4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
1.1.4. Cơ sở lý luận về mô hình marketing hỗn hợp thu hút khách du lịch
1.1.4.1. Giải pháp sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh. Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách. Chính sản phẩm là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường. Chính sách sản phẩm gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm, chính sách đổi mới chủng loại.
- Chính sách chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh các doanh nghiệp thường không kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại sản phẩm,
lựa chọn chủng loại sản phẩm thích hợp với thị trường, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng.
- Chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẩm đều có một chu kỳ sống. Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái. Khi đó chúng ta phải đổi mới sản phẩm. Còn từ khi giới thiệu sản phẩm trên thị trường thì ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Việc đổi mới và hoàn thiện sản phẩm là làm cho sản phẩm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm. Trong đổi mới và hoàn thiện sản phẩm phải đổi mới và hoàn thiện chất lượng và hình dáng.
- Chính sách đổi mới chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Việc đổi mới, cải tiến sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ tăng, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữ được thị phần và có khả năng mở rộng thị trường mới.
1.1.4.2. Giải pháp giá (Price)
Giá là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nó quyết định chủ yếu đến mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được. Do đó khi xây dựng chiến lược sản phẩm cần phải định ra một chính sách giá phù hợp. Tuỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm, những thay đổi về mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tuỳ theo sự vận động của thị trường, và chi phí kinh doanh, tuỳ theo thời vụ của mùa du lịch và tuỳ theo chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp kinh doanh đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh cụ thể với các phương pháp định giá khác nhau cụ thể như:
- Định giá dựa trên chi phí: Phương pháp tính giá dựa trên cơ sở cộng gộp tất cả các chi phí và thêm 1 khoản lãi xác định định được dự tính.
- Định giá dựa trên người mua: Để xác định được mức giá theo giá trị cảm nhận, người ta phải xem xét nhiều yếu tố như: Uy tín sản phẩm, dịch vụ phục vụ,
mức độ hoàn thiện của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
- Định giá dựa trên cạnh tranh: Trong việc định giá theo thời giá, công ty căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của riêng mình. Công ty đề giá bằng, cao, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của chính mình. Viêc định giá theo thời giá rất phổ biến. Họ cảm thấy rằng việc đi theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành.
1.1.4.3. Giải pháp phân phối (Places)
Chính sách phân phối là phương thức thể hiện cách mà các nhà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ. Nó là tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính sách giá và chính sách sản phẩm. Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán được nhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng.
Các nhà cung ứng
Vận chuyển Nơi ở Ăn uống Tham quan Dịch vụ khác Hình 1.1. Hệ thống kênh phân phối trong du lịch
(Nguồn: Trần Ngọc Nam, 2005. Giáo trình marketing du lịch)
Khách hàng
Các đại lý du lịch Các Công ty du lịch trọn gói
Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh phân phối. Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối.
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các công ty lữ hành. Thông qua các kênh phân phối doanh nghiệp phân phối được nhiều các sản phẩm dịch vụ hơn, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán hàng.
1.1.4.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing nói chung là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: “ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp ”. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường du lịch, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất.
Quảng cáo
* Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức
về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhằm thu hút khách hàng để bán được nhanh, nhiều sản phẩm. Để thực hiện việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A của marketing đây là 4 chữ đầu của các từ: “ A - Attention (tạo ra sự chú ý) , I - Interest (làm cho thích thú), D - Desire (Gây nên sự ham
muốn), A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng) ”.
Một số phương tiện quảng cáo chính
- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại - Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu - Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu
Bảng 1.1. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí -Uyển chuyển, định được thời gian -Bao quát được thị trường nội địa -Được chấp nhận và sử dụng rộng
rãi
-Gây được mức độ tin tưởng cao
-Thời gian ngắn -Đọc lướt, sơ lược -Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Tạp chí -Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu
-Có chất lượng tái tạo cao -Gắn bó với độc giả trong thời
gian lâu dài
-Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản
Truyền thanh -Sử dụng rộng rãi
-Linh động về khu vực địa lý -Chi phí thấp
-Tác động trực tiếp đến việc nghe của thính giả -Ít gây chú ý hơn TV -Thời lượng ngắn Truyền hình -Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình
ảnh và màu sắc, sự liên tưởng -Bao quát số lượng lớn khán giả -Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú
vị
-Không chọn được khán giả
-Có thể bị nhàm chán, không quan tâm
-Thời gian ngắn, chi phí cao
Quảng cáo ngoài trời
-Linh động lặp đi lặp lại cao -Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh
tranh -Hạn chế sáng tạo -Không chọn lọc người xem -Rườm rà về thủ tục pháp lý
(Nguồn: Nguyễn Thu Hồng, 2013. Bài giảng Quản trị marketing)
Vai trò và tác dụng của quảng cáo
- Vai trò của quảng cáo: trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp bán nhằm bán nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua. Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích:
+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: lan tỏa thông tin về chương trình du lịch, chính sách khuyến mãi hay kích cầu du lịch của công ty hoặc điểm đến.
+ Thu hút sự chú ý du khách: kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.
+ Giới thiệu sản phẩm mới: Giới thiệu sản phẩm du lịch mới lôi cuốn khách hàng đến các điểm đến mới, tạo danh tiếng cho điểm du lịch đó.
+ Lôi cuốn khách hàng quen thuộc trở lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều và thường xuyên hơn cũng như giới thiệu công ty với các khách hàng khác. - Tác dụng của quảng cáo:
+ Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần. Thông tin nhanh chóng cho thị trường về thay đổi hàng hoá, dịch vụ phân phối. Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ.
+ Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm thích hợp với yêu cầu. Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán. Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mưc sống, sử dụng sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ.
- Quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là Mission - Nhiệm vụ, Message - Thông điệp, Media - Phương tiện truyền thông, Money - Tiền, và Measurement - Đánh giá kết quả.
Xúc tiến bán
Khái niệm: Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động truyền thông thúc đẩy
người bán lẻ và khách hàng trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp và tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số,
- Hoạt động xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để chỉ dẫn khách hàng sử dụng thử và dẫn dụ người tiêu dùng sử dụng
dịch vụ cụ thể.
- Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra các lợi ích phụ thêm khi mua hàng hóa của doanh nghiệp. Sử dụng các biện pháp xúc tiến bán sẽ có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn không nên kéo dài hoạt động khuyến mại vì có thể phản tác dụng.
Mục đích: Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mãi, các hoạt động này
chia thành hai loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể:
- Thúc đẩy, khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Quan hệ công chúng
Khái niệm: Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực được
đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng của nó” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, trang 9)
Vai trò của quan hệ công chúng: Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích
cực về công ty trong các giới có liên quan. Quan hệ công chúng tìm cách thuyết phục những người thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức rất hấp dẫn. Mục tiêu chính là nỗ lực tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, và bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm. Dĩ nhiên, là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở mức độ lớn, trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.Trong thực tế, đây rõ ràng là
một trong những mục tiêu bên trong của bất kỳ một chương trình quan hệ nào. * Phân loại: Trong nghiên cứu hoạt động PR truyền thông cần phải đề cập đến các khía cạnh chính như sau:
- Dựa theo kênh PR : chia thành các hình thức như PR qua báo chí, PR qua tổ chức sự kiện, PR cá nhân, PR qua tài liệu,...
- Dựa theo đối tượng PR: chia thành 2 nhóm:
+ PR nội bộ: tiến hành PR mà công chúng lại chính là các thành viên trong tổ chức nhằm mang lại niềm tin, sự tự hào cho họ về tổ chức mà mình đang làm việc. Hoạt động PR nội bộ thực tế đã giúp ích rất lớn cho các cơ quan tổ chức trong việc tuyển chọn và duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, ngày càng có kinh nghiệm và gắn bó với cơ quan. PR nội bộ cũng giúp duy trì và phát triển hệ thống những cổ động viên, người hâm mộ, người yêu thích hoặc ủng hộ những cá nhân và tổ chức.
+ PR ngoài tổ chức: PR với lãnh đạo, PR với khách hàng, PR với báo chí, với cộng đồng...
- Dựa theo mục tiêu PR:
+ PR để thay đổi nhận thức.
+ PR tạo dựng hay củng cố thái độ: niềm tin, tình cảm, sự quan tâm.... + PR chuyển đổi hành vi: mời gọi tham dự họat động, tạo thói quen mới... + PR để điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng.
Bán hàng trực tiếp
Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên
bán hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm. Phương thức này được tiến hành trên cơ sở mặt đối mặt. Gần đây sự thực hiện phương thức
này qua điện thoại ở nhiều nước cũng bắt đầu gia tăng.
Vai trò: Bán hàng trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa hai chủ thể nên rất
khả thi. Sự xuất hiện của công nghệ thông tin giúp cho những nhà máy và người bán lẻ khả năng thu thập và kiểm soát số lượng lớn các thông tin, cho công ty tiếp cận đến từng nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu hoặc từng cá nhân riêng lẻ. Một số kỹ thuật marketing trực tiếp được các nhà kinh doanh sử dụng phổ biến đó là gửi thư trực tiếp thường do các siêu thị sử dụng, theo catalogue như hãng Harry and
David và hiện nay đang dùng phổ biến nhất là marketing internet chẳng hạn như gửi email cho khách hàng với những đơn hàng đặc biệt hoặc giảm giá, hình thức marketing này hiện nay đang phổ biến và được thực hiện hiệu quả ở Việt nam
cùng với sự xuất hiện của các trang web lớn như muachung.vn/, muachungvietnam.net/, khuyenmaivang.vn/ ...
1.1.4.5. Giải pháp con người (People)
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và marketing du lịch nói riêng. Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp. Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. thì yếu tố con người ở đây được chia thành 4 nhóm (Hoàng Văn Thành, 2014)
- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là những người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan hệ chặt chẽ với hoạt động marketing. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày.
- Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt