2.2.1. Quy trình quyết định mua hàng
Để hiểu rõ các quyết định mua hàng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần hiểu toàn bộ quá trình tiêu thụ SP vì nó là một vòng tròn liên tục với các giai đoạn không thể tách rời. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xác định thời điểm và phương thức tiếp cận khách hàng hợp lý. Theo Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua một số SP nhất định, họ sẽ trải qua một quá trình học hỏi có tác động đến quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng của họ. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được mô tả qua năm giai đoạn.
Hmh 2.6. Quy trình quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012)
Giai đoạn đầu tiên là nhận biết nhu cầu khi người tiêu dùng trải qua trạng thái cảm thấy hụt hẫng, thiếu hụt. Nói rõ hơn là họ nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một SPDV trên thị trường. Nhu cầu có thể đến từ các kích thích bên trong như đói hoặc khát hoặc các kích thích bên ngoài như việc doanh nghiệp sử dụng quảng cáo, quá trình tư vấn bán hàng hoặc bề ngoài SP để khơi dậy nhu cầu hoặc mong muốn này (Kotler và cộng sự, 2012).
Trong giai đoạn thứ hai, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để giải quyết
các vấn đề này. Họ có thể sử dụng hiểu biết từ kinh nghiệm trước đây với SP hoặc tham khảo nguồn thông tin bên ngoài như gia đình, bạn bè, người thân, hàng xóm, quảng cáo
thương mại, nhân viên bán hàng, danh mục, ấn phẩm, nhãn đóng gói hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Những thông tin thu thập được trong giai đoạn là nền tảng cho việc đánh giá các giải pháp thay thế ở giai đoạn thứ ba.
Trong khi đánh giá SPDV, mỗi người tiêu dùng sẽ đặt ra cho mình phương thức và tiêu chí nhất định. Thông thường, họ dựa trên những tiêu chí như các thuộc tính của SP như mức độ quan trọng, niềm tin vào thương hiệu, chất lượng, hoặc sự hài lòng để so
sánh các lựa chọn. Người tiêu dùng cũng đặt ra câu hỏi liệu các SP có thể mang lại những
lợi ích mà họ đang tìm kiếm hay không.
Giai đoạn thứ tư là lúc người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu tốt nhất đáp ứng nhu
cầu của họ và đưa ra quyết định mua hàng.
Cuối cùng của quá trình quyết định người mua là đánh giá sau khi mua hàng, người tiêu dùng xác định xem họ có hài lòng hay không với kết quả mua hàng. Giai đoạn
này hình thành nhận thức của người tiêu dùng về SPDV và có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ trong lần mua hàng tiếp theo. Do đó, nó có một ý nghĩa quan trọng trong quan điểm tiếp thị (Blythe, 2008).
Lý thuyết về quy trình ra quyết định mua hàng này là bản chất của hành vi người tiêu dùng trong hầu hết các bối cảnh. Trong trường hợp mua hàng một cách bốc đồng, ví dụ như đột nhiên muốn ăn một thanh kẹo, người tiêu dùng có thể giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế mà nhanh chóng đi đến quyết định mua
hàng (Kotler và cộng sự, 2012). Mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng rất
quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó có khả năng giải thích và dự đoán các hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể tận dụng nó để tác động tích
người tiêu dùng mục tiêu có nghĩa là đáp ứng nhu cầu của họ và tăng mức độ hài lòng về mặt cảm nhận của họ (Porter, 1985). Trong quá trình ra quyết định, quyết định mua hàng là bước quan trọng sau một chuỗi các hành động được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm mang lại sự thỏa mãn nhu cầu. Hiện tại, người tiêu dùng có được sự ưa thích
giữa các thương hiệu, SPDV đang được xem xét và có ý định mua thương hiệu mà họ lựa chọn (Stefan, 2019). Họ sẽ cố gắng tránh rủi ro trong các quyết định mua hàng của mình (Chaipradermsak, 2007). Ở giai đoạn này, doanh nghiệp vẫn có cơ hội ảnh hưởng đến những người tiêu dùng, nên cung cấp cho người tiêu dùng thông tin để đảm bảo rằng
quá trình mua hàng dễ dàng và thuận tiện cho người tiêu dùng (Bui Thong Quang và cộng sự, 2021). Bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số, các kênh như email, mạng xã
hội, quảng cáo trực tuyến, di động v.v để cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng bằng quy trình đặt hàng, mua và thanh toán SP dễ dàng, nhằm tiết kiệm thời gian và tiền bạc hơn. (Qazzafi, 2019). Một số quyết định của người tiêu dùng dựa trên kết hợp kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ với các chương trình tiếp thị và các nguồn thông tin phản hồi tiêu cực hay tích cực (Schiffman và Kanuk, 2007).
2.2.3. Thị trường và người tiêu dùng TPHCM
Người tiêu dùng là những cá nhân mua SPDV để sử dụng cho mục đích cá nhân, trong khi thị trường là nơi tập hợp những người tiêu dùng (Qazzafi, 2019).
- Thị trường TPHCM
TP HCM là một trong những đô thị lớn nhất cả nước với lợi thế như hệ thống cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông, hệ thống phân phối hàng hoá, công nghệ - kỹ thuật - viễn thông.. .được xây dựng gần như hoàn chỉnh. Tuy vẫn còn những hạn chế nhất định, nhưng trong những năm gần đây thành phố luôn duy trì vị trí tiên phong về phát triển kinh tế.
hút 20% nguồn vốn FDI của cả nước. Thu nhập của người dân TPHCM cũng có xu hướng ngày càng tăng cao, nằm trong khu vực có thu nhập bình quân đầu người hằng tháng cao nhất cả nước là Đông Nam Bộ vào khoảng hơn 6 triệu đồng. Có thể thấy TPHCM là thị trường rất rộng lớn, là đầu vào và đầu ra hàng hoá - dịch vụ của khu vực phía Nam nói riêng và cả nước nói chung. Nhu cầu và chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao thúc đẩy sự phát triển đa dạng của thị trường hàng hoá - dịch vụ, điều này cũng
làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, ngoài kiểm soát chất lượng SPDV thì việc xây dựng các kênh phân phối, chiến lược tiếp cận khách hàng và các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Cimigo năm 2020, có hơn 50% dân số TPHCM sử dụng Internet và gần 70% sử
dụng Internet thường xuyên mỗi ngày, vì vậy các doanh nghiệp đang rất ưu tiên các chiến
lược Digital Marketing trong kế hoạch phát triển lâu dài. - Hành vi người tiêu dùng TPHCM
Theo báo cáo “Digital in VietNam”, đa số người Việt khám phá thương hiệu mới thông qua hai kênh chính là công cụ tìm kiếm (Search engine) chiếm 37% và quảng cáo truyền hình chiếm 36.2%. Bên cạnh đó, Nielsen cũng đã làm một cuộc nghiên cứu kỹ hơn về thói quen và hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại một số thành phố đại diện
trên phạm vi đất nước, trong đó có TPHCM và thu được một số kết quả:
Thứ nhất, người tiêu dùng TPHCM thường ra quyết định dựa trên sự tin tưởng về
lợi ích cảm tính hay trải nghiệm đầu tiên với SPDV. Tuy họ thường tham khảo nhiều ý kiến xung quanh nhưng điều này chỉ đóng vai trò tham khảo hoặc khiến họ cảm giác yên
nhiều hình thức, nhiều kênh và sự phù hợp với ngành nghề. Bên cạnh đó, những quảng cáo với nội dung hài hước, độc lạ, mang tính giải trí được yêu thích hơn cả.
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
Digital Marketing trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp. Thực tế đã có nhiều nghiên cứu về những ảnh hưởng của yếu tố Digital Marketing đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng có ý nghĩa khoa học, đáng chú ý.
2.3.1. Công trình nghiên cứu ngoài nước
Hoai Thuong Tran (2019) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang nhanh”. Dữ liệu thu thập từ khảo sát 420 khách hàng ngẫu nhiên tại thị trường Italy thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Dùng phương pháp thống kê, mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố Digital Marketing bao gồm: (1) Social Media Marketing, (2) Blog/Website, (3) Brand Mobile App, (4) Email Marketing. Kết quả cho thấy người tiêu dùng cho rằng các yếu tố Blog/Website, Branded
Mobile Apps và Email Marketing có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ, trong khi đó Social Media Marketing được đánh giá là tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trái với giả thuyết ban đầu của tác giả. Kết quả của nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu hiện có liên quan đến tiếp thị kỹ thuật số và hành vi của người tiêu dùng trong ngành thời trang nhanh. Các doanh nghiệp nên áp dụng các chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng doanh số bán hàng và duy trì tính cạnh tranh trong môi trường kinh
Hinh 2.7. Mô hình nghiên cứu của Hoai Thuong Tran (2019)
Phyu Sin Thant (2019) với nghiên cứu “Tác động của Influencer Marketing và e-
WOM của nó trong Digital Marketing đối với động lực và quy trình mua hàng của người
tiêu dùng”. Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố Influencer Marketing tác động đến khách hàng trong quá trình mua hàng và phân tích tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp chuyên gia phân tích trên 56 nghiên cứu, bài báo, tin tức, các bài đăng, nghiên cứu trên blog đã được xuất bản,
phân tích 5 báo cáo thống kê để thêm các điểm thảo luận, phân tích tác động của (1) người ảnh hưởng và (2) e-WOM để khách hàng có thể có xu hướng quyết định và mua các thương hiệu có lợi cho họ, một cách có ý thức hoặc vô thức. Các doanh nghiệp hoặc cá nhân sẽ có thể hình thành hoạt động Influencer Marketing hiệu quả từ khuôn khổ đã được thiết lập của nghiên cứu. Các khuyến nghị triển khai nghiên cứu này ở các cấp
(J. Lim, 2016)
Hinh 2.8. Mô hình nghiên cứu của Phyu Sin Thant (2019)
Yodi và Widyastuti (2020) nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị email và ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của công ty Erigo thời trang”, thực hiện tại Indonesia.
Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu tác động của 2 yếu tố (1) Email Marketing và (2)
Influencer Marketing đến các quyết định mua hàng. Đối tượng tham gia khảo sát là được
lấy có chủ đích là 100 người tiêu dùng từ Công ty Erigo. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đường dẫn. Kết quả cho thấy 2 yếu tố có tác động cùng chiều và đóng góp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng cho thấy ảnh hưởng của 2 yếu tố đến quyết định mua hàng nhỏ hơn so với ảnh hưởng của sự khác biệt SP đến quyết định mua hàng trực tiếp.
Joshi Sujata (2016), nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố SEO ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” tại thị trường Ản Độ. Nghiên cứu này đào sâu về tác động của SEO đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng về trang chủ của một trang web thương mại điện tử. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phân tích nhân tố từ dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với 152 câu trả lời hợp lệ đã được kiểm tra, bao gồm sinh viên và các
điện tử. Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến và tăng lượng truy cập vào trang web, do đó thứ hạng của trang web trên các công cụ tìm kiếm sẽ tăng lên, tạo nên một chiến dịch SEO thành công.
Ziaul Maula, Beby và Endang (2017) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của SEO, Social Media và Online Advertising đối với quyết định mua hàng trực tuyến ở sinh viên khoa kinh tế của đại học Samudra”. Nghiên cứu này phân tích 3 yếu tố chính của Digital
Marketing (1) SEO, (2) Social Media Marketing, (3) Online Advertising trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, đối tượng khảo sát chính là sinh viên Khoa Kinh tế, Đại học Samudra với kỹ thuật
lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phỏng vấn, bảng câu hỏi và nghiên cứu tài liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu
Hinh 2.9. Mô hình nghiên cứu của Ziaul Maula và cộng sự (2017)
Fattah và Khaled (2021) với nghiên cứu “Ảnh Hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Jordan”. Mục tiêu chính của nghiên cứu này
là phân tích ảnh hưởng của Digital Marketing đến quyết định mua hàng thông qua 4 yếu tố: (1) Email Marketing, (2) Mobile Marketing, (3) Online Advertising, (4) Social Media
Marketing. Đối tượng tham gia khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên tại thị trường Jordan,
Tác giả
Phạm vi nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Hoai Thuong Tran (2019)
Thực hiện trong phạm vi những người tiêu dùng thời trang nhanh tại Italy, thu thập số liệu
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả thông tin nhân khẩu học và 25 mục đo lường quan sát,
Các yếu tố Blog/Website, Branded Mobile Apps và Email Marketing ảnh hưởng tích cực đến quyết định
định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sinh viên Jordan mua các SP khác nhau
trên các nền tảng kỹ thuật số và Digital Marketing ảnh hưởng đến việc ra quyết định của
sinh viên. Các công ty nên áp dụng các chiến lược để tận dụng thế giới kỹ thuật số và công nghệ, nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các nền tảng kỹ thuật số để
Hinh 2.10. Mô hình nghiên cứu Fattah và Khaled (2021) 2.3.2. Công trình nghiên cứu trong nước
Lê Hoàng Nam và Hoàng Thái Dân (2018) với nghiên cứu “Tác động của Influencer Marketing trên nền tảng Social Media đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu cho rằng lĩnh vực tiếp thị đang thay đổi đồng thời với thế giới kỹ thuật số và Influencer Marketing trên nền tảng Social Media sẽ là một giải pháp thay thế tốt cho các loại hình tiếp thị cũ khác. Các tác giả thực hiện một cuộc khảo sát tại TPHCM và nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố bao gồm lòng tin của người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, mức độ liên quan giữa người có ảnh hưởng và SP, sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy
rằng sự tin tưởng của người có ảnh hưởng là một thành phần quan trọng của tiếp thị người ảnh hưởng, ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Phụng và Nguyễn Thị Hồng Nhung (2021) với nghiên cứu “Các yếu tố digital marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu phân tích các yếu tố Digital Marketing tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Qua thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp, nhóm tác giả thu thập thông tin đối với 265 khách hàng đến từ các công ty bất động
sản. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua căn hộ chung cư, đó là (1) Social Media Marketing, (2) Content Marketing (3) Search Engine Marketing (4) Online Public Relations (5) Affiliate Marketing (6) E-Mail Marketing trong đó yếu tố Social Media Marketing có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin hữu ích cho Doanh nghiệp để khai
thác triệt để các phương tiện Digital Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhìn chung, các nghiên cứu đã tổng hợp, phân tích tương đối đầy đủ về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có những hạn chế nhất định về phạm vi nghiên cứu, khi hầu hết