Cơ hội ( O ) Đe dọa ( T )
Điểm mạnh ( S )
S + O
Sử dụng điểm mạnh bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
S + T
Sử dụng điểm mạnh bên trong để giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa, nguy cơ từ bên ngoài.
Điểm yếu ( W )
W + O
Cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài.
W + T
Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.
1.6. Các chính sách Marketing Mix thu hút khách tại resort
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh và TS.Nguyễn Đình Hòa trong Giáo trình Marketing
du lịch, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội, 2008 đã khái niệm:
“Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình”.
1.6.1. Chính sách sản phẩm ( Product )
Theo cách tiếp cận của kinh tế du lịch: “ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó ”.
Tuy nhiên, có một khái niệm mà có thể sử dụng làm nền tảng cho các hoạt động marketing du lịch là : “ Sản phẩm du lịch là một tập thể những yếu tố vô hình và hữu hình mà
cung cấp những lợi ích nào đó được tìm kiếm bởi một hay nhiều khách hàng xác định ”. Do đó, theo định nghĩa trên khi xem xét đến một sản phẩm du lịch thì được quan sát ở 3 cấp độ: + Sản phẩm cốt lõi: trả lời cho câu hỏi người mua thật sự muốn cái gì? Đây là tâm điểm của
sản phẩm mà các doanh nghiệp muốn cống hiến cho khách hàng, được xác định dựa trên sự thỏa mãn và mong muốn của khách hàng.
+ Sản phẩm hình thức: được coi là sự tác nghiệp hóa của sản phẩm cốt lõi bởi những yếu tố
thêm cụ thể và hữu hình.
+ Sản phẩm gia giảm: là yếu tố thêm vào nhằm làm tăng tính hấp dẫn, tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm.
Những đặc thù của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể. Nó là một kinh nghiệm hơn là một món hàng cụ thể ngoại trừ một số sản phẩm như quà lưu niệm, món ăn, thức uống...
- Sản phẩm du lịch không tồn kho
- Sản phẩm du lịch mang tính không đồng nhất
- Sản phẩm du lịch được tạo ra trong mối quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa các đơn vị cung ứng du lịch và du khách
- Về mặt địa lý, cung của sản phẩm du lịch tương đối cố định
- Xét ở góc độ là người cung ứng, thì có rất nhiều và bên tham gia vào việc sản xuất ra sản phẩm du lịch
- Qúa trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
Chính sách sản phẩm là một trong các chiến lược Marketing Mix, chịu sự ảnh hưởng, chi phối trực tiếp bởi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì và phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp trong các giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Hay nói cách khác, chính sách sản phẩm là một phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh.
Chính sách sản phẩm bao gồm:
+ Chính sách thâm nhập thị trường: khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: trên cơ sở các nhu cầu của khách hàng và cạnh
tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách.
+ Chính sách phát triển thị trường: thu hút thêm lượng khách mới trong sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp.
+ Chính sách đa dạng hóa: tạo sản phẩm mới để thu hút thêm lượng khách mới.
Một resort muốn đứng vững trên thị trường thì cần có một chính sách về sản phẩm cho phù hợp và đúng đắn với doanh nghiệp mình. Với mỗi đối tượng khách khác nhau thì doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách, nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của từng đối tượng khách đó.
1.6.2. Chính sách giá ( Price )
Khái niệm về giá cả
Gía cả là toàn bộ những cống hiến mà người tiêu dùng bỏ ra để được hưởng những lợi ích của một sản phẩm. Những cống hiến này có thể bao gồm những cống hiến về tài chính và những cống hiến về thời gian. Do đó, cơ sở cho việc định giá của một sản phẩm lại chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố mà các nhà marketing phải tính đến khi quyết định lựa chọn một kỹ thuật giá xác định. Sở dĩ phải làm như vậy là vì:
- Gía cả là một biến số mang tính chiến lược, phản ánh hình ảnh của sản phẩm, của nhãn hiệu. Xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ tồn tại giữa chất lượng và giá cả.
- Sự nhạy cảm về giá. Đây là tiêu chí quan trọng được xem xét khi phân đoạn thị trường. - Gía được xem là một vũ khí cạnh tranh sắc bén.
Chính sách giá cả là tập hợp những quy tắc xác định mức giá cơ sở, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định. Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũng không mang lại nhiều hiệu quả. Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lớn của doanh nghiệp ( nếu giá quá rẻ ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín của khách hàng (nếu giá quá cao ). Như vậy, chính sách giá giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh resort nói riêng.
Tùy mục tiêu kinh doanh và thời điểm kinh doanh mà doanh nghiệp có các chiến lược định giá khác nhau cho sản phẩm của mình. Trong kinh doanh resort, người ta thường đưa ra các chính sách về giá như sau:
Các chính sách về giá cho sản phẩm mới
Chính sách giá hớt váng (hớt phần ngon)
Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn
Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận
sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn và giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Điều kiện áp dụng:
+ Mức cầu về sản phẩm mới cao
+ Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp + Giảm “đánh thức” đối thủ cạnh tranh
+ Các sản phẩm có chu kỳ sống sản phẩm ngắn
Chính sách giá nhằm xâm nhập thị trường ( bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường )
Mục tiêu: theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn
Đặc điểm: doanh nghiệp thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành
thị phần tối đa, tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô và giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên
+ Thị trường nhạy cảm về giá và giá thấp thu hút được lượng khách hàng lớn + Chu kỳ sống sản phẩm dài
+ Doanh nghiệp có khả năng duy trì mức cạnh tranh và làm đối thủ cạnh tranh phải bỏ cuộc
+ Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất và giảm giá thành
Chính sách giá cho sản phẩm hiện tại
Định giá hai phần
Mức giá được chia thành 2 phần là phần cứng ( phần trả cho mức tiêu dùng tối thiếu ) và phần mềm ( phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội ). Doanh nghiệp thường định giá “ phần
cứng ” ở mức thấp và định giá “ phần mềm ” ở mức cao.
Định giá trọn gói
Người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng, nguyên tắc là giá mua trọn gói < mua lẻ.
Định giá chiết khấu
Doanh nghiệp thực hiện chiết khấu cho khách hàng trong một số trường hợp sau:
+ Khi mua số lượng lớn và khuyến khích mua nhiều ( Ví dụ đăng ký 5 ngày phòng thì
được miễn phí một ngày phòng hoặc nếu khách hàng đăng ký phòng hội nghị, hội thảo thì sẽ miễn tiền phòng cho ban tổ chức và những người diễn thuyết )
+ Theo mùa vụ ( Ví dụ vào thời điểm nhu cầu về mặt hàng, dịch vụ của doanh nghiệp
thấp, mùa du lịch vắng khách và các resort thừa phòng thì cứ vào ngày thứ 5 Pizza được giảm 50% và các thời điểm này doanh nghiệp sử dụng chiết khấu giá để khuyến khích tiêu dùng và giảm được số lượng khách hàng quá tải vào “giờ cao điểm” và tăng được khách hàng vào những ngày, giờ thấp điểm )
+ Theo khuyến khích thanh toán ( Ví dụ đóng toàn bộ chi phí tiền phòng 1 lần sẽ được
giảm 10% số tiền phải đóng…nhằm tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi ) Định giá khuyến mại
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời ( được thực hiện trong một thời gian nhất định, khác với định giá chiết khấu mang tính thường xuyên), nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến.
Một số hình thức định giá khuyến mại:
+ Định giá thấp để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán chậm
+ Định giá thấp vào những ngày đặc biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm như khai trường, giảm giá đồ dùng như sách vở, mùa hè như mặt hàng áo tắm, giải khát khuyến mại…
+ Giá bán trả góp: thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính cho khách hàng với lãi suất thấp và giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn
+ Giảm giá theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng (được bán kèm với lần trước) à khuyến khích khách hàng mua thường xuyên
Định giá phân biệt
Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
+ Theo nhóm khách hàng: mỗi nhóm khách hàng khác nhau được định giá khác nhau
cho 1 sản phẩm, ví dụ: sinh viên được giảm giá xe bus, sử dụng điện thoại giá rẻ…
+ Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém hơn trong nhà hát, trên máy
bay, khách sạn, tại những tỉnh khác nhau thì đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh là khác nhau và khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường
+ Theo hình ảnh, bao bì: những bộ tem, gấu bông, đồ thời trang: kính, mũ, dây lưng,
mỹ phẩm… được đóng gói đẹp đẽ, sang trọng bày bán ở sân bay sẽ đắt hơn đồ bán ở ngoài + Định giá theo giờ thấp điểm, cao điểm: nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại
một số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách: cước điện thoại di động vào ban đêm là thấp hơn ban ngày, một số nhà hàng định giá cao hơn vào các ngày nghỉ, lễ, giờ buổi tối…
Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình cho khách hàng theo tâm lý của khách hàng. Trong thời đại ngày nay thì khách hàng thường theo xu hướng là “ tiền nào của nấy ”. Các
doanh nghiệp nắm bắt được đặc điểm này của khách hàng đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có thứ hạng cao thì họ càng giữ vững mức giá cả của mình thay vì giảm giá thì họ sẽ tăng chất lượng dịch vụ của mình và giữ nguyên mức giá cũ.
Chủ động thay đổi giá
+ Chủ động giảm giá: Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi dư thừa năng lực sản xuất,
tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá...
+ Chủ động tăng giá: Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi diễn ra lạm phát, cầu tăng
quá mức so với cung...
+ Đối phó với việc tăng giảm giá của đối thủ cạnh tranh
Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng nhưng đối với Việt Nam giá vẫn là công cụ khá hữu hiệu để cạnh tranh. Để đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phân tích những vấn đề sau:
Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ Loại thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài
Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả sẽ ra sao với lợi nhuận và thị phần ? Phản ứng của đối thủ cạnh tranh với những cách đối phó của doanh nghiệp sẽ ntn ? Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên, doanh nghiệp có thể phản ứng lại theo các
phương án:
Giảm giá bán thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp có đủ tiềm lực và không vi phạm quy định về giá (chống bán phá giá…)
Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng: khuyến mại, quảng cáo...
Nâng giá cùng với chất lượng hàng hóa được cải tiến và phù hợp khi khách hàng ít nhạy cảm về giá, ưa thích sản phẩm chất lượng cao.
1.6.3. Chính sách phân phối ( Place )
Khái niệm về phân phối
“ Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hóa xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ...
Theo Giáo trình Marketing du lịch của trường Đại học kinh tế quốc Dân thì: “ Kênh phân phối là tập hợp những nhà phân phối tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm ”. Tập hợp này không phải ngẫu nhiên thụ động mà là do các thành viên có mối quan hệ tương tác với nhau.
Hệ thống kênh phân phối đặc trưng của resort bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
Kênh trực tiếp: là hình thức bán sản phẩm & dịch vụ của mình trực tiếp đến tay
người tiêu dùng mà không thông qua tổ chức trung gian nào.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp
Resort có thể thực hiện hình thức bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên tại doanh nghiệp