2.2.2 .Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp thông tin
3.3. Kết quả phân tích khảo sát khách hàng về nhân tố ảnh hƣởng phát triển dịch
3.3.5. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố
Việc phân tích nhân tố đƣợc tác giả tiến hành đã chỉ ra rằng trong các yếu tố của 7 thang đo đã đƣợc điều chỉnh thành các yếu tố của 6 thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Các thang đo này đƣợc trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.44: Các biến dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hƣởng đến sự hài lòng Chất lƣơng sản phẩm dịch vụ Chất lƣơng sản phẩm dịch vụ
1 Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú 2 Các sản phẩm tiện ích, đơn giản, an toàn 3 Thông tin về SPDV cập nhật liên tục
Lãi suất và chi phí
1 Mức phí giao dịch hợp lý
2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
3 Lãi suất và mức phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Kênh phân phối
1 Địa điểm giao dịch thuận tiện, rộng khắp 2 NH có mạng lƣới phòng giao dịch rộng khắp
3 Chi nhánh có đủ quầy giao dịch phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1 Thƣơng hiệu Agribank tạo niềm tin 2 Quảng cáo của Agribank đa dạng
3 Tần số liên lạc của nhân viên Agribank với khách hàng là thƣờng xuyên 4 Khách hàng thƣờng xuyên nhận đƣợc thông tin về các chƣơng trình
khuyến mãi quan mail hay thông tin đại chúng
Nhân sự
1 Nhân viên ăn mặc lịch thiệp, đáng tin cậy 2 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
4 Nhân viên chủ động tƣ vấn sản phẩm, dịch vụ và chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng
Quy trình giao dịch
1 Thủ tục giao dịch đơn giản
2 NH có chứng từ giao dịch rõ ràng, đầy đủ 3 Thời gian giao dịch nhanh chóng
4 NH có đƣờng dây nóng phục vụ 24/24h 5 NH tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng 6 DV chăm sóc khách hàng tốt
Sự hài lòng
1 Nhìn chung, Tôi hài lòng với chất luợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng cung cấp.
2 Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
3 Ngân hàng không có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý tƣởng mà khách hàng mơ ƣớc.
(Nguồn: Tác giả thực hiện, 2017)
3.3.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Để tiến hành phân tích hồi quy đa biến 6p ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.Tác giả, tính giá trị trung bình cộng của mỗi p làm nhân tố đại diện chung cho các biến trong mỗi thang đo.Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (6p ảnh hƣởng đến sự hài lòng Y).
Kết quả phân tích hồi quy đã phản ánh mức độ ảnh hƣởng của 6p tới sự hài lòng của khách hàng với phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp Enter.Để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đã đƣa vào nghiên cứu tới
sự phát triển của dịch vụ NHBL, từ đó đƣa ra những giải pháp thiết thực phục vụ quá trình phát triển DVNH, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá đƣợc vấn đề nêu trên.
Bảng 3.45: Tóm tắt mô hình hồi quy
Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .769a .591 .572 .40278 2.073 a. Predictors: (Constant), QT, XT, PP, SP, LS, NL b. Dependent Variable: Y
Với hệ số R hiệu chỉnh cho thấy sự tƣơng thích của mô hình với sự hài lòng của khách hàng là khá lớn hay 59,1 % sự biến động của sự hài lòng khách hàng đƣợc giải thích bởi 6p.Có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa 6p và sự hài lòng của khác hàng.
Bảng 3.46: Phân tích phƣơng sai Anova
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 29.536 6 4.923 30.343 .000b Residual 20.441 126 .162 Total 49.977 132 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), QT, XT, PP, SP, LS, NL
Kết quả kiểm định cho thấy, giá trị thống kê F = 30.343, mức ý nghĩa (sig. = 0,000) cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance >0,0001).
Bảng 3.47: Các tham số ƣớc lƣợng của mô hình Model Unstandardized Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constant) .094 .252 .374 .709 SP .138 .060 .152 2.293 .024 .743 1.346 LS -.351 .063 .414 5.580 .000 .588 1.700 PP .090 .064 .095 1.405 .013 .708 1.412 XT .221 .066 .228 3.326 .001 .693 1.443 NL .195 .114 .180 1.710 .040 .294 3.403 QT -.045 .110 -.042 -.410 .683 .316 3.167 a. Dependent Variable: Y
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập (SP, LS, PP, XT) trong mô hình đều <4 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình đƣợc chấp nhận (sig <0,005). Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin đạt đƣợc là 2.073 và chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Bên cạnh đó hệ số beta của biến QT (quy trình) âm, không phù hợp với lý thuyết nên biến QT bị loại khỏi mô hình.
Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội với 5 biến độc lập hay 5p tác động đến sự hài lòng của khách hàng thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Kết quả phân tích hồi quy đã phản ánh mức độ ảnh hƣởng của 5 biến độc lập (Chất lƣợng sản phẩm, Lãi suất và chi phí, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Nhân lực) tới sự hài lòng của khách hàng với mô hình nhƣ sau:
Yi = 0,094 + 0,138SPi - 0,351LSi + 0,09PPi + 0,221XTi + 0,195NLi + ei
Theo phƣơng trình hồi quy trên cho thấy 5p có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng.Trong đó, các hệ số Beta đều lớn hơn không và đồng thời sig của các beta đều nhỏ hơn 0,05 nên các tham số ƣớc lƣợng đều có ý nghĩa thống kê và 5 yếu tố thuộc dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ảnh hƣởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hơn nữa, mô hình chỉ ra rằng 5p có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể nhƣ:
LS (lãi suất và chi phí) ảnh hƣởng lớn nhất và ngƣợc chiều đến sự hài lòng của khách hàng và có giá trị là 0,351.Kết quả này có đƣợc rất phù hợp với những phân tích đánh giá ở trên và phù hợp với thực tế rằng lãi suất và chi phí là quan trọng.Do đó, trong hoạt động thực tế, ngân hàng muốn tăng hiệu quả hoạt động bán lẻ hay phát triển dịch vụ bán lẻ thì cần chú trọng đến lãi suất và chi phí khi giao dịch với khách hàng. Bên canh đó hệ số β = -0,351 cũng cho biết Lãi suất và chi phí tăng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ giảm đi 0,351 đơn vị. Do đó, để phát triển DVNH BL thì ngân hàng cần điều chỉnh lãi suất và chi phí sao cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng và mang tính cạnh tranh.
XT (xúc tiến hỗn hợp) là thành phần thứ hai có chỉ số β = 0,22 cao, điều đó cũng phù hợp với lý thuyết và thực tế rằng chính sách xúc tiến hỗn hợp có ảnh hƣởng tích cực sự hài lòng của khách hàng của tổ chức. Chính sách xúc tiến hỗn hợp thể hiện những nỗ lực của ngân hàng bằng các hoạt động quảng bá, marketing trực tiếp, … Bên canh đó hệ số β = 0,22 cũng cho biết chính sách xúc tiến hỗn hợp tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên 0,22 đơn vị. Do đó, để phát triển DVNH BL thì ngân hàng cần làm tốt hơn nữa hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
NL (Nguồn nhân lực hay con ngƣời) là thành phần thứ ba có chỉ số β = 0,195 cao, điều đó cũng phù hợp với lý thuyết và thực tế rằng nguồn nhân lực có ảnh hƣởng tích cực sự hài lòng của khách hàng của tổ chức. Nguồn nhân lực thể hiện: Nhân viên ăn mặc lịch thiệp, đáng tin cậy; Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi; Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng; Nhân viên chủ động tƣ vấn sản phẩm, dịch vụ và chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng. Bên canh đó hệ số β = 0,195 cũng cho biết nguồn nhân lực tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên 0,195 đơn vị. Do đó, để phát triển DVNH BL thì ngân hàng cần đầu tƣ phát triển nguồn lực con ngƣời.
SP (Chất lƣợng sản phẩm) là thành phần thứ tƣ có chỉ số β = 0,138. Tham số này cũng phù hợp với lý thuyết và thực tế rằng Chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng tích cực sự hài lòng của khách hàng.Trong luận văn của tác giả, chất lƣợng sản phẩm thể hiện ở: 1. Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú; 2. Sản phẩm dịch vụ tiện ích, đơn giản, an toàn; 3. Thông tin về SPDV cập nhật liên tục. Bên canh đó hệ số β = 0,138 cũng cho biết chất lƣợng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên 0,138 đơn vị. Do đó, để phát triển DVNH BL thì ngân hàng cần cải thiện chất lƣợng sản phẩm, để chất lƣợng sản phẩm ngày càng tố hơn nữa làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng vào DV NH BL.
PP (Kênh phân phối) là thành phần cuối cùng trong mô hình, có chỉ số β = 0,09.Tham số này cũng phù hợp với lý thuyết và thực tế rằng Kênh phân phối có ảnh hƣởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, nhƣng sự ảnh hƣởng này là nhỏ hơn nhiều so với 4p còn lại của mô hình. Trong luận văn, tác giả thể hiện kênh phân phối ở: 1. Địa điểm giao dịch thuận tiện, rộng khắp; 2. NH có mạng lƣới phòng giao dịch rộng khắp; 3. Chi nhánh có đủ quầy giao dịch phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm. Bên canh đó hệ số β = 0,09 cũng cho biết kênh phân phối tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng lên 0,09 đơn vị. Do đó, để phát triển DVNH BL thì ngân hàng cần hoàn thiện kênh phân phối, để kênh phân phối ngày càng tố hơn nữa làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng vào DV NH BL. Nhƣng do sự ảnh hƣởng của kênh phân phối đến sự hài lòng của khách hàng hay sự
phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là nhỏ hơn 4p còn lại nên việc nghiên cứu và hoàn thiện kênh phân phối nên đƣợc đầu tƣ ít hơn các p còn lại.
Vậy để làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hay phát triển dịch vụ NHBL của ngân hàng Agribank chi nhánh Hà Đông thì ngân hàng cần phải đầu tƣ để 5p của mô hình hiệu quả hơn, làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.Bên cạnh đó sự đầu tƣ vào mỗi p cũng khách và phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nó đối với mô hình.Ngoài ra ngân hàng cũng cần quan tâm đến quy trình và cơ cở vật chất của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3, luận văn đã phân tích thực trạng phát triển dịch vụ của Agribank Chi Nhánh Hà Tây giai đoạn 2012-2016.Trên cơ sở những số liệu đã thống kê đƣợc qua cuộc khảo sát, luận văn đã phân tích đƣợc từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển dịch vụ NHBL của Chi nhánh; đƣa ra đƣợc mô hình hồi quy tƣơng ứng.Luận văn đƣa ra đƣợc những điểm đã làm đƣợc và còn hạn chế ảnh hƣởng đến phát triển DV của Agribank qua đó tìm ra đƣợc những nguyên nhân của hạn chế.Từ đó, có những giải pháp khắc phục, phát huy thế mạnh phát triển DV, cải thiện cơ cấu hoạt động kinh doanh và đảm bảo Agribank CN Hà Tây phát triển bền vững.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CN HÀ TÂY
4.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng trong thời gian tới tới
- Tiếp tục phát triển, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất có về mạng lƣới, công nghệ cung ứng, bán chéo các sản phẩm dịch vụ, nâng cao các dịch vụ truyền thống và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới, tiên tiến đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, trong đó, chú trọng công tác tƣ vấn, hỗ trợ nghiệp vụ cho khách hàng, cải tiến phong cách, tác phong và thái độ phục vụ khách hàng của đội ngũ cán bộ QHKHDN và giao dịch viên.
- Xây dựng hệ thống hỗ trợ hiện đại, năng suất và chất lƣợng cao làm cơ sở cho phát triển kinh doanh, hỗ trợ tối đa cho các chi nhánh và phòng giao dịch, hoàn thành một bƣớc tái cơ cấu ngân hàng, đổi mới mô hình kinh doanh chi nhánh/phòng giao dịch theo định hƣớng khách hàng.
- Chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, thƣờng xuyên gặp mặt, giao lƣu để củng cố mối quan hệ với khách hàng.
- Dành nguồn lực nhất định (nhân lực, hạn mức tín dụng, cơ chế động lực...) để đẩy mạnh công tác tiếp thị, thu hút khách hàng mới có tiềm năng. Chấp nhận cạnh tranh sòng phẳng với các Ngân hàng đối thủ về giá (phí, lãi suất) để bƣớc đầu thu hút khách hàng về quan hệ tín dụng, dịch vụ, nhằm tạo cơ hội cho khách hàng tìm hiểu lẫn nhau thông qua sử dụng thử sản phẩm, dịch vụ, làm cơ sở hiểu, biết về dịch vụ và chất lƣợng cung ứng sản phẩm, dịch vụ của Agribank, qua đó, tạo sự gắn bó, gắn kết bền lâu.
- Thực thi chính sách phí mềm dẻo, bám sát theo thực tế yêu cầu sức mua của thị trƣờng từng giai đoạn trên nguyên tắc dịch vụ chất lƣợng cao thì phí cao hơn; cung cấp hệ thống các dịch vụ khép kín với giá trọn gói, có thể chấp nhận lỗ dịch vụ này để thu lãi ở dịch vụ khác lớn hơn hoặc lỗ trong ngắn hạn để thu lãi trong dài hạn.
- Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ, quản trị rủi ro, chủ động phát triển nguồn nhân lực cũng nhƣ đáp ứng yêu cầu tăng trƣởng và mở rộng hoạt động, đảm bảo các quyền lợi của cổ đông, đối tác, cán bộ công nhân viên ngân hàng.
- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp và tràn đầy điều kiện phát triển cho cán bộ công nhân viên để phục vụ tốt hơn lợi ích của khách hàng.
- Tập trung nâng cao và tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của bộ máy quản lý, điều hành ngân hàng cho phù hợp với thời kỳ phát triển mới.
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Agribank CN Hà Tây CN Hà Tây
Căn cứ vào kết quả phân tích ở chƣơng 3: phân tịch định tính để tìm ra thế mạnh và hạn chế của ngân hàng (nguyên nhân); căn cứ vào mô hình hồi quy tuyến tính 5p với sự hài lòng của khách hàng; đồng thời căn cứ vào định hƣớng ngân hàng AGR tác giả để xuất giải pháp phát triển dịch vụ NHBL nhƣ sau:
4.2.1.Giải pháp về lãi suất và mức phí
Theo kết quả của mô hình cho thấy khách hàng rất quan tâm đến mức lãi suất và mức phí các dịch vụ của chi nhánh, đây là yếu tố quan trọng quyết định đến việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Chi nhánh cần thƣờng xuyên theo dõi biến động của thị trƣờng, đặc biệt là biến động của mức lãi suất để từ đó có những so sánh, đối chiếu với các ngân hàng trên cùng địa bàn về mức lãi suất huy động cũng nhƣ mức lãi suất cho vay và chính sách của họ để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh nhanh và cạnh tranh nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHBL tại chi nhánh. Đồng thời, sự điều chỉnh đó vẫn đem lại lợi ịch bền vững cho ngân hàng và khách hàng.
4.2.2. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp