn cần rất nhiều dịch vụ bổ sung khác như: hội họp, ăn uống, vận chuyển...cho nên nó không chỉ đem lại doanh thu cho bộ phận buồng phòng mà còn cho các bộ phận hỗ trợ khác.
Khách trong nhóm MICE đại đa số là doanh nhân cho nên khả năng tiêu dùng của họ nhiều hơn so với các nhóm khách khác. Điều này góp phần làm tăng doanh thu cho các dịch vụ hỗ trợ của resort.
Khách MICE có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của resort, đặc biệt là trong những thời điểm mà công suất phòng rất thấp và khách lẻ không thể nào bù đắp được.
1.4. Marketing Mix trong kinh doanh resort
1.4.1. Khái niệm về Marketing trong kinh doanh resort
Theo Giáo trình Marketing Du Lịch , Phó GS-TS.Nguyễn Văn Mạnh, TS.Nguyễn Đình Hòa “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt ”
Hoạt động marketing trong resort được dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau: - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Tính cấp thiết trong việc nghiên cứu marketing - Tính liên tục và tiếp nối trong marketing
- Tính liên kết của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu marketing Do đó, dựa trên các nguyên tắc cơ bản trên có thể đưa ra định nghĩa Marketing trong resort như sau:
“ Hoạt động Marketing trong resort là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có thể để dành
được, duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Resort lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những mục tiêu marketing của resort ”.
- Marketing có vai trò cơ bản là tạo lập khách hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được.
- Marketing kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường, nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
- Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Marketing du lịch có vai trò quan trọng trong quản lý nhằm đạt được sự cân bằng giữa các giá trị kinh tế, lợi ích và trách nhiệm xã hội, giữa dịch vụ hàng loạt và dịch vụ định hướng khách hàng.
- Marketing du lịch cũng có vai trò quảng bá thương hiệu đến với các nhà cung ứng sản phẩm du lịch, là cầu nối của khách du lịch với nhà cung ứng, giữa khách du lịch với resort.
1.5. Mô hình SWOT
1.5.1. Khái niệm mô hình SWOT
SWOT là từ được ghép bởi 4 chữ cái đầu ( gạch chân ) của 4 từ trong tiếng Anh là:
STRENGTH ( điểm mạnh ), WEAKNESS ( điểm yếu ), OPPORTUNITY ( cơ hội ), THREAT ( nguy cơ ). Như vậy, phân tích SWOT tức là phân tích để tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và nguy cơ trong môi trường marketing của tổ chức du lịch.
1.5.2. Đặc điểm mô hình SWOT
- Điểm mạnh là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Điểm yếu là nguồn lực gây nên sự suy giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Cơ hội là điều kiện thuận lợi cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Nguy cơ là điều kiện khó khăn làm cho doanh nghiệp thất bại trên thị trường mục tiêu Ma trận SWOT có tác dụng giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển 4 loại chiến lược sau để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình:
Các chiến lược điểm mạnh và cơ hội ( S – O ): Sử dụng điểm mạnh bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu và cơ hội ( W – O ): Cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm mạnh và nguy cơ ( S – T ): Sử dụng điểm mạnh bên trong để giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa, nguy cơ từ bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu và nguy cơ ( W – T ): Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
Bảng 1.1: Mô hình ma trận SWOT
Cơ hội ( O ) Đe dọa ( T )
Điểm mạnh ( S )
S + O
Sử dụng điểm mạnh bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
S + T
Sử dụng điểm mạnh bên trong để giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa, nguy cơ từ bên ngoài.
Điểm yếu ( W )
W + O
Cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
W + T
Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
1.6. Các chính sách Marketing Mix thu hút khách tại resort
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh và TS.Nguyễn Đình Hòa trong Giáo trình Marketing
du lịch, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội, 2008 đã khái niệm:
“Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình”.
1.6.1. Chính sách sản phẩm ( Product )
Theo cách tiếp cận của kinh tế du lịch: “ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó ”.
Tuy nhiên, có một khái niệm mà có thể sử dụng làm nền tảng cho các hoạt động marketing du lịch là : “ Sản phẩm du lịch là một tập thể những yếu tố vô hình và hữu hình mà
cung cấp những lợi ích nào đó được tìm kiếm bởi một hay nhiều khách hàng xác định ”. Do đó, theo định nghĩa trên khi xem xét đến một sản phẩm du lịch thì được quan sát ở 3 cấp độ: + Sản phẩm cốt lõi: trả lời cho câu hỏi người mua thật sự muốn cái gì? Đây là tâm điểm của
sản phẩm mà các doanh nghiệp muốn cống hiến cho khách hàng, được xác định dựa trên sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng.
+ Sản phẩm hình thức: được coi là sự tác nghiệp hóa của sản phẩm cốt lõi bởi những yếu tố
thêm cụ thể và hữu hình.
+ Sản phẩm gia giảm: là yếu tố thêm vào nhằm làm tăng tính hấp dẫn, tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm.
Những đặc thù của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể. Nó là một kinh nghiệm hơn là một món hàng cụ thể ngoại trừ một số sản phẩm như quà lưu niệm, món ăn, thức uống...
- Sản phẩm du lịch không tồn kho
- Sản phẩm du lịch mang tính không đồng nhất
- Sản phẩm du lịch được tạo ra trong mối quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa các đơn vị cung ứng du lịch và du khách
- Về mặt địa lý, cung của sản phẩm du lịch tương đối cố định
- Xét ở góc độ là người cung ứng, thì có rất nhiều và bên tham gia vào việc sản xuất ra sản phẩm du lịch
- Qúa trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
Chính sách sản phẩm là một trong các chiến lược Marketing Mix, chịu sự ảnh hưởng, chi phối trực tiếp bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì và phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp trong các giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Hay nói cách khác, chính sách sản phẩm là một phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh.
Chính sách sản phẩm bao gồm:
+ Chính sách thâm nhập thị trường: khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: trên cơ sở các nhu cầu của khách hàng và cạnh
tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: thu hút thêm lượng khách mới trong sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hóa: tạo sản phẩm mới để thu hút thêm lượng khách mới.
Một resort muốn đứng vững trên thị trường thì cần có một chính sách về sản phẩm cho phù hợp và đúng đắn với doanh nghiệp mình. Với mỗi đối tượng khách khác nhau thì doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách, nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của từng đối tượng khách đó.
1.6.2. Chính sách giá ( Price )
Khái niệm về giá cả
Gía cả là toàn bộ những cống hiến mà người tiêu dùng bỏ ra để được hưởng những lợi ích của một sản phẩm. Những cống hiến này có thể bao gồm những cống hiến về tài chính và những cống hiến về thời gian. Do đó, cơ sở cho việc định giá của một sản phẩm lại chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố mà các nhà marketing phải tính đến khi quyết định lựa chọn một kỹ thuật giá xác định. Sở dĩ phải làm như vậy là vì:
- Gía cả là một biến số mang tính chiến lược, phản ánh hình ảnh của sản phẩm, của nhãn hiệu. Xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ tồn tại giữa chất lượng và giá cả.
- Sự nhạy cảm về giá. Đây là tiêu chí quan trọng được xem xét khi phân đoạn thị trường. - Gía được xem là một vũ khí cạnh tranh sắc bén.
Chính sách giá cả là tập hợp những quy tắc xác định mức giá cơ sở, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định. Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng không mang lại nhiều hiệu quả. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lớn của doanh nghiệp ( nếu giá quá rẻ ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín của khách hàng (nếu giá quá cao ). Như vậy, chính sách giá giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh resort nói riêng.
Tùy mục tiêu kinh doanh và thời điểm kinh doanh mà doanh nghiệp có các chiến lược định giá khác nhau cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh resort, người ta thường đưa ra các chính sách về giá như sau:
Các chính sách về giá cho sản phẩm mới
Chính sách giá hớt váng (hớt phần ngon)
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn
Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận
sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn và giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Điều kiện áp dụng:
+ Mức cầu về sản phẩm mới cao
+ Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp + Giảm “đánh thức” đối thủ cạnh tranh
+ Các sản phẩm có chu kỳ sống sản phẩm ngắn
Chính sách giá nhằm xâm nhập thị trường ( bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường )
Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn
Đặc điểm: doanh nghiệp thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành
thị phần tối đa, tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô và giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên
+ Thị trường nhạy cảm về giá và giá thấp thu hút được lượng khách hàng lớn + Chu kỳ sống sản phẩm dài
+ Doanh nghiệp có khả năng duy trì mức cạnh tranh và làm đối thủ cạnh tranh phải bỏ cuộc
+ Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất và giảm giá thành
Chính sách giá cho sản phẩm hiện tại
Định giá hai phần
Mức giá được chia thành 2 phần là phần cứng ( phần trả cho mức tiêu dùng tối thiếu ) và phần mềm ( phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội ). Doanh nghiệp thường định giá “ phần
cứng ” ở mức thấp và định giá “ phần mềm ” ở mức cao.
Định giá trọn gói
Người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng, nguyên tắc là giá mua trọn gói < mua lẻ.