CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.2.Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Theo đó, mô hình được dùng để kiểm định giả thuyết từ H1 đến H6:
Social Media Marketing được hầu hết các thương hiệu hoặc ngành công nghiệp trong thế giới hiện đại đã thừa nhận hiệu quả và tích hợp nó vào phần quan trọng nhất của các chính sách kinh doanh ở cấp độ tổ chức hoặc công nghiệp (Hesmondhalgh, 2005).
Theo Brodie (2013), Social Media cho phép các tổ chức xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng và cam kết có lợi nhuận, tác động đến nhận thức của khách hàng đối với SPDV của họ và chia sẻ thông tin với những người khác. Ngày nay, người dùng có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào mà họ tò mò, từ đặc điểm của SP đến danh tiếng của thương
hiệu chỉ bằng một cú nhấp chuột đơn giản trên Internet thay vì phải đi trực tiếp đến cửa hàng. Những thông tin và đánh giá trên nền tảng mạng xã hội có thể gây ảnh hưởng lớn đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng tiềm năng và cuối cùng là hướng đến quyết định mua hàng của họ. Một số tác giả Fattah và Khaled (2021), Ziaul Maula và ctg
(2017) cũng chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Social Media Marketing và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Yếu tố Social Media Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng TPHCM.
giao tiếp và tương tác với khách hàng của họ thông qua bất kỳ thiết bị hoặc mạng di động
nào (Mohamed và ctg, 2016). Các nghiên cứu của Fattah và Khaled (2021), Tiffany và Ctg (2018) đều kết luận Mobile Marketing cung cấp khả năng tiếp cận người tiêu dùng để biết lợi ích và nhu cầu của họ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Vì vậy giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Yeu tố Mobile Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM
Email Marketing loại hình tiếp thị trực tiếp sử dụng email để nhắn tin hoặc truyền thông tin quảng bá nhằm kết nối người dùng (Lodhi và Shoaib, 2017). Doanh nghiệp có thể kết nối các đề xuất giá trị thương hiệu với đối tượng mục tiêu và người tiêu dùng cũng thể hiện nhu cầu của họ với doanh nghiệp thông qua E-mail (Reimers và ctg, 2016). Để đảm bảo tác động của Email Marketing, các email cố gắng cá nhân hóa nội dung phù hợp với mỗi người dùng. Hiểu được nhu cầu, thời gian và những bức thư thú vị dựa trên sở thích của người tiêu dùng có thể giúp nâng cao thái độ tích cực đối với
các quảng cáo qua email (Bokde và Seshan, 2019). Nghiên cứu của Hoai Thuong Tran (2019), Fattah và Khaled (2021) cũng đã phân tích tác động của Email Marketing đến quyết định mua hàng là mối tương quan dương. Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Yếu tố Email Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM.
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bao gồm các hoạt động nhằm xác
định và xây dựng mối quan hệ với những cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến người mua
tiềm năng (Wong, 2014). Những người có ảnh hưởng hoạt động đồng thời trên nhiều nền tảng truyền thông - mạng xã hội, họ đóng vai trò truyền thông tin bằng nhiều hình
dùng có thể để thu thập thông tin này, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng của họ (Chi, Yeh và Tsai, 2011). Có nhiều nghiên cứu ngoài nước như Yodi và Widyastuti (2020), Alhidari, Iyer và Paswan (2015), Phyu Sin Thant (2019) đều chứng minh mối quan hệ tương quan dương giữa Influencer Marketing và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Yeu tố Influencer Marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM.
Online Advertising là một phần rất quan trọng của Digital Marketing. Hình thức
quảng cáo thông qua Internet, có thể nắm bắt cơ hội tiếp cận người dùng của họ thông qua nhiều nền tảng trực tuyến, để nâng cao nhận thức về SP của họ và tăng doanh số bán
hàng của họ trong tương lai (Dhore và Godbole, 2019). Một trong những lợi thế đáng kể
nhất của quảng cáo trực tuyến là quảng bá SP không có biên giới địa lý và có khả năng cung cấp tương tác liên tục 24 giờ giữa doanh nghiệp và người dùng (Khan và Islam, 2017). Trong nghiên cứu của Ziaul Maula và ctg (2017), Fattah và Khaled (2021) đều cho kết quả online advertising ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết H5 được phát biển như sau:
H5: Yếu tố Online Advertising có tác động tích cực đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng TPHCM.
Search Engine Optimization (SEO) là sự kết hợp của các chiến lược và kỹ thuật
để có được thứ hạng cao trên vị trí trên trang kết quả của một tìm kiếm sẽ làm tăng số lượng khách truy cập vào trang web (Parikh và Deshmukh, 2013). Bằng cách xây dựng và kiểm soát nội dung và tính kỹ thuật của một website để thu hút nhiều liên kết đến từ các trang khác, dẫn đến tăng thứ hạng (Shih, Chen & Chen, 2013). Số lượt truy cập
H6: Yếu tố Search Engine Optimization có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng TPHCM.
2.5. Tóm tắt nội dung chương 2
Chương 2 chủ yếu trình bày về lý thuyết tổng quan của Digital Marketing và quyết
định mua hàng, nêu một số những đặc điểm về thị trường TPHCM cũng như hành vi và thói quen mua sắm người tiêu dùng tại đây. Tiếp đó, trình bày ngắn gọn những thành tựu