CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nĩ là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai vì nĩ sẽ được chuyển hĩa thành doanh số trong tương lai. Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách
hàng hài lịng, họ cĩ khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản
phẩm đĩ. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng cĩ tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đĩ (nhãn hiệu đã làm họ hài lịng).
Tháp trung thành của khách hàng cĩ năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc cĩ những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng cĩ ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này
+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào cĩ sẵn đĩ thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lịng hoặc ít ra thì cũng khơng ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba- Khách cĩ phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lịng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là khơng cần thiết và cĩ khi cịn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đĩ nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lơi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung khơng nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lịng (Commited buyer) họ tự hào đã
khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lịng giới thiệu nĩ cho
người khác. Giá trị của họ khơng phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thị trường.