CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.Quyết định mua hàng củangười tiêu dùng
2.2.1. Quy trình quyết định mua hàng
Để hiểu rõ các quyết định mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần hiểu toàn bộ quá trình tiêu thụ SP vì nó là một vòng tròn liên tục với các giai đoạn không thể tách rời. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thời điểm và phương thức tiếp cận khách hàng hợp lý. Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua một số SP nhất định, họ sẽ trải qua một quá trình học hỏi có tác động đến quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng của họ. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được mô tả qua năm giai đoạn.
Hmh 2.6. Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012)
Giai đoạn đầu tiên là nhận biết nhu cầu khi người tiêu dùng trải qua trạng thái cảm thấy hụt hẫng, thiếu hụt. Nói rõ hơn là họ nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một SPDV trên thị trường. Nhu cầu có thể đến từ các kích thích bên trong như đói hoặc khát hoặc các kích thích bên ngoài như việc doanh nghiệp sử dụng quảng cáo, quá trình tư vấn bán hàng hoặc bề ngoài SP để khơi dậy nhu cầu hoặc mong muốn này (Kotler và cộng sự, 2012).
Trong giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết
các vấn đề này. Họ có thể sử dụng hiểu biết từ kinh nghiệm trước đây với SP hoặc tham khảo nguồn thông tin bên ngoài như gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, quảng cáo
thương mại, nhân viên bán hàng, danh mục, ấn phẩm, nhãn đóng gói hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Những thông tin thu thập được trong giai đoạn là nền tảng cho việc đánh giá các giải pháp thay thế ở giai đoạn thứ ba.
Trong khi đánh giá SPDV, mỗi người tiêu dùng sẽ đặt ra cho mình phương thức và tiêu chí nhất định. Thông thường, họ dựa trên những tiêu chí như các thuộc tính của SP như mức độ quan trọng, niềm tin vào thương hiệu, chất lượng, hoặc sự hài lòng để so
sánh các lựa chọn. Người tiêu dùng cũng đặt ra câu hỏi liệu các SP có thể mang lại những
lợi ích mà họ đang tìm kiếm hay không.
Giai đoạn thứ tư là lúc người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tốt nhất đáp ứng nhu
cầu của họ và đưa ra quyết định mua hàng.
Cuối cùng của quá trình quyết định người mua là đánh giá sau khi mua hàng, người tiêu dùng xác định xem họ có hài lòng hay không với kết quả mua hàng. Giai đoạn
này hình thành nhận thức của người tiêu dùng về SPDV và có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ trong lần mua hàng tiếp theo. Do đó, nó có một ý nghĩa quan trọng trong quan điểm tiếp thị (Blythe, 2008).
Lý thuyết về quy trình ra quyết định mua hàng này là bản chất của hành vi người tiêu dùng trong hầu hết các bối cảnh. Trong trường hợp mua hàng một cách bốc đồng, ví dụ như đột nhiên muốn ăn một thanh kẹo, người tiêu dùng có thể giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế mà nhanh chóng đi đến quyết định mua
hàng (Kotler và cộng sự, 2012). Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng rất
quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó có khả năng giải thích và dự đoán các hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể tận dụng nó để tác động tích
người tiêu dùng mục tiêu có nghĩa là đáp ứng nhu cầu của họ và tăng mức độ hài lòng về mặt cảm nhận của họ (Porter, 1985). Trong quá trình ra quyết định, quyết định mua hàng là bước quan trọng sau một chuỗi các hành động được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm mang lại sự thỏa mãn nhu cầu. Hiện tại, người tiêu dùng có được sự ưa thích
giữa các thương hiệu, SPDV đang được xem xét và có ý định mua thương hiệu mà họ lựa chọn (Stefan, 2019). Họ sẽ cố gắng tránh rủi ro trong các quyết định mua hàng của mình (Chaipradermsak, 2007). Ở giai đoạn này, doanh nghiệp vẫn có cơ hội ảnh hưởng đến những người tiêu dùng, nên cung cấp cho người tiêu dùng thông tin để đảm bảo rằng
quá trình mua hàng dễ dàng và thuận tiện cho người tiêu dùng (Bui Thong Quang và cộng sự, 2021). Bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số, các kênh như email, mạng xã
hội, quảng cáo trực tuyến, di động v.v để cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng bằng quy trình đặt hàng, mua và thanh toán SP dễ dàng, nhằm tiết kiệm thời gian và tiền bạc hơn. (Qazzafi, 2019). Một số quyết định của người tiêu dùng dựa trên kết hợp kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ với các chương trình tiếp thị và các nguồn thông tin phản hồi tiêu cực hay tích cực (Schiffman và Kanuk, 2007).
2.2.3. Thị trường và người tiêu dùng TPHCM
Người tiêu dùng là những cá nhân mua SPDV để sử dụng cho mục đích cá nhân, trong khi thị trường là nơi tập hợp những người tiêu dùng (Qazzafi, 2019).
- Thị trường TPHCM
TP HCM là một trong những đô thị lớn nhất cả nước với lợi thế như hệ thống cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông, hệ thống phân phối hàng hoá, công nghệ - kỹ thuật - viễn thông.. .được xây dựng gần như hoàn chỉnh. Tuy vẫn còn những hạn chế nhất định, nhưng trong những năm gần đây thành phố luôn duy trì vị trí tiên phong về phát triển kinh tế.
hút 20% nguồn vốn FDI của cả nước. Thu nhập của người dân TPHCM cũng có xu hướng ngày càng tăng cao, nằm trong khu vực có thu nhập bình quân đầu người hằng tháng cao nhất cả nước là Đông Nam Bộ vào khoảng hơn 6 triệu đồng. Có thể thấy TPHCM là thị trường rất rộng lớn, là đầu vào và đầu ra hàng hoá - dịch vụ của khu vực phía Nam nói riêng và cả nước nói chung. Nhu cầu và chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao thúc đẩy sự phát triển đa dạng của thị trường hàng hoá - dịch vụ, điều này cũng
làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, ngoài kiểm soát chất lượng SPDV thì việc xây dựng các kênh phân phối, chiến lược tiếp cận khách hàng và các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Cimigo năm 2020, có hơn 50% dân số TPHCM sử dụng Internet và gần 70% sử
dụng Internet thường xuyên mỗi ngày, vì vậy các doanh nghiệp đang rất ưu tiên các chiến
lược Digital Marketing trong kế hoạch phát triển lâu dài. - Hành vi người tiêu dùng TPHCM
Theo báo cáo “Digital in VietNam”, đa số người Việt khám phá thương hiệu mới thông qua hai kênh chính là công cụ tìm kiếm (Search engine) chiếm 37% và quảng cáo truyền hình chiếm 36.2%. Bên cạnh đó, Nielsen cũng đã làm một cuộc nghiên cứu kỹ hơn về thói quen và hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại một số thành phố đại diện
trên phạm vi đất nước, trong đó có TPHCM và thu được một số kết quả:
Thứ nhất, người tiêu dùng TPHCM thường ra quyết định dựa trên sự tin tưởng về
lợi ích cảm tính hay trải nghiệm đầu tiên với SPDV. Tuy họ thường tham khảo nhiều ý kiến xung quanh nhưng điều này chỉ đóng vai trò tham khảo hoặc khiến họ cảm giác yên
nhiều hình thức, nhiều kênh và sự phù hợp với ngành nghề. Bên cạnh đó, những quảng cáo với nội dung hài hước, độc lạ, mang tính giải trí được yêu thích hơn cả.