4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn
(Nguồn: tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả) 2.2.2. Các giai đoạn tiến hành
Nội dung và thực tế nghiên cứu đề tài được thực hiện qua ba giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các tiêu chí
Xây dựng bảng hỏi
Thu thập thông tin, phân tích xử lý Lập câu hỏi nghiên cứu
Phỏng vấn nhóm Xây dựng bản hỏi chính thức Điều tra thử Rút ra kết luận Thực hiện phỏng vấn Cơ sở lý thuyết
về nội dung nghiên cứu, cụ thể là xây dựng các câu hỏi bao quát về các vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu. Tiến hành thực hiện phỏng vấn nhóm để xây dựng nội dung bảng câu hỏi áp dụng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, xác cỡ mẫu là 100 khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty được phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi kết thúc tour. Giai đoạn này được tiến hành nhằm mục đích giúp cho nghiên cứu đạt hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định tính và định lượng thông qua bảng câu hỏi. Số liệu thu thập về sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích bằng công cụ excel. Quá trình phân tích diễn ra như sau:
- Thống kê mô tả: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả các yếu
tố thông qua các bảng tần suất, tần số, giá trị trung bình, tỷ lệ phần trăm, đồ thị…
- Phân tích so sánh: Phương pháp này được tiến hành qua việc tổng hợp các
số liệu phiếu điều tra. Tác giả sử dụng phần mềm Excel để nhập dữ liệu từ các phiếu điều tra. Phương pháp phân tích số liệu chủ yếu được sử dụng trong luận văn này là thống kê mô tả và thống kê so sánh để tóm tắt, trình bày dữ liệu.
Bảng 2.1: Tổng hợp số kết quả phát và thu phiếu khảo sát
STT Danh mục Số lượng Tỷ lệ %
1 Tổng số phiếu phát ra 100 100 %
2 Tổng số phiếu thu về 100 100 %
3 Số phiếu hợp lệ 100 100 %
4 Số phiếu không hợp lệ 0 0 %
(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra của tác giả năm 2015)
- Phương pháp phỏng vấn sâu và hỏi ý kiến chuyên gia: tiến hành phỏng vấn các lãnh đạo của công ty về tình hình marketing và kinh doanh lữ hành quốc tế
Inbound của công ty để có những cái nhìn khái quát nhất về thị trường này. 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Chỉ tiêu số lượng khách hàng và phát triển thị phần 2.3.1.1. Phát triển thị phần 2.3.1.1. Phát triển thị phần
Thị phần là thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh hay nói cách khác đó là phần thị trường mà doanh nghiệp được tiêu thụ rộng rãi mà hầu như không gặp khó khăn nào.
Có rất nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá sức cạnh tranh của mặt hàng này so với mặt hàng khác. Trong đó thị phần là chỉ tiêu hay được dùng để đánh giá nhất.
Độ lớn của chỉ tiêu này chỉ nói nên mức độ lớn của thị trường và vai trò, vị trí của doanh nghiệp nếu một mặt hàng có được thị phần đáng kể hoặc tốc độ tăng trưởng thị phần cao tức là mặt hàng đó đáp ứng được yêu cầu của một số lượng khách hàng. Điều đó chứng tỏ mặt hàng đó có sức cạnh tranh cao, tiềm năng cạnh tranh lớn. Một mặt hàng có thị phần nhỏ hay thị phần giảm sút thường là những mặt hàng có sức cạnh tranh kém, do đó ta phải xem xét hoặc là cải tiến mặt hàng để nâng cao sức tiêu thụ. Khi xem xét người ta hay xem xét các thị phần sau:
Thị phần tuyệt đối: tỷ trọng phần số lượng khách hàng hoặc doanh thu của
doanh nghiệp so với toàn ngành.
Thị phần tương đối: tỷ trọng số lượng khách hàng hoặc doanh thu của
doanh nghiệp so với số lượng khách hàng hoặc doanh thu của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.
Thị phần được xác định bởi công thức:
Thị phần của doanh nghiệp =
Số lượng khách hàng hoặc doanh thu của doanh nghiệp
x 100% Số lượng khách hàng hoặc
Tốc độ tăng thị phần:
Tốc độ tăng thị phần =
Thị phần năm sau - Thị phần năm trước
x 100% Thị phần năm trước
+ Thị phần cho ta biết khả năng chấp nhận của thị trường với mặt hàng doanh nghiệp đang kinh doanh thế nào. Thị phần lớn hơn chứng tỏ nó được khách hàng ưa chuộng và đánh giá cao hơn, điều đó có nghĩa là nó có khả năng đánh bại đối thủ cạnh tranh và phục vụ tốt các nhu cầu khách hàng.
+ Thị phần của công ty so với đoạn thị trường mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hoặc doanh thu của công ty so với số lượng khách hàng hoặc doanh thu của toàn khúc thị trường.
Tốc độ tăng thị phần được xét trong một thị truờng cụ thể và trong thời gian nhất định. Nếu thị phần của công ty tại một thị trường nhất định lớn, tốc độ tăng trưởng thị phần là dương qua các năm thì các hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu gia tăng thị phần của công ty là hiệu quả và ngược lại. Chỉ tiêu này được tính toán một cách tương đối do không biết chính xác được khối lượng sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh bán trên thị trường.
2.3.1.2. Số lượng khách hàng
Trong điều kiện kinh doanh theo cơ chế thị trường, khách hàng chính là người tiêu thụ mặt hàng cho doanh nghiệp, đảm bảo cho quá trình kinh doanh diễn ra liên tục, bình thường. Một mặt hàng có nhiều khách hàng tiêu thụ là một mặt hàng đã dành được sự tin cậy của thị trường, đáp ứng được phần lớn sự đòi hỏi của từng đoạn, từng khu vực thị trường, chứng tỏ năng lực cạnh tranh của mặt hàng đó cao và ngược lại.Nếu như chỉ tiêu thị phần chỉ cho ta biết phần trăm của khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường thì chỉ tiêu số lượng khách hàng cho ta biết có bao nhiêu người mua nó. Một mặt hàng có thị phần lớn nhưng số lượng khách hàng chưa chắc đã là một mặt hàng có sức cạnh tranh cao. Số lượng khách hàng
tiêu thụ của một mặt hàng càng nhiều càng thể hiện việc đáp ứng nhu cầu của mặt hàng đó càng đa dạng, phong phú cũng như tiềm lực cạnh tranh, tiềm lực kinh doanh của doanh nghiệp.
2.3.2. Chỉ tiêu doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu
Doanh thu của doanh nghiệp là toàn bộ các khoản thu được do các hoạt động sản kinh doanh của doanh nghiệp đem lại. Doanh thu của doanh nghiệp bao gồm doanh thu từ hoạt động kinh doanh, doanh thu từ hoạt động tài chính và doanh thu từ các hoạt động khác.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh bao gồm: một là, các khoản tiền thu
được do bán sản phẩm, hàng hóa, cung cấp dịch vụ trên thị trường. Đây là bộ phận doanh thu chủ yếu của doanh nghiệp. Hai là, giá trị các sản phẩm hàng hóa đem
biếu tặng, trao đổi hoặc tiêu dùng trong sản xuất nội bộ của doanh nghiệp.
Công thức xác định Doanh thu tiêu thụ sản phẩm: DT =∑ Sti * Gi Trong đó:
DT: doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Sti: số lượng sản phẩm loại i tiêu thụ trong kì. Gi: giá bán đơn vị sản phẩm loại i.
Doanh thu từ hoạt động tài chính là các khoản thu từ hoạt động đầu tư tài
chính đem lại bao gồm: thứ nhất là từ hoạt động liên doanh, liên kết; lãi cho vay; lãi tiền gửi, tiền hỗ trợ lãi suất của nhà nước cho vay, thu từ hoạt động mua bán chứng khoán. thứ hai là từ hoạt động nhượng bán ngoại tệ, thu nhập về chênh lệch tỉ giá nghiệp vụ ngoại tệ theo quy định của chế độ tài chính.Thứ ba là tiền cho thuê tài sản đối với doanh nghiệp cho thuê tài sản không phải là hoạt động kinh doanh
Doanh thu từ hoạt động khác như thu từ thanh lý, nhượng bán tài sản cố
định, thu nhập quà biếu tặng bằng tiền, hiện vật của các tổ chức, cá nhân, thu từ các khoản nợ khó đòi nay đòi được. Các khoản tiền thưởng của khách hàng về việc bán tính vào doanh thu, thu từ năm trước bỏ sót ngoài sổ kế toán, nay phát hiện ra.Các khoản thu nhập khác ngoài các khoản trên…
Doanh thu là chỉ tiêu quan trọng phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp. Doanh thu tăng chứng tỏ quy mô kinh doanh của doanh nghiệp tăng lên cho thấy sự tăng trưởng và tốc độ phát triển của doanh nghiệp.
Để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người ta thường so sánh doanh thu qua các năm, theo dõi sự biến động của doanh thu để có những biện pháp xử lý kịp thời nhằm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng ta nhìn thấy sự biến động của doanh thu qua chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng doanh thu
Công thứ xác định tốc độ tăng trưởng doanh thu: Tốc độ tăng
trưởng doanh thu =
Doanh thu năm nay - Doanh thu năm trước
x 100% Doanh thu năm trước
Tốc độ tăng doanh thu không chỉ biểu hiện lượng tiền mà doanh nghiệp thu được tăng lên mà còn đồng nghĩa với việc tăng lượng sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên thị trường, tăng lượng khách cũng như chi tiêu của họ cho doanh nghiệp. Từ đó, giúp doanh nghiệp trang trải các khoản hao phí, mở rộng thị phần kinh doanh, có điều kiện bảo toàn vốn để phát triển hoạt động kinh doanh.
2.3.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận
Lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó là khoản thu nhập đem lại so với các khoản chi phí đă bỏ ra để đạt được thu nhập đó trong một thời kỳ nhất định. Mục đích của kinh doanh là lợi nhuận, để tăng lợi nhuận các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi
nhuận và tối thiểu hoá chi phí. Đây là chỉ tiêu phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không, lợi nhuận càng cao cho thấy doanh nghiệp kinh doanh có lãi và có sự phát triển kinh doanh ổn định.
Lợi nhuận được tính bằng công thức:
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được có mối quan hệ chặt chẽ với các khoản thu nhập thu được và chi phí bỏ ra trong kỳ. Như vậy lợi nhuận là một chỉ tiêu chất lượng tổng hợp để phản ánh kết quả toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua chỉ tiêu này, doanh nghiệp đánh giá tổng quát hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình để từ đó khắc phục hạn chế nhược điểm, phát huy ưu điểm trong hoạt động phát triển kinh doanh.
Công thức xác định tốc độ tăng trưởng lợi nhuận: Tốc độ tăng
trưởng lợi nhuận =
Lợi nhuận năm nay - Lợi nhuận năm trước
x 100% Lợi nhuận năm trước
Mức độ tăng trưởng lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thể hiện mức độ phát triển hoạt động kinh doanh sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp qua các thời kỳ nhất định.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH
HANOITOURIST
3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty lữ hành Hanoitourist
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty lữ hành Hanoitourist là Công ty thành viên của Tổng công ty du lịch Hà nội, một trong những Tổng công ty, doanh nghiệp hàng đầu của Hà nội và Việt nam trong lĩnh vực du lịch nội địa và quốc tế. Tiền thân của Tổng công ty du lịch Hà nội ngày nay là công ty du lịch nhà nước được thành lập từ những năm 1963.
Trải qua gần 50 năm kinh nghiệm xây dựng và phát triển, với sự năng động, giàu kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo, cùng tính chuyên nghiệp cao của đội ngũ nhân viên, công ty Lữ hành Hanoitourist đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc trong lĩnh vực du lịch Inbound, Outbound và nội địa, trở thành Top năm hãng lữ hành được bình chọn trong cả nước.
Đối với khách du lịch quốc tế đến Việt nam, công ty lữ hành Hanoitourist là tên thương hiệu lớn của Việt nam được khách du lịch thị trường châu Âu: Pháp, Anh, Đức, Áo, Thụy Sỹ, Úc tín nhiệm tại châu Á, công ty lữ hành Hanoitourist là khách hàng lớn của các hãng du lịch tại Trung quốc, Đông Nam Á (Thái lan, Malaysia, Singapore)… Thị phần so với các hãng lữ hành cạnh tranh khác tại Việt nam: Trung quốc 10% ; Thái lan 8%. công ty lữ hành Hanoitourist vinh dự được đón tiếp các đoàn khách quan trọng của các cơ quan quản lý nhà nước, của các tập đoàn lớn của Trung quốc, Thái lan… như đoàn lãnh đạo của Cục du lịch quốc gia Trung quốc, Cục du lịch Bắc Kinh, chính quyền tự trị dân tộc Choang tỉnh Quảng Tây, Cục du lịch Quảng Tây, Hiệp hội du lịch Thái lan, Bộ giáo dục Thái lan, công ty American Standard Thái lan…
Đối với khách du lịch Việt nam đi du lịch trong nước và nước ngoài, công ty lữ hành Hanoitourist cũng là một địa chỉ tin cậy để khách hàng gửi gắm như Khu công nghiệp công ty TNHH Sứ Inax Việt nam, Văn phòng Unitex, công ty Siemen, công ty công nghiệp thành phố Bắc ninh… với số lượng hàng nghìn khách / 01 năm. Vinh dự hơn nữa, công ty lữ hành Hanoitourist luôn được một số cơ quan quản lý nhà nước Việt nam tín nhiệm, chỉ định phục vụ như UBND Tp Hà nội, Tổng cục Du lịch Việt nam, Sở Văn hóa thể thao và Du lịch Hà nội, Sơn la, Đà nẵng …
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty lữ hành Hanoitourist
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính) 3.1.2. Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường
Phòng nghiên cứu và phát triển thị trường được công ty thành lập với mục đích tìm các biện pháp marketing hỗ trợ và hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh công tác xúc tiến và truyền thông quảng bá và các hoạt động marketing về các sản phẩm du lịch đến với khách hàng với các chức năng và nhiệm vụ cụ thể là:
- Chức năng:
+ Nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước để đưa ra các sản phẩm tour hấp dẫn và chất lượng qua đó xây dựng chiến lược sản phẩm mới.
+ Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin, mạng nội bộ, xây dựng quản lý nội dung website, tuyên truyền quảng cáo và quan hệ công chúng.
- Nhiệm vụ:
+ Nghiên cứu, lập kế hoạch, xây dựng phương án phát triển và mở rộng các thị trường inbound, outbound và nội địa
+ Lập kế hoạch marketing, kế hoạch quan hệ công chúng.
+ Xây dựng kế hoạch tuyên truyền, quảng cáo, kế hoạch tham gia hội chợ du lịch trong và ngoài nước cho công ty.
+ Xây dựng hệ thống bán sản phẩm trên mạng cho các phòng kinh doanh + Xây dựng nội dung và cập nhật thường xuyên cho thông tin trang web của công ty.
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin du lịch
3.1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 – 2014 3.1.4.1. Thống kê số lượng khách hàng 3.1.4.1. Thống kê số lượng khách hàng
Bảng 3.1 Thống kê số lượng khách du lịch 2012-2014 Năm
Khách
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Outbound 7927 3179 2383
Inbound 10109 9982 3541
Nội địa 18892 11634 13388
Tổng số 36928 24795 19312
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)
Từ bảng 3.1 thống kê số lượng khách du lịch 2012 - 2014 của công ty có thể nhận thấy: tổng số khách năm 2014 giảm 5483 người, tương ứng với mức giảm 22% so với năm 2013 và 48% so với năm 2012. Trong giai đoạn này chỉ chứng kiến một lượng nhỏ khách du lịch nội địa tăng lên khoảng 5% tương ứng với khoảng 2000 khách cho tình hình kinh doanh năm 2014 so với năm 2013, tuy