CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5.3. Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Cịn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi cĩ thể biểu thị qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Ở trường hợp này người tiêu dùng bị thất vọng. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại khơng đúng như họ mong muốn, hay nĩi cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà cung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân sâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lịng. Người tiêu dùng
hài lịng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy
cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Cịn nhà cung cấp thì hài lịng vì khách hàng của họ hài lịng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các
nhà cung cấp đang cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi. Đây là điều mà cả người tiêu
dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Nhà doanh nghiệp khơng chỉ
biết làm hài lịng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lịng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng cĩ các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ rất hài lịng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thực tế khơng nhiều. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thĩi quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của nhà sản xuất đĩ). Những khách hàng hài lịng cũng thường truyền miệng các thơng tin tốt về nhãn hiệu. Các cơng ty cĩ thể sử dụng những đánh giá về sự hài lịng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đĩ, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay cĩ nên chuyển sang lựa chọn khác khơng. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thơng thường sau khi cĩ một quyết định quan trọng và khĩ khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nĩ sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào
các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đối với các giải pháp, nhãn hiệu khơng được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ. Ngồi ra, khách hàng cĩ thể tự đánh giá, tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhằm xác định đã cĩ một sự lựa chọn khơn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thơng tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị đĩng một vai trị quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm khơng chỉ cung cấp thơng tin cho nhà sản xuất hàng hĩa hoặc người cung cấp dịch vụ mà cịn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã cĩ một quyết định mua sắm khơn
ngoan.
Những phản ứng thơng thường khi khách hàng cĩ những đánh giá tiêu cực đĩ là khơng hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu cĩ khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với cơng ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nĩ phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc
tính liên quan. Do đĩ, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm khơng đáp ứng được thì sự đánh giá khơng tốt về sản phẩm cĩ thể xảy ra. Do đĩ, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lịng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng khơng hài lịng:
+ Khi khách hàng khơng hài lịng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là cĩ nên thể hiện bằng hành động hay khơng. Cho dù khách hàng khơng phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của cơng ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nĩi với bạn bè và người thân về việc họ khơng hài lịng.
+ Khi khách hàng khơng hài lịng, họ cĩ thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệu hay sản phẩm. Họ cĩ thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm. Khách hàng cĩ thể cĩ những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
Như vậy, cĩ bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng khơng hài lịng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối cơng khai. Những đặc điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hĩa, đặc điểm sản phẩm và
từng tình huống cụ thể sẽ quyết định cách thể hiện sự khơng hài lịng của khách hàng.