6. Kết cấu luận văn
2.2. xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng hàng không
2.2.1. Mô hình đề xuất
Để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không qua cảm nhận của khách hàng, tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) với thang đo SERVPERF với 22 biến quan sát và 05 nhân tố, chỉ thực hiện đo sự cảm nhận của khách hàng, không đo sự kỳ vọng. Mô hình SERVPERF cũng được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng.
Hình 2. 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
H1 H2 H3 H4 H5 Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng hàng không
2.2.2. Các giả thiết nghiên cứu
Dựa vào mô hình nghiên cứu, các giả thuyết dự kiến như sau:
H1: Sự tin cậy ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không.
H2: Sự đáp ứng ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không.
H4: Năng lực phục vụ ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không.
H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không.
2.2.3. Thang đo ban đầu
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không, tác giả xây dựng thang đo ban đầu gồm:
Thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không gồm 22 biến quan sát sử dụng thang đo tiêu chuẩn SERVPERF, cụ thể như sau:
Bảng 2. 1. Thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không (thang đo ban đầu)
I Sự tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác
1 Khi Hãng hàng không VietJet Air hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2 Khi bạn gặp trở ngại, Hãng hàng không VietJet Air chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
4 Hãng hàng không VietJet Air cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5 Hãng hàng không VietJet Air lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
II Sự đáp ứng (responsiness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
6 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air luôn sẵn sàng giúp bạn. 9 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air không bao giờ qúa bận đến
nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
III Năng lực phục vụ (assurance): Kiến thức và sự chu đáo của nhân viên và khả năng của họ để gây sự tin tƣởng và tự tin
10 Cách cư xử của nhân viên Hãng hàng không VietJet Air gây niềm tin cho bạn.
11 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Hãng hàng không VietJet Air.
12 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air luôn niềm nở với bạn.
13 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
IV Sự đồng cảm (empathy): Sự quan tâm và chú ý kiến từng cá nhân mà hãng dành cho khách hàng
14 Hãng hàng không VietJet Air luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15 Hãng hàng không VietJet Air có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 16 Hãng hàng không VietJet Air lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của
17 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18 Hãng hàng không VietJet Air làm việc vào những giờ thuận tiện.
V Phƣơng tiện hữu hình (tangibility): Các phƣơng tiện vật chất, thiết bị và nhân sự
19 Hãng hàng không VietJet Air có trang thiết bị rất hiện đại.
20 Các cơ sở vật chất của Hãng hàng không VietJet Air trông rất bắt mắt. 21 Nhân viên Hãng hàng không VietJet Air ăn mặc rất tươm tất.
22 Các sách ảnh giới thiệu của Hãng hàng không VietJet Air có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)
Một sản phẩm, dịch vụ cho dù được nhà cung cấp hay cơ quan quản lý đánh giá là tốt thì có thể vẫn không được khách hàng đánh giá cao. Đối với một nhà cung cấp dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ chỉ đạt khi được khách hàng thừa nhận, nếu khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì dịch vụ mới được đánh giá cao. Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là một trong những lý do tạo ra sự khác biệt giữa dịch vụ này với dịch vụ khách, thương hiệu này với thương hiệu khác. Do đó tác giả xây dựng thang đo để đo lường thẳng vào cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không gồm 02 biến quan sát do tác giả đề xuất dựa trên lý thuyết về “giá trị cảm nhận” và mô hình nghiên cứu, cụ thể như sau:
Bảng 2. 2. Thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không (thang đo ban đầu)
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách đƣờng hàng không
1 Anh Chị cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của Hãng hàng không VietJet là tốt
2 Chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của Hãng hàng không VietJet Air đáp ứng được nhu cầu của Anh Chị
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1. Quá trình nghiên cứu định tính
- Mục tiêu: Mô hình SERVPERF là mô hình tổng quát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ của tất cả các ngành dịch vụ. Tuy nhiên, có sự khác nhau về đặc điểm của từng ngành dịch vụ nên mô hình sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của từng ngành. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu nhằm hiệu chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các thành viên trong nhóm với nhau dưới sự dẫn dắt của tác giả.
- Chọn mẫu và đối tượng tham gia thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính được thực hiện ở 03 dạng chính là (i) Nhóm thực thụ gồm từ 08 đến 10 thành viên tham gia thảo luận; (ii) Nhóm nhỏ gồm khoảng 04 thành viên tham gia thảo luận; (iii) Nhóm điện thoại, trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhóm thực thụ (full group) có ưu điểm là có thể thu thập được nhiều ý tưởng dựa trên cơ sở đóng góp của các thành viên trong nhóm nên tác giả xây dựng nhóm thảo luận 08 thành viên với 03 người là cán bộ quản lý kiểm tra, giám sát chất lượng dịch vụ vận tải trong ngành hàng không và 05 người là hành khách đã bay tối thiểu 02 lượt bay trên chặng bay Hà Nội - TP.Hồ Chí Minh - Hà Nội trong 06 tháng đầu năm 2017. Việc lựa chọn tỷ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ cao hơn nhóm cán bộ quản lý kiểm tra, giám sát vì mục đích của nghiên cứu là
đánh giá được chất lượng dịch vụ từ khía cạnh cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ nên tác giả muốn thu thập được nhiều ý kiến hơn từ đối tượng này.
- Công cụ thu thập dữ liệu: Để thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng Dàn bài thảo luận với 02 phần chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của nghiên cứu. Phần thứ hai gồm các câu hỏi nhằm định hướng cho quá trình thảo luận nhằm xác định được ý nghĩa của từng biến và đưa ra ý kiến cải thiện hoặc bổ sung các phát biểu nếu thấy cần thiết (Dàn bài thảo luận nhóm chi tiết tại Phụ lục 1).