thông
tin cá nhân về giới tính, độ tuổi, thu nhập,thời gian sử dụng, mạng xã hội sử dụng,v.v, củangười tiêu dùng tại TPHCM tham gia khảo sát. Đồng thời tác giả cũng trình về kết quả phân tích cho thấy kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tương quan biến tổng cao, không có biến nào bị loại bỏ và thang đo phù hợp. Phân tích nhân tố
khám phá EFA bằng việc sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett và hệ số tương quan Pearson, cho kết quả các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. Dựa trên cơ sở đó tiếp tục phân tích mô hình hồi quy tuyến tính nhận thấy không có hiện
tượng đa cộng tuyến, từ đó kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính được chấp nhận. Nên nghiên cứu đã xác định có 6 yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM: (1) Social Media Marketing, (2) Mobile
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 tác giả sẽ trình bày những nội dung sau: (1) Ket luận của nghiên cứu; (2) Hàm ý quản trị giúp nâng cao tác động tích cực của các yếu tố Digital đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng TPHCM và (3) Hạn chế của nghiên cứu hiện tại và hướng
nghiên cứu trong tương lai.
5.1. Ket luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của Digital Marketing ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM và xem xét mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố. Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp lựa chọn hoặc kết hợp kênh tiếp
thị phù hợp với tính chất kinh doanh của mình, qua đó kích thích người tiêu dùng quyết định mua SP của doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Với đối tượng lấy mẫu là người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đang sống và làm việc
tại TPHCM và có tiếp xúc với nền tảng công nghệ - kỹ thuật số. Tổng số mẫu nghiên cứu là 214 mẫu.
Thang đo của mô hình nghiên cứu này xây dựng dựa trên sự kết hợp với mô hình
trong nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021), Ziaul Maula và ctg (2017) và Phyu Sin Thant (2019). Thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá.
Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua sự hỗ trợ EXCEL và SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố: Social Media Marketing, Mobile Marketing, Email Marketing, Influencer Marketing, Online Advertising và Search Engine Optimization. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và phân tích nhân tố khám phá, vẫn giữ nguyên 6 yếu tố trên.
- Kết quả phân tích
Phân tích hồi qui cho thấy các yếu tố Digital ảnh hưởng quyết định mua hàng của
người tiêu dùng TPHCM từ cao đến thấp bao gồm: Online Advertising, Search Engine Optimization, Influencer Marketing, Mobile Marketing, Social Media Marketing, Email Marketing Các hệ số hồi qui đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% và phù hợp với các giả thuyết đã đặt ra.
Mô hình nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố trong mô hình giải thích được 62,7% sự biến động của biến phụ thuộc là quyết định mua.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Social Media Marketing
Kết quả nghiên cứu cho thấy Social Media Marketing là yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên số liệu về nền tảng và những kiến thức liên quan đã được tác giả trình bày tại phần cơ sở lý thuyết, mạng xã
hội thực sự là một “mảnh đất màu mỡ” để doanh nghiệp khai thác. Để thực hiện một chiến dịch Social Media Marketing có hiệu quả, doanh nghiệp cần sự linh hoạt và phối hợp trong xây dựng nội dung và xu hướng, do đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau:
- Xây dựng nội dung tập trung vào tính giải trí, hài hước nhưng đảm bảo tính trung thực của SPDV. Ngoài ra khách hàng cũng đặc biệt quan tâm đến tính thực tế của hình ảnh. Một trong những xu hướng của tương lai đó là việc tích hợp công nghệ thực tế ảo (VR- Virtual Reality), định dạng này được chấp nhận hầu hết trên các nền tảng mạng xã hội và sẽ mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn, kích thích
- Chuyển đổi nội dung sang hình thức video. Tiktok cũng như các tính năng video như Iivestream, stories, v.v, được tích hợp trong các nền tảng mạng xã hội đang tạo được sự thu hút lớn, doanh nghiệp có thể mang đến cho người tiêu dùng góc nhìn toàn diện hơn, chiếm được lòng tin và kích thích quyết định mua của người tiêu dùng.
- Tận dụng công cụ của mạng xã hội, xây dựng quy trình để người tiêu dùng có thể
tìm kiếm, so sánh, chọn mua và thanh toán SPDV. Phối hợp với các sàn thương mại điện tử (TMDT), qua hình thức Quảng cáo cộng tác (CPAS - Collaborative Performance Advertising Solution), công cụ này cho phép các thương hiệu thúc đẩy người dùng mua SP có mặt trên sàn TMDT thông qua quảng cáo động (Dynamics Ads) của Facebook. Điều này giúp các doanh nghiệp tận dụng dữ liệu mua sắm của người dùng từ các nền tảng TMDT, xác định nhu cầu và nhắm đúng đối tượng.
- Không chỉ dừng lại ở việc tạo nội dung và chờ người dùng tương tác, doanh nghiệp có thể tận dụng công cụ Chatbot của các nền tảng mạng xã hội, thực hiện công việc từ tư vấn, chăm sóc khách hàng đến việc nhận phản hồi, có thể diễn ra nhanh chóng hơn.
- Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu cụ thể, theo dõi và đo lường
những hiệu quả chiến dịch thông qua các chỉ số: tổng lượng thảo luận (Buzz volume), chỉ số cảm xúc người dùng (Sentiment score), tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng,
v.v.
5.2.2. Mobile Marketing
Mobile Marketing cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người dùng. Điện thoại và các thiết bị di động dường như vật “bất ly thân” với mỗi người, thống kê số lượng thuê bao di động gần gấp đôi số tài khoản mạng xã hội.
nhiều hình thức marketing trên các thiết bị này. Dựa trên nền tảng lý thuyết sẵn có và xu
hướng hiện nay, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao ảnh hưởng tích cực của Mobile Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
- Xây dựng giao diện ứng dụng, website phù hợp với mỗi thiết bị di động, với ngành
nghề của doanh nghiệp. Ứng dụng hình ảnh công nghệ thực tế ảo VR, 3D, v.v để tăng tính thu hút người dùng.
- Xu hướng tiếp thị thông qua âm thanh (Mobile Audio Marketing) được dự đoán sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Một trong những định dạng tiêu biểu của hình thức này là PodCast với số lượng người nghe tăng lên mỗi ngày. Tuy là xu hướng mới ở thị trường Việt Nam, nhưng hứa hẹn sẽ là một kênh truyền tải quảng
cáo âm thanh mà doanh nghiệp không nên bỏ qua.
- Cải thiện chất lượng quảng cáo thông qua nội dung và hình thức, lựa chọn những nền tảng uy tín, phù hợp để đặt quảng cáo, điều này hỗ trợ nhắm trúng đối tượng, nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. - Phối hợp với các kênh Digital Marketing khác như Social Media, Influencer, v.v
để tăng tính hiệu quả của chiến dịch.
- Thường xuyên đo lường những chỉ số chiến dịch để có phương hướng điều chỉnh.
5.2.3. Email Marketing
Email Marketing là một hình thức Digital Marketing lâu đời, theo nhiều nghiên cứu, email không còn gây ảnh hưởng quá mạnh mẽ tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn là một công cụ cần thiết trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, do đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao ảnh hưởng tích cực của
ưu đãi đặc biệt, đính kèm liên kết mua hàng trực tiếp trên email sẽ kích thích quyết định mua lại của họ.
- Bên cạnh đó kênh email cũng có thể đóng hỗ trợ cho doanh nghiệp trao đổi, tương
tác những thông tin và đánh giá về SPDV với khách hàng.
- Một trong các chỉ số đo lường quan trọng của chiến dịch Email Marketing là tỷ lệ mở (open rate), mà điều này phụ thuộc phần lớn vào khả năng thu hút của tiêu đề email. Một tiêu đề mang tính cấp bách, nhấn mạnh về lợi ích người dùng, chứa
dựng vấn đề mà người dùng quan tâm, có mục tiêu rõ ràng hay đơn giản là mang tính chất mê hoặc đều là giúp kích thích tính tò mò và tăng tỷ lệ mở email.
- Tránh việc email của doanh nghiệp rơi vào mục thư rác (spam email) của người dùng. Cần nắm rõ những quy tắc mà email bị đánh giá là “spam” như hình ảnh quá lớn, sử dụng nhiều kiểu chữ, ký tự đặc biệt, màu sắc gây chú ý, nội dung cắt dán,.. .Hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng những dịch vụ Email Marketing chuyên
nghiệp.
5.2.4. Influencer Marketing
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Có rất nhiều nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu tác giả vừa thực hiện cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của hình thức này với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, dựa trên những cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao tác động tích cực của Influencer Marketing lên quyết định mua hàng của doanh nghiệp:
- Phân tích những chỉ số quan trọng: độ phủ (reach), sự liên quan (relevance), khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng (resonance), chỉ số cảm xúc (sentiment) của
- Mở rộng chiến dịch tập trung vào những người ảnh hưởng nhỏ (nhóm micro- influencer). Đây là nhóm được đánh giá đang có sự gia tăng về số lượng và chất lượng.
- Thoả thuận cụ thể về khoản chi phí từ ban đầu với người ảnh hưởng từ khoản thù lao, SP miễn phí hay hoa hồng của mỗi đơn hàng, để người ảnh hưởng có niềm tin với doanh nghiệp, điều này có lợi cho việc họ sáng tạo và truyền tải thông điệp
về thương hiệu.
- Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần hạn chế tác động trực tiếp vào sự sáng tạo của người ảnh hưởng vì nội dung có thể mang tính thương mại hoá cao và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Tuy nhiên cũng cần truyền tải đầy đủ những nội dung mà doanh nghiệp hướng đến.
5.2.5. Online Advertising
Kết quả nghiên cứu cho thấy Online Advertising là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên số liệu về nền tảng và những kiến thức liên quan đã được tác giả trình bày tại phần cơ sở lý thuyết, mạng xã hội thực sự là một “mảnh đất màu mỡ” để doanh nghiệp khai thác. Để thực hiện một chiến dịch Social Media Marketing có hiệu quả, doanh nghiệp cần sự linh hoạt và phối hợp trong xây dựng nội dung và xu hướng, do đó, tác giả đề xuất những hàm ý quản trị sau:
- Tập trung việc thiết kế hình ảnh quảng cáo bắt mắt và đúng xu hướng.
- Chọn những nền tảng, website, v.v, bán vị trí đặt quảng cáo (sau đây gọi chung là publishers) uy tín và phù hợp với hình ảnh của SPDV.
- Tối ưu hoá việc mua quảng cáo với sự hỗ trợ của Programmatic Adverstising. Việc mua quảng cáo trực tuyến thông thường diễn ra một cách thủ công là doanh nghiệp chủ động liên hệ với các publishers để thoả thuận mua - bán. Mọi việc bắt
Đã có nhiều hệ thống ra đời để giải quyết cho vấn đề này và sự xuất hiện của Programmatic Adverstising mang tính thay đổi ngành quảng cáo cũng như hiệu quả quảng cáo của doanh nghiệp. Cụ thể như sau, đây là phương thức mua quảng
cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống và loại bỏ được sự can thiệp của con người trong việc mua bán quảng cáo giữa các bên. Hệ thống này là sự phối hợp giữa các các hệ thống khác nhau: DSP (Demand Side Platform) giúp doanh nghiệp
thực hiện việc mua quảng cáo tự động SSP (Supply Side Platform) hỗ trợ các publishers trong việc đấu giá, bán, quản lý vị trí quảng cáo; ATD (Agency Trading
Desk) hệ thống thu thập dữ liệu được phát triển bởi các công ty quảng cáo hàng đầu, nắm giữ những phân tích từ những chiến dịch mà họ thực hiện và rút ra sự thật ngầm hiểu (insight). Việc sử dụng sự hỗ trợ của Programmatic Adverstising, giúp doanh nghiệp trong việc thực hiện mua quảng cáo nhanh chóng hơn, cơ sở dữ liệu lớn cho phép lọc người dùng theo đặc điểm, nhân khẩu học, v.v phù hợp. Điều đó giúp quảng cáo đến đúng đối tượng người dùng hơn, gia tăng quyết định mua hàng, giảm bớt cảm giác phiền phức của người dùng vì sự bám theo của những quảng cáo không thích hợp với nhu cầu. Qua đó, doanh nghiệp có thể kiểm
soát và điều chỉnh ngân sách tốt hơn.
5.2.6. Search Engine Optimization
SEO là một công cụ Digital Marketing quan trọng được phát triển mạnh mẽ trong
suốt nhiều năm. Có rất nhiều nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu tác giả vừa thực hiện cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của hình thức này với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, dựa trên những cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao tác động tích cực của SEO lên quyết định mua hàng của
nguyên tắc của thuật toán, website của doanh nghiệp có thể đạt được thứ hạng tốt,
đồng thời cũng cải thiện chất lượng website, chiếm thiện cảm người tiêu dùng. - Xây dựng nội dung là việc rất quan trọng và nếu doanh nghiệp chỉ đang thực hiện
việc tạo nội dung để duy trì website, điều này không đủ tốt hay giúp nâng cao, giữ vững thứ hạng. Doanh nghiệp nên hướng đến việc tạo những nội dung độc đáo và mang tính hữu ích cao.
- Sử dụng các công cụ mà nền tảng cung cấp: Google KeyWord Planner (tìm ý tưởng từ khoá), Google Page Speed Insight (đánh giá độ thân thiện của website theo đề xuất của Google), Google Analytic (đo lường chỉ số), v.v.
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng nghiên cứu sẽ vẫn có những hạn chế:
Đầu tiên là việc chọn mẫu nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp ngẫu nhiên và hoàn toàn trực tuyến. Phương pháp này dễ thực hiện và phù hợp với bối cảnh xã hội hiện nay, tuy nhiên đây là phương pháp có độ tin cậy thấp về tính đại diện. Kết quả ở những nghiên cứu tiếp theo sẽ có độ tin cậy cao hơn nếu việc chọn mẫu diễn ra theo phương pháp chọn lọc.
Hạn chế tiếp theo là mô hình nghiên cứu hiện giải thích vấn đề nghiên cứu ở mức độ 62,7% khi nhân rộng ra tổng thể. Nguyên nhân có thể đến từ việc còn những yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình và số lượng mẫu không đủ lớn. Nghiên cứu tiếp theo sẽ có kết quả tốt hơn nếu được thực hiện trên quy mô mẫu nhiều hơn và có thể thêm những yếu tố khác.
Cuối cùng, đề tài nghiên cứu trên tổng thể người tiêu dùng trên thị trường TPHCM,
có thể còn nhiều điểm khác với một vài SPDV đặc thù hoặc các thị trường ngoài TPHCM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI
1. Afzal, S., & Khan, J. (2015). Impact of online and conventional advertisement on consumer buying behavior of branded garments. Asian Journal of Management
Sciences & Education, 4(1), pp 125-135.
2. AL-AZZAM, A. F., & AL-MIZEED, K. (2021). The Effect of Digital Marketing on Purchasing Decisions: A Case Study in Jordan. The Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 8(5), 455-463.
3. Alam, M., Abu Faiz, M., & Aftab, M. (2015). Mobile marketing: a study of buying Intention. British Journal of Economics, Management & Trade 7(3), pp 218-226. Retrieved August 24, 2021, from https://doi.org/10.9734/
bjemt/2015/16336
4. Alnsour, M. (2018). Social Media Effect on Purchase Intention: Jordanian Airline
Industry. Journal of Internet Banking and Commerce, 23(2), pp 20-28.