4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty lữ hành Hanoitourist là Công ty thành viên của Tổng công ty du lịch Hà nội, một trong những Tổng công ty, doanh nghiệp hàng đầu của Hà nội và Việt nam trong lĩnh vực du lịch nội địa và quốc tế. Tiền thân của Tổng công ty du lịch Hà nội ngày nay là công ty du lịch nhà nước được thành lập từ những năm 1963.
Trải qua gần 50 năm kinh nghiệm xây dựng và phát triển, với sự năng động, giàu kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo, cùng tính chuyên nghiệp cao của đội ngũ nhân viên, công ty Lữ hành Hanoitourist đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực du lịch Inbound, Outbound và nội địa, trở thành Top năm hãng lữ hành được bình chọn trong cả nước.
Đối với khách du lịch quốc tế đến Việt nam, công ty lữ hành Hanoitourist là tên thương hiệu lớn của Việt nam được khách du lịch thị trường châu Âu: Pháp, Anh, Đức, Áo, Thụy Sỹ, Úc tín nhiệm tại châu Á, công ty lữ hành Hanoitourist là khách hàng lớn của các hãng du lịch tại Trung quốc, Đông Nam Á (Thái lan, Malaysia, Singapore)… Thị phần so với các hãng lữ hành cạnh tranh khác tại Việt nam: Trung quốc 10% ; Thái lan 8%. công ty lữ hành Hanoitourist vinh dự được đón tiếp các đoàn khách quan trọng của các cơ quan quản lý nhà nước, của các tập đoàn lớn của Trung quốc, Thái lan… như đoàn lãnh đạo của Cục du lịch quốc gia Trung quốc, Cục du lịch Bắc Kinh, chính quyền tự trị dân tộc Choang tỉnh Quảng Tây, Cục du lịch Quảng Tây, Hiệp hội du lịch Thái lan, Bộ giáo dục Thái lan, công ty American Standard Thái lan…
Đối với khách du lịch Việt nam đi du lịch trong nước và nước ngoài, công ty lữ hành Hanoitourist cũng là một địa chỉ tin cậy để khách hàng gửi gắm như Khu công nghiệp công ty TNHH Sứ Inax Việt nam, Văn phòng Unitex, công ty Siemen, công ty công nghiệp thành phố Bắc ninh… với số lượng hàng nghìn khách / 01 năm. Vinh dự hơn nữa, công ty lữ hành Hanoitourist luôn được một số cơ quan quản lý nhà nước Việt nam tín nhiệm, chỉ định phục vụ như UBND Tp Hà nội, Tổng cục Du lịch Việt nam, Sở Văn hóa thể thao và Du lịch Hà nội, Sơn la, Đà nẵng …
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty lữ hành Hanoitourist
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính) 3.1.2. Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường
Phòng nghiên cứu và phát triển thị trường được công ty thành lập với mục đích tìm các biện pháp marketing hỗ trợ và hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh công tác xúc tiến và truyền thông quảng bá và các hoạt động marketing về các sản phẩm du lịch đến với khách hàng với các chức năng và nhiệm vụ cụ thể là:
- Chức năng:
+ Nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước để đưa ra các sản phẩm tour hấp dẫn và chất lượng qua đó xây dựng chiến lược sản phẩm mới.
+ Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin, mạng nội bộ, xây dựng quản lý nội dung website, tuyên truyền quảng cáo và quan hệ công chúng.
- Nhiệm vụ:
+ Nghiên cứu, lập kế hoạch, xây dựng phương án phát triển và mở rộng các thị trường inbound, outbound và nội địa
+ Lập kế hoạch marketing, kế hoạch quan hệ công chúng.
+ Xây dựng kế hoạch tuyên truyền, quảng cáo, kế hoạch tham gia hội chợ du lịch trong và ngoài nước cho công ty.
+ Xây dựng hệ thống bán sản phẩm trên mạng cho các phòng kinh doanh + Xây dựng nội dung và cập nhật thường xuyên cho thông tin trang web của công ty.
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin du lịch
3.1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 – 2014 3.1.4.1. Thống kê số lượng khách hàng 3.1.4.1. Thống kê số lượng khách hàng
Bảng 3.1 Thống kê số lượng khách du lịch 2012-2014 Năm
Khách
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Outbound 7927 3179 2383
Inbound 10109 9982 3541
Nội địa 18892 11634 13388
Tổng số 36928 24795 19312
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Từ bảng 3.1 thống kê số lượng khách du lịch 2012 - 2014 của công ty có thể nhận thấy: tổng số khách năm 2014 giảm 5483 người, tương ứng với mức giảm 22% so với năm 2013 và 48% so với năm 2012. Trong giai đoạn này chỉ chứng kiến một lượng nhỏ khách du lịch nội địa tăng lên khoảng 5% tương ứng với khoảng 2000 khách cho tình hình kinh doanh năm 2014 so với năm 2013, tuy nhiên con số này vẫn thấp hơn số lượng khách du lịch nội địa ở năm 2012 là
khoảng 5500 khách, điều này cũng phản ánh chung về bối cảnh kinh doanh khó khăn trong nền kinh tế nói chung cũng như ngành du lịch nói riêng. Đáng kể nhất phải nói đến số lượng sụt giảm mạnh của số lượng khách inbound qua các năm. Số lượng khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty trong năm 2012 – 2013 có một sự giảm nhẹ nhưng năm 2014 chứng kiến 1 sự sụt giảm trầm trọng về số lượng khách hàng. Sự sụt giảm đến gần 40% số lượng khách inbound tương ứng với khoảng 6500 khách đã phản ảnh chính xác sự biến động lớn của nền du lịch trong bối cảnh bất ổn chính trị. Đối với một công ty lữ hành với nguồn khách chủ đạo từ Trung quốc và Thái lan như công ty lữ hành Hanoitourist thì đây là một sự sụt giảm dễ giải thích đến từ bất ổn chính trị trên biển Đông, điều này dẫn đến sự thông thương và thặt chặt kinh tế biên giới điều này dẫn đến số lượng khách hàng sang Việt nam sụt giảm mạnh. Bên cạnh đó, ta phải đề cập đến thêm lý do bất ổn chính trị và khủng bố ở Thái lan cũng dẫn đến sự sụt giảm mạnh về lượng khách du lịch đến từ đất nước này tới Việt nam.
Mặt khác theo số liệu tổng hợp về số lượng khách du lịch quốc tế tới tham quan du lịch tại Việt nam trong 3 năm gần nhất 2012 – 2014 vẫn có những sự gia tăng về số lượng khách du lịch quốc tế tới Việt nam chứ không hề mang tính chất giảm sút. Điều này cho thấy tình hình giảm sút ở đây của công ty lữ hành Hanoitourist đến do sự lệ thuộc nhiều vào 1 số các thị trường khách cố định và chưa có nhiều kênh cung cấp các đối tượng khách hàng khác nhau.
Số lượng du khách đến Việt nam theo báo cáo thống kê lượng khách quốc tế đến Việt nam của Tổng cục thống kê không cho thấy số lượng khách quốc tế đến Việt Nam sụt giảm nhiều thậm chí vẫn có mức tăng từ 0,8 – 1 % đặc biệt du khách đến Việt nam qua đường hàng không vẫn duy trì ở mức rất ổn định. Điều này càng cho thấy việc lệ thuộc về lượng khách du lịch theo thị trường đã tác động đến số lượng khách hàng quốc tế sử dụng dịch vụ của công ty khủng hoảng như thế nào.
Bảng 3.2 Thống kê số lượng khách quốc tế đến Việt nam 2012 - 2014 Năm
Chỉ tiêu
2012 2013 2014
Tổng số 6.847.678 7.572.352 7.874.312 Chia theo phương tiện đến
Đường không 5.575.904 5.979.953 6.220.175
Đường biển 285.546 193.261 47.583
Đường bộ 986.228 1.399.138 1.606.554 Chia theo mục đích chuyến đi
Du lịch, nghỉ ngơi 4.170.872 4.640.882 4.762.454 Đi công việc 1.165.966 1.266.917 1.321.888 Thăm thân nhân 1.150.934 1.259.554 1.347.081 Các mục đích khác 359.906 404.999 442.889
(Nguồn: Tổng Cục Thống kê)
Thông qua bảng 3.2 ta có số lượng khách đến Việt nam cho mục đích du lịch du lịch và nghỉ ngơi chiếm khoảng 60% tổng số du khách đến Việt nam. Nếu ta sử dụng số lượng khách này là tổng lượng khách để xác định thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp thì ta có kết quả qua 3 năm lần lượt là: 0,24 %; 0,21 %; 0,074 %. Theo số liệu thống kê Doanh nghiệp lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2014 của Tổng cục du lịch thì có 1383 doanh nghiệp lữ hành quốc tế ở Việt nam có đăng ký hoạt động lữ hành quốc tế thì con số khách du lịch quốc tế của Hanoitourist còn rất khiêm tốn trên thị trường. Như vậy ta có thể xác định vị thế của công ty trên thị trường khách du lịch quốc tế còn đang kém các đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt. Qua nghiên cứu bản báo cáo kết quả kinh doanh 2014 của Vietravel (công ty lữ hành mạnh nhất Việt nam tính đến thời điểm hiện tại) [18] thì họ có số lượng khách inbound khoảng hơn 31.000 lượt khách/ năm. Qua đó xác định thị phần tương đối của doanh nghiệp thì ta có thị phần tương đối của Hanoitourist so với Vietravel trong năm 2013 và 2014 là 0,32 và 0,11, điều đó cho thấy sự đi xuống của tình hình kinh doanh du lịch của công ty đối với sự duy trì và đứng vững trong khủng hoảng của họ. Điều này cho thấy công ty cần có nhiều giải pháp marketing
trong và ngoài nước để thu hút nhiều khách hàng về phía mình hơn cũng như học hỏi thêm về hoạt động thu hút khách inbound của đối thủ cạnh tranh trực tiếp này.
3.1.4.2 Doanh thu đạt được từ hoạt động kinh doanh du lịch
Trong những năm gần đây, Ngành du lịch trên toàn thế giới phát triển trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chưa thoát khỏi khủng hoảng và suy thoái kinh tế. Khủng hoảng nợ công, bất ổn chính trị ở Thái lan và tai nạn hàng không từ đất nước Malayxia gây ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngành du lịch nói chung và công ty lữ hành Hanoitourist nói riêng. Dưới đây là nguồn thu và lợi nhuận của công ty lữ hành Hanoitourist trong hoạt động kinh doanh.
Qua bảng tổng hợp kết quả kinh doanh 3.3 ta nhận thấy được mức độ tăng trưởng bình quân đang không đạt được mức kỳ vọng như mong muốn, doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ đang có sự sụt giảm mạnh do ảnh hưởng của biến động của nền kinh tế và sự cố tranh chấp trên biển Đông, cụ thể doanh thu của năm 2013 sụt giảm 38 tỷ đồng chiếm khoảng 26% so với năm 2012, năm 2014, công ty đang trên đà phát triển đi lên trong 2 quý đầu của năm 2014. Tuy nhiên, do sự cố liên tiếp về các hãng hàng không Châu Á nên sức tăng trưởng không duy trì được trong nửa năm tài chính còn lại nên mức tăng trưởng về doanh thu năm 2014 so với 2013 tăng 34 tỷ đồng, tuy nhiên mức lợi nhuận lại sụt giảm mạnh. Lý do được kể đến ở đây là do sự gia tăng doanh thu về hoạt động kinh doanh của phòng Du lịch nội địa và sụt giảm mạnh về thị trường khách du lịch Inbound và Outbound, công ty tiến hành chính sách giá cạnh tranh để thu hút khách hàng và đấu thầu các dự án lớn. nên tuy chiến thắng ở các gói thầu lớn tuy nhiên lợi nhuận đem về không được cao. Sự biến động về tình hình du lịch khiến khả năng thu hút các đối tượng khách hàng du lịch truyền thống của công ty cũng sụt giảm đáng kể như khách hàng Trung quốc, Thái lan, Hàn Quốc… Do đó, tình hình lợi nhuận của công ty cũng do đó mà giảm đi đáng kể với lợi nhuận năm 2014 giảm tới 73% so với năm 2013. Qua đó để lại vô vàn sự khó khăn mở ra trong năm 2015 cần phải giải quyết. Bài toán khôi phục lại các mối quan hệ kinh doanh cũ cũng như áp dụng các biện pháp marketing cần thiết đến các đối tác kinh doanh truyền thống nhằm mục đích khôi phục lại lượng khách truyền thống cũng như nâng cao mức lãi trong những năm kế tiếp.
Bảng 3.3. Kết quả hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014
CHỈ TIÊU Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 2013/2012 2014/2013
+/- % +/- % 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 147.471.067.737 109.083.258.049 143.472.740.384 -38.387.809.688 -26 34.389.482.335 32 2 Các khoản giảm trừ doanh thu - - - - - - -
3
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ (10=01-02) 147.471.067.737 109.083.258.049 143.472.740.384 -38.387.809.688 -26 34.389.482.335 32 4 Giá vốn hàng bán 130.531.302.222 95.011.247.497 130.954.331.127 -35.520.054.725 -27 35.943.083.630 38
5
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ (20=10-11) 16.939.765.515 14.072.010.552 12.518.409.257 -2.867.754.963 -17 -1.553.601.296 -11 6 Doanh thu hoạt động tài chính 360.612.573 319.540.703 267.038.484 -41.071.870 -11 -52.502.219 -16 7 Chi phí bán hàng 11.745.266.104 10.106.005.825 9.971.516.426 -1.639.260.279 -14 -134.489.400 -1 8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.701.738.971 2.419.257.270 2.345.132.216 -282.481.701 -10 -74.125.055 -3
9
Lợi nhuận thuầ từ hoạt động kinh
doanh (30=20+(21-22)-(24+25) 2.851.729.019 1.866.288.160 468.799.100 -985.440.859 -35 -1.397.489.061 -75
12
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp (60=50-51-52) 2.852.047.201 1.866.049.558 502.208.190 -985.997.643 -35 -1.363.841.368 -73
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Hanoitourist
3.2.1. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
3.2.1.1. phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để đạt được những kết quả kinh doanh có khả quan, công ty lữ hành Hà nội đã sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để thu hút khách du lịch quốc tế. Việc lựa chọn những biện pháp thu hút khách phù hợp là một trong những yếu tố dẫn đến việc thành công của hoạt động kinh doanh. công ty đã sử dụng nhiều hình thức phân loại khác nhau:
* Phân loại theo quốc tịch
Khách du lịch nước ngoài được phân loại dựa trên quốc tịnh của họ. Ví dụ như khách Mỹ, khách Nhật, khách Trung quốc, khách Pháp… Do đặc điểm tiêu dùng, thói quen sở thích…của khách trong cùng quốc gia là tương đối giống nhau nên việc phân loại khách dựa theo quốc tịch tạo thuận lợi rất lớn trong quá trình phục vụ khách.
* Phân loại khách theo khả năng chi trả:
+ Thị trường khách có nhu cầu đi du lịch với khả năng chi trả cho chất lượng dịch vụ cao cấp. Thị trường khách ở đây chủ yếu là thị trường khách lẻ đến với công ty và thị trường khách này gồm: “ Tây ba lô” và nhân viên cao cấp liên doanh tự đến với công ty, không qua hoạt động tổ chức trung gian. Với những khách có mức chi trả như thế thì điều mà các khách này cần ở các công ty đó là chất lượng của chương trình sao cho họ cảm thấy hài lòng là được. Nắm bắt được nhu cầu đó phòng du lịch nội địa của công ty lữ hành Hanoitourist sẽ đưa ra những chương trình chất lượng cao giá cả phù hợp mang lại độ thõa mãn tốt nhất cho đối tượng khách du lịch này.
+ Thị trường khách với khả năng chi trả với chất lượng chương trình ở mức khá: Thị trường khách này là những người có địa vị trong xã hội họ có nhiều tiền và đi với mục đích tìm hiểu khám phá những kỳ quan trong cả nước.
+ Thị trường khách với mức chi trả trung bình đây là thị trường khách thường không quan tâm nhiều đến chất lượng chương trình cũng như chất lượng
dịch vụ mà chỉ đơn thuần là được tham gia vào chuyến đi. Khách ở thị trường này rất nhiều và họ tiêu rất ít tiền trong khi đi du lịch thường thì khách này là học sinh, sinh viên và những cán bộ nhiên viên doanh nghiệp có mức thu nhập trung bình. Và đối tượng khách này thường đi theo đoàn để giảm bớt chi phí trong suốt cuộc hành trình.
* Phân loại dựa theo nghề nghiệp:
Nghề nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới việc quyết định đi du lịch của khách quốc tế vì nó liên quan trực tiếp đến khả năng chi trả của họ. Chính vì vậy mà việc phân loại khách dựa vào nghề nghiệp tỏ ra tương đối có hiệu quả trong việc lựa chọn thị trường của doanh nghiệp, tuy cậy hiện nay công ty lữ hành Hanoitourist vẫn rất quan tâm đến hai thị trường khách nội địa được coi là trọng tâm đó là:
- Doanh nhân: Đối tượng này có mức thu nhập cao, thường đi du lịch theo nhóm 2 – 4 người theo hình thức nghỉ ngơi phù hợp với thời vụ kinh doanh của họ, họ có mức chi trả cao nhưng khó tính và yêu cầu chất lượng và thái độ phục vụ tốt.