CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.Công trình nghiên cứu ngoài nước
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1.Công trình nghiên cứu ngoài nước
Hoai Thuong Tran (2019) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang nhanh”. Dữ liệu thu thập từ khảo sát 420 khách hàng ngẫu nhiên tại thị trường Italy thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Dùng phương pháp thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố Digital Marketing bao gồm: (1) Social Media Marketing, (2) Blog/Website, (3) Brand Mobile App, (4) Email Marketing. Kết quả cho thấy người tiêu dùng cho rằng các yếu tố Blog/Website, Branded
Mobile Apps và Email Marketing có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ, trong khi đó Social Media Marketing được đánh giá là tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trái với giả thuyết ban đầu của tác giả. Kết quả của nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu hiện có liên quan đến tiếp thị kỹ thuật số và hành vi của người tiêu dùng trong ngành thời trang nhanh. Các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng doanh số bán hàng và duy trì tính cạnh tranh trong môi trường kinh
Hinh 2.7. Mô hình nghiên cứu của Hoai Thuong Tran (2019)
Phyu Sin Thant (2019) với nghiên cứu “Tác động của Influencer Marketing và e-
WOM của nó trong Digital Marketing đối với động lực và quy trình mua hàng của người
tiêu dùng”. Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố Influencer Marketing tác động đến khách hàng trong quá trình mua hàng và phân tích tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp chuyên gia phân tích trên 56 nghiên cứu, bài báo, tin tức, các bài đăng, nghiên cứu trên blog đã được xuất bản,
phân tích 5 báo cáo thống kê để thêm các điểm thảo luận, phân tích tác động của (1) người ảnh hưởng và (2) e-WOM để khách hàng có thể có xu hướng quyết định và mua các thương hiệu có lợi cho họ, một cách có ý thức hoặc vô thức. Các doanh nghiệp hoặc cá nhân sẽ có thể hình thành hoạt động Influencer Marketing hiệu quả từ khuôn khổ đã được thiết lập của nghiên cứu. Các khuyến nghị triển khai nghiên cứu này ở các cấp
(J. Lim, 2016)
Hinh 2.8. Mô hình nghiên cứu của Phyu Sin Thant (2019)
Yodi và Widyastuti (2020) nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị email và ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của công ty Erigo thời trang”, thực hiện tại Indonesia.
Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu tác động của 2 yếu tố (1) Email Marketing và (2)
Influencer Marketing đến các quyết định mua hàng. Đối tượng tham gia khảo sát là được
lấy có chủ đích là 100 người tiêu dùng từ Công ty Erigo. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đường dẫn. Kết quả cho thấy 2 yếu tố có tác động cùng chiều và đóng góp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng cho thấy ảnh hưởng của 2 yếu tố đến quyết định mua hàng nhỏ hơn so với ảnh hưởng của sự khác biệt SP đến quyết định mua hàng trực tiếp.
Joshi Sujata (2016), nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố SEO ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” tại thị trường Ản Độ. Nghiên cứu này đào sâu về tác động của SEO đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng về trang chủ của một trang web thương mại điện tử. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích nhân tố từ dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với 152 câu trả lời hợp lệ đã được kiểm tra, bao gồm sinh viên và các
điện tử. Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến và tăng lượng truy cập vào trang web, do đó thứ hạng của trang web trên các công cụ tìm kiếm sẽ tăng lên, tạo nên một chiến dịch SEO thành công.
Ziaul Maula, Beby và Endang (2017) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của SEO, Social Media và Online Advertising đối với quyết định mua hàng trực tuyến ở sinh viên khoa kinh tế của đại học Samudra”. Nghiên cứu này phân tích 3 yếu tố chính của Digital
Marketing (1) SEO, (2) Social Media Marketing, (3) Online Advertising trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, đối tượng khảo sát chính là sinh viên Khoa Kinh tế, Đại học Samudra với kỹ thuật
lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phỏng vấn, bảng câu hỏi và nghiên cứu tài liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu
Hinh 2.9. Mô hình nghiên cứu của Ziaul Maula và cộng sự (2017)
Fattah và Khaled (2021) với nghiên cứu “Ảnh Hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Jordan”. Mục tiêu chính của nghiên cứu này
là phân tích ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng thông qua 4 yếu tố: (1) Email Marketing, (2) Mobile Marketing, (3) Online Advertising, (4) Social Media
Marketing. Đối tượng tham gia khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên tại thị trường Jordan,
Tác giả
Phạm vi nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Hoai Thuong Tran (2019)
Thực hiện trong phạm vi những người tiêu dùng thời trang nhanh tại Italy, thu thập số liệu
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả thông tin nhân khẩu học và 25 mục đo lường quan sát,
Các yếu tố Blog/Website, Branded Mobile Apps và Email Marketing ảnh hưởng tích cực đến quyết định
định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sinh viên Jordan mua các SP khác nhau
trên các nền tảng kỹ thuật số và Digital Marketing ảnh hưởng đến việc ra quyết định của
sinh viên. Các công ty nên áp dụng các chiến lược để tận dụng thế giới kỹ thuật số và công nghệ, nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các nền tảng kỹ thuật số để
Hinh 2.10. Mô hình nghiên cứu Fattah và Khaled (2021) 2.3.2. Công trình nghiên cứu trong nước
Lê Hoàng Nam và Hoàng Thái Dân (2018) với nghiên cứu “Tác động của Influencer Marketing trên nền tảng Social Media đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu cho rằng lĩnh vực tiếp thị đang thay đổi đồng thời với thế giới kỹ thuật số và Influencer Marketing trên nền tảng Social Media sẽ là một giải pháp thay thế tốt cho các loại hình tiếp thị cũ khác. Các tác giả thực hiện một cuộc khảo sát tại TPHCM và nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố bao gồm lòng tin của người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có ảnh hưởng và SP, sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy
rằng sự tin tưởng của người có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng, ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Phụng và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) với nghiên cứu “Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu phân tích các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp, nhóm tác giả thu thập thông tin đối với 265 khách hàng đến từ các công ty bất động
sản. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư, đó là (1) Social Media Marketing, (2) Content Marketing (3) Search Engine Marketing (4) Online Public Relations (5) Affiliate Marketing (6) E-Mail Marketing trong đó yếu tố Social Media Marketing có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích cho Doanh nghiệp để khai
thác triệt để các phương tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhìn chung, các nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích tương đối đầy đủ về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có những hạn chế nhất định về phạm vi nghiên cứu, khi hầu hết những nghiên cứu tương đối đầy đủ những yếu tố thuộc Digital Marketing được thực hiện tại thị trường nước ngoài như Italy, Ản Độ, v.v. Và chưa có nghiên cứu tương đối đầy đủ về các yếu tố Digital Marketing dành cho thị trường TPHCM. Do đó việc nghiên
cứu ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing lên quyết định của hàng của người tiêu dùng tại TPHCM là hết sức cần thiết. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sẽ chọn lọc, kế
Thant (2019) của Influence Marketing và yếu tố e-Vom của nó ảnh hưởng đến thái độ và quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên thị thị trường Thái Lan, thông qua thu thập số liệu từ bài báo và nghiên cứu liên quan.
báo, tin tức, các bài đăng, nghiên cứu trên blog đã được xuất bản, phân tích 5 báo cáo thống kê để thêm các điểm thảo luận.
động của Influencer Marketing lên thái độ và quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và để ra giải pháp cho 3 cấp bậc trong nhân viên, quản lý, vận hành tổ chức, hướng tới đạt hiệu quả cao hơn trong những chiến lược Marketing có sử dụng người ảnh hưởng.
Fattah và Khaled (2021)
Nghiên cứu được thực hiện tại Jordan, đối tượng chính là các sinh viên theo học tại đại học Jordan. Thông qua bảng khảo sát trực tuyến để lấy số liệu sơ cấp, và phân tích số liệu thứ cấp từ đánh giá các bài nghiên cứu liên quan.
Phương pháp thống kê mô tả, như phương tiện, phương sai và độ lệch chuẩn, Tiếp đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định hệ số Cronbach’s alpha cho mỗi biến để đánh giá độ tin cậy và kiểm tra tính hợp lệ của phân biệt cấu trúc. Hệ số tương quan Pearson được tính toán để xác định hướng và độ lớn của mối quan hệ giữa các yếu tố.
Kết quả cho thấy bốn công cụ Digital Marketing đại diện cho các yếu tố độc lập (1) Email
Marketing, (2) Mobile Marketing, (3) Online Advertising, (4) Social Media Marketing đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, trong đó Email Marketing là yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất đến quyết định mua hàng.
Yodi và Widyastuti (2020)
Nghiên cứu được thực hiện tại Indonesia, đối tượng tham gia khảo sát là được lấy có chủ đích là 100 người tiêu dùng từ Công ty Erigo.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. phương pháp xác minh phương pháp tiếp cận, các biến sẽ được phân tích. Kiểm tra độ tin cậy trên các biến tiếp thị nội dung có giá
Kết quả cho thấy 2 yếu tố (1) Email Marketing, (2) Influencer Marketing có tác động cùng chiều và đóng góp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng cho thấy ảnh hưởng của 2 yếu tố đến quyết định mua hàng nhỏ hơn so với ảnh hưởng
(2016) hiện tại thị trường Ấn Độ. từ dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với 152 câu trả lời hợp lệ đã được kiểm tra, bao gồm sinh viên và các chuyên gia.
tích thống kê, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mức độ tin cậy và phân tích hồi quy.
động lên toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó quần áo, trang sức, phụ kiện di động là những phần ưu tiên được mong đợi trên trang chủ của một trang web thương mại điện tử. Ziaul, Beby và
Endang (2017)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, đối tượng khảo sát chính là sinh viên Khoa Kinh tế, Đại học Samudra với kỹ thuật lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phỏng vấn, bảng câu hỏi và nghiên cứu tài liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện bằng nhiều phương pháp phân tích tuyến tính.
Kết quả cho thấy cả 3 yếu tố chính của Digital Marketing (1) SEO, (2) Social Media Marketing, (3) Online Advertising đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến. Lê Hoàng Nam và Hoàng Thái Dân (2018) Tác giả thực hiện 1 cuộc
khảo sát tại TPHCM với 312 kết quả thu được hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’ Alpha và phân tích hồi quy.
Kết quả cho thấy rằng yếu tố Influencer Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó sự tin tưởng của người có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của Influencr Marketing, ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Phụng và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) Thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp, nhóm tác giả thu thập thông tin đối với 265 khách hàng đến từ các công ty bất động sản tại TPHCM.
Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’ Alpha Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta tiến hành phân tích hồi quy bội.
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư, đó là (1) Social Media Marketing, (2) Content Marketing (3) Search Engine Marketing (4) Online Public Relations (5) Affiliate Marketing (6) E-Mail Marketing trong đó yếu tố Social Media
Dựa trên các tài liệu tổng quan về lý thuyết về quyết định mua hàng, digital marketing và các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Search Engine Optimizutiun
QuyeI Jinh mua hang
Online Advertising Social McdiaMarketing Email Marketing lniluencer Marketing Mobile Marketing Hinh 2.11
- Hàm hồi quy của mô hình
. Mô hình nghiên cứu đề xuất
nghiên cứu được mô tả như sau:
Y — PO + Pi*Xl + P2*^2 + P3*^3 + P4*^i+P5 *^5 +P6 * ^6+ ε
- Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM X1, X2, X3, X4, X5, X6: Biến độc lập
■ X1: Social Media Marketing ■ X2: Mobile Marketing ■ X3: Email Marketing
■ X4: Influencer Marketing ■ X5: Online Advertising
■ X6: Search engine optimization Các hệ số hồi quy: β0, βι, β2, β3, β4, β5, β6
Lỗi ngẫu nhiên trong mẫu: ε
2.4.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Theo đó, mô hình được dùng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H6:
Social Media Marketing được hầu hết các thương hiệu hoặc ngành công nghiệp trong thế giới hiện đại đã thừa nhận hiệu quả và tích hợp nó vào phần quan trọng nhất của các chính sách kinh doanh ở cấp độ tổ chức hoặc công nghiệp (Hesmondhalgh, 2005).
Theo Brodie (2013), Social Media cho phép các tổ chức xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng và cam kết có lợi nhuận, tác động đến nhận thức của khách hàng đối với SPDV của họ và chia sẻ thông tin với những người khác. Ngày nay, người dùng có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào mà họ tò mò, từ đặc điểm của SP đến danh tiếng của thương
hiệu chỉ bằng một cú nhấp chuột đơn giản trên Internet thay vì phải đi trực tiếp đến cửa hàng. Những thông tin và đánh giá trên nền tảng mạng xã hội có thể gây ảnh hưởng lớn đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng tiềm năng và cuối cùng là hướng đến quyết định mua hàng của họ. Một số tác giả Fattah và Khaled (2021), Ziaul Maula và ctg
(2017) cũng chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Social Media Marketing và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Yếu tố Social Media Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng TPHCM.
giao tiếp và tương tác với khách hàng của họ thông qua bất kỳ thiết bị hoặc mạng di động
nào (Mohamed và ctg, 2016). Các nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021), Tiffany và Ctg (2018) đều kết luận Mobile Marketing cung cấp khả năng tiếp cận người tiêu dùng để biết lợi ích và nhu cầu của họ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Vì vậy giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Yeu tố Mobile Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM