CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng
3.2.2.6. Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội của mức độ hài lịng
3.2.2.6.1. Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng
Bảng 8: Kết quả kiểm định mức độ hài lịng của khách hàngMức độ Mức độ hài lịng Tần số (người) Phần trăm (%) Mean Giá trị trung bình Sig (2-tailed) Rất khơng hài lịng 0 0 3,8321 4 0,007 Khơng hài lịng 2 1,5 Trung lập 43 31,4 Hài lịng 68 49,6 Rất hài lịng 24 17,5 Tổng 137 100
hàng đều cảm thấy hài lịng. Trong đĩ, cĩ 24 khách hàng (chiếm 17,5%) cảm thấy rất hài lịng, 68 khách hàng hài lịng khi sử dụng thẻ Success. Chỉ cĩ 2 khách hàng cảm thấy khơng hài lịng khi đã sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Agribank.
3.2.2.6.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng
Bảng 9: Kết quả kiểm định KMOKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .664 Bartlett's Test
of Sphericity
Approx. Chi-Square 3.551E3
Df 153
Sig. .000
Giá trị KMO giữa 0,5 và 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp cịn nếu < 0,5 thì khơng phù hợp. Kết quả thu được KMO = 0.664 > 0,5 do đĩ phân tích nhân tố là phù hợp. Cịn đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng cĩ tương quan trong tổng thể, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ giữa các nhân tố này khơng cĩ sự tương quan với nhau.
Dựa trên kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax, sau đĩ dùng phương pháp tính tổng (summated scales) để tính giá trị trung bình các biến, thu được các nhĩm nhân tố và được đặt tên mới như sau:
Bảng 10: Nhĩm các nhân tố và các biến mớiBiến lúc đầu Biến lúc đầu
Biến mới sau khi phân tích nhân tố % giải thích lũy tiến Nhĩm nhân tố 1
Cung cấp các đơn vị chấp nhận thẻ Hài lịng về thơng tin
32,475 Nhân viên thân thiện nhiệt tình
Máy hỏng được khắc phục nhanh chĩng Buồng ATM thống mát, ánh sang đầy đủ Chất lượng máy ATM tốt
Nhân viên săn sang giúp đỡ khi cĩ yêu cầu Cung cấp đầy đủ các địa điểm đặt máy ATM Thao tác đầy đủ được hướng dẫn đễ hiểu Nhĩm nhân
tố 2
Thẻ nhiều tính năng Hài lịng về chất lượng thẻ
56,306 Thơng tin bảo mật tốt
Vị trí máy ATM thuận lợi Số lượng máy ATM nhiều Phí dịch vụ hợp lý
Nhĩm nhân tố 3
Máy ATM thao tác nhanh, đơn giản Hài lịng về máy ATM
72,110 Các tiện ích thẻ được giới thiệu đầy đủ
Buồng ATM hệ thống đèn điện đảm bảo Nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn Nhĩm nhân
tố 4
Thẻ thường xuyên cĩ khuyến mãi Hài lịng về khuyến mãi
78,639
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, chúng tơi đã nhĩm lại được thành 4 nhĩm nhân tố giải thích được 78,639% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach's AlphaReliability Statistics Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .939 .941 18
Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố được hình thành, thu được giá trị độ tin cậy đã được chuẩn hĩa (Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items) là 0,941 sẵn sàng sử dụng cho các phân tích tiếp sau
3.2.2.6.3. Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội của mức độ hài lịng
Mơ hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mơ hình hàm hồi quy tuyến tính bội cĩ dạng:
Y = β0+β1*X1+β2*X2+…+βn*Xn+ei
Trong đĩ
Y: mức độ hài lịng của khách hàng
βk:Hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k Xi: Biến độc lập trong mơ hình.
ei: Sai số của phương trình hồi quy.
X1: Hài lịng về thơng tin ngân hàng cung cấp X2: Hài lịng về chất lượng thẻ
X3: Hài lịng về máy ATM X4: Hài lịng về khuyến mãi
Dùng phương pháp xây dựng mơ hình Enter, là một phương pháp phổ biến để xây dựng mơ hình hồi quy, thu được kết quả
Các biến Hệ số khơng chuẩn hĩa cộng tuyến Thống kê VIF Hệ số β Sai số chuẩn
Hằng số 3,511 0,39
Hài lịng về thơng tin ngân hàng
cung cấp 0,435 0,39
1,000 Hài lịng về chất lượng thẻ 0,221 0,39 1,000
Hài lịng về máy ATM 0,397 0,39 1,000 Hài lịng về khuyến mãi 0,552 0,39 1,000
Hệ số R2 điều chỉnh = 0,773 cĩ nghĩa là 77,3% sự biến thiên mức độ hài lịng của khách hàng cĩ thể được giải thích bởi các yếu tố của mơ hình.
Hệ số phĩng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor – VIF) nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến.
Sự hài lịng = 3,511 + 0,435*hài lịng về thong tin ngân hang cung cấp + 0,221*hài lịng về chất lượng thẻ + 0,397*hài lịng về máy ATM + 0,552*hài lịng về khuyến mãi
β0 = 3,511 phản ánh mức độ hài lịng của khách hàng khi khơng chịu tác động của các yếu tố bên trong mơ hình.
Các hệ số hồi quy β của các nhĩm đều dương, phản ánh tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng chung của khách hàng. Khi mức độ hài lịng của khách hàng đối với từng yếu tố bất kỳ tăng lên đều làm tăng mức độ hài lịng chung của khách hàng về dịch vụ. Trong đĩ, yếu tố hài lịng về khuyến mãi ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lịng tổng thể của khách hàng, khi mức độ hài lịng về khuyến mãi tăng (giảm) 1 đơn vị sẽ khiến cho mức độ hài lịng tổng thể tăng (giảm) 0,552 đơn vị. Tiếp đến là các yếu tố hài lịng về thơng tin ngân hang cung cấp, chất lượng máy ATM và hài lịng về chất lượng thẻ cũng ảnh hưởng tương đối lớn đến mức độ hài lịng chung của khách hàng.