4. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về phát triển tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
1.2.1.1. Khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm nhằm đáp ứng các nhu cầu của xã hội thực chất của tiêu thụ sản phẩm là làm cho sản phẩm trở thành hàng hóa trên thị trƣờng (sản phẩm phải thích hợp với nhu cầu) phải phù hợp với thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trƣờng hiện nay khác với tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn do Nhà nƣớc bao tiêu, theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nƣớc, doanh nghiệp không cần quan tâm đến sản phẩm của mình có tiêu thụ đƣợc hay không. Còn trong cơ chế thị trƣờng ngày nay doanh nghiệp tự quyết định tiêu thụ sản phẩm, tự chịu trách nhiệm về hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Xã hội càng phát triển, nhu cầu mua - bán - trao đổi hàng hoá càng gia tăng, hoạt động tiêu thụ trở nên đa dạng và phức tạp. Chính vì vậy, có nhiều quan điểm về tiêu thụ khác nhau dựa trên các lĩnh vực khác nhau.
Có quan điểm cho rằng thực chất của tiêu thụ là hoạt động bán hàng: “Là hoạt động kinh tế nhằm bán đƣợc hàng hoá của nhà sản xuất cho tất cả các đối tƣợng tiêu dùng khác nhau trong xã hội” (Phạm Văn Dƣợc, 2005)
Nhƣ vậy, tiêu thụ là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lƣu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tƣợng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển kinh tế của đất nƣớc. Trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp
Theo quan điểm của các nhà kế toán quản trị thì: “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá” (Hoàng Minh Đƣờng, 2006).
một vòng luân chuyển vốn. Từ đây mới có các hoạt động tiếp theo để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn
Theo quan điểm của hoạt động thƣơng mại và dịch vụ thì: “Tiêu thụ là một quá trình trao đổi hàng hoá - tiền tệ trong đó ngƣời bán trao hàng cho ngƣời mua và ngƣời mua trả tiền hoặc chấp nhận trả tiền cho ngƣời bán” (Đặng Đình Đào, 2008). Định nghĩa này cho rằng tiêu thụ là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó kết thúc một chu kỳ sản xuất kinh doanh và mở ra một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới
Một quan điểm khác lại cho rằng: “Tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ là quá trình đƣa hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua hình thức mua bán” (Phạm Thị Gái, 2004). Theo Nguyễn Tấn Bình (2003), đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn; là quá trình chuyển đổi tài sản từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ. Ông còn cho rằng: “Trong nền kinh tế thị trƣờng, doanh nghiệp tự giao chỉ tiêu cho chính mình, thƣờng xuyên tự trả lời các câu hỏi: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? sản xuất cho ai? Thị trƣờng - trở thành chiếc gƣơng soi, là nơi có sức ấn định mọi hành vi và cách ứng xử của doanh nghiệp”. (Nguyễn Tấn Bình, 2003)
Từ những quan điểm trên về tiêu thụ có thể khái quát lại nhƣ sau: Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải đƣợc hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp
Theo nghĩa rộng: tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nhƣ công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ, tiến hành hoạt động sản xuất (tổ chức sản xuất), tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất. Nhƣ vậy, tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt động mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý hệ thống tiêu thụ. Mục tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lƣợng: thị phần, doanh số, đa dạng hoá sản phẩm, lợi nhuận; mục tiêu chất lƣợng: cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp và cải thiện dịch vụ khách hàng. Từ đó có thể định nghĩa về tiêu thụ theo nghĩa rộng nhƣ sau: “Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng. nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất”.
Theo nghĩa hẹp: tiêu thụ (bán hàng) hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đƣợc tiền bán hàng hoá hoặc đƣợc quyền thu tiền bán hàng. Cũng có quan niệm theo nghĩa hẹp cho rằng, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn với sự thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Từ đó tiêu thụ có thể định nghĩa theo nghĩa hẹp nhƣ sau: “Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá sang tiền, sản phẩm đƣợc coi là tiêu thụ khi đƣợc khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng”.
Qua sự phân tích ý nghĩa và sự khác nhau về tiêu thụ, chúng tôi cho rằng phạm trù tiêu thụ đƣợc hiểu đúng đắn và đầy đủ nhất là khái niệm tiêu thụ theo nghĩa rộng. Tức là coi tiêu thụ sản phẩm nhƣ là một quá trình kinh tế chủ động bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định đúng đắn cầu của thị trƣờng và cầu của bản thân doanh nghiệp đang và sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tƣ tối ƣu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng cũng nhƣ các hoạt động yểm trợ nhằm bán đƣợc nhiều hàng với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất
các dịch vụ sau bán hàng và mang lại hiệu quả cao nhất.
1.2.1.2. Vai trò của tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vì nó thực hiện giá trị đảm bảo vốn bỏ ra ít vốn thu về nhiều. Tức là phải có lợi sau khi bù trừ tổng các chi phí.
Trƣớc hết tiêu thụ sản phẩm là hoạt động nhằm tái tạo và nâng cao nguồn vốn của doanh nghiệp, quyết định việc mở rộng quy mô sản xuất. Chúng ta biết rằng muốn tái sản xuất phải có vốn. Khi sản phẩm đƣợc sản xuất cũng tức là vốn tiền tệ của doanh nghiệp đang tồn tại dƣới dạng vốn hàng hoá. Sản phẩm phải đƣợc đem tiêu thụ để chuyển biến hình thái, từ hiện vật sang giá trị để thu hồi vốn sản xuất, tiếp tục đầu tƣ cho kỳ sản xuất tiếp theo, mà chu kỳ sản xuất dài hay ngắn phụ thuộc vào thời gian thu hồi vốn tức là thời gian và tốc độ của việc tiêu thụ sản phẩm, việc rút ngắn chu kỳ kinh doanh. Vòng quay vốn lƣu động nhanh đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, khối lƣợng lớn nhu cầu nhờ đó cũng không ngừng tăng lên. Góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm. Trong thời kỳ bao cấp quá trình tái sản xuất của các cơ sở đều đƣợc nhà nƣớc “bảo trợ”, tức là toàn bộ quá trình tái sản xuất thi công từ khâu đầu đến khâu cuối cùng đều đƣợc nhà nƣớc cung cấp vật tƣ và bao tiêu, sản phẩm sản xuất ra dƣới các chỉ tiêu pháp lệnh đã định sẵn, chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, nhà nƣớc cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, hoạt động làm sao cho có hiệu quả kinh doanh cao thu đƣợc nhiều lợi nhuận trên cơ sở điều tiết vĩ mô của nhà nƣớc.
Tiêu thụ đƣợc coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hƣớng cho sản xuất là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức quản lý sản xuất.
Tiêu thụ sản phẩm là một nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với xã hội, góp phần củng cố thị trƣờng, mở rộng phát triển thị trƣờng cả trong nội địa và quốc tế, dần dần xoá bỏ tâm lý ƣa dùng hàng ngoại trong nhân dân.
Tiêu thụ là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng là thƣớc đo đánh giá độ tin cậy của ngƣời tiêu dùng đối với ngƣời sản xuất. Tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm chứng tỏ phạm vi phát huy của các giá trị sử dụng của các sản phẩm đƣợc mở rộng. Ngƣời tiêu dùng chấp nhận tức là đã đi đúng mục tiêu của ngƣời sản xuất. Sản xuất chính nhờ đó mà uy tín của doanh nghiệp đƣợc nâng cao, doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để mở rộng sản xuất, tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trƣờng trong nƣớc, hạn chế hàng nhập khẩu, triệt để tƣ tƣởng trong nhân dân ƣa dùng hàng ngoại.
Tóm lại việc đổi mới và hoàn thiện trong công tác tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện hiện nay là tất yếu khách quan vì:
+ Xuất phát từ vai trò, vị trí của công tác này đồng thời trên thế giới, ở bất kỳ quốc gia nào công tác tiêu thụ sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
+ Nƣớc ta đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trƣờng mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng vẫn còn mới mẻ đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng tiếp cận và vận dụng vào hoàn cảnh thích hợp. Muốn vậy phải hiểu rõ các nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.2.1.3. Ý nghĩa của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm không chỉ là hoạt động tất yếu trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp mà chúng còn có ý nghĩa rất lớn.
* Đối với doanh nghiệp
-Thúc đẩy tiêu thụ là đẩy mạnh thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, làm tăng cƣờng mối liên hệ giữa nhà
sản xuất với khách hàng. Thúc đẩy tiêu thụ góp phần đẩy nhanh việc thực hiện mục đích của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh là sản xuất để bán và thu lợi nhuận, hoàn thành giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp là chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đồng thời hoàn thành vòng quay của một chu kỳ kinh doanh.
- Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ khi đƣợc thực hiện theo kế hoạch tỷ lệ hàng hóa của doanh nghiệp đƣợc khách hàng chấp nhận cao, tăng thêm uy tín và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp từ đó củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Thúc đẩy tiêu thụ cũng góp phần củng cố thêm niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp do đó tăng khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng với doanh nghiệp. Nó cũng là một biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
- Việc thúc đẩy tiêu thụ còn đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát thị trƣờng, nắm rõ nhứng biến động của thị trƣờng, cũng nhƣ dự đoán trƣớc đƣợc những biến động của thị trƣờng giúp doanh nghiệp chủ động đối phó trƣớc những biến động của thị trƣờng.
* Đối với khách hàng
- Nếu nhƣ không có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, khách hàng muốn thỏa mãn nhu cầu của mình khách hàng phải tự mình tìm kiếm các nguồn để thỏa mãn nhu cầu. Điều này khiến khách hàng phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để có đƣợc nguồn thỏa mãn nhu cầu. Đặc biệt là trong điều kiện hiện nay khách hàng đang sống trong nền kinh tế hàng hóa và thời đại bùng nổ thông tin nên việc tìm kiếm những nguồn thỏa mãn lại càng không dễ dàng gì.
- Mặt khác, không phải khách hàng nào cũng am hiểu tƣờng tận về sản phẩm và thị trƣờng, về các nguồn thoả mãn nhu cầu, để có thể lựa chọn đƣợc phƣơng án tối ƣu nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Vì vậy, nếu chỉ có nỗ lực từ phía khách hàng thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu của mình sao cho tốt nhất. Nhƣng sẽ khác đi rất nhiều nếu có thêm sự nỗ lực
của doanh nghiệp trong việc tìm đến để đáp ứng các nhu cầu cho khách hàng. Cụ thể, sự nỗ lực của của doanh nghiệp đƣợc nhắc tới là hoạt động thúc đẩy tiêu thụ. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động để thúc đẩy tiêu thụ thì hàng hóa đƣợc đƣa đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh nhất.
- Nhƣ vậy nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ của các doanh nghiệp mà ngƣời tiêu dùng có cơ hội đƣợc tiêu dùng những sản phẩm có chất lƣợng, đồng bộ và đƣợc phục vụ một cách văn minh, lịch sự với một chi phí hợp lý hơn khi không có các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ.
* Đối với xã hội
- Thúc đẩy tiêu thụ làm tăng khả năng cho các sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu dùng tức là xã hội đã chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm đã đƣợc xác lập, giá trị và giá trị sử dụng mới đƣợc thực hiện. Lao động của doanh nghiệp mới thực sự là lao động có ích. Nhƣ vậy, cũng nhờ có hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mà làm cho lao động của xã hội nhiều khả năng trở thành lao động có ích. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn làm cho các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp đƣợc tổ chức một cách hợp lý và tối ƣu nhất nên tránh đƣợc tình trạng sử dụng lãng phí nguồn lực lao động của xã hội.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình tiêu thụ
1.2.2.1. Sản xuất
Sản xuất là một trong những phân hệ chính có ý nghĩa quyết định đến việc tạo ra sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho xã hội. Điều hành tốt hệ thống sản xuất là cơ sở và yêu cầu thiết yếu để mỗi doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trên thị trƣờng. Tổ chức hệ thống sản xuất nhằm biến đổi đầu vào thành các yếu tố đầu ra sau mỗi quá trình biến đổi, tạo ra nguồn thu nhập cho tất cả các tác nhân có tham gia đóng góp vào hoạt động của hệ thống tiêu thụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của ngƣời sản xuất. Để tiêu thụ đƣợc thuận lợi thì khâu sản xuất phải đảm bảo chất lƣợng
sản phẩm và dịch vụ theo đúng yêu cầu của khách hàng; giảm sản phẩm sản xuất ở mức thấp nhất để tạo ra một đơn vị đầu ra; rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ; xây dựng hệ thống sản xuất của doanh nghiệp có độ linh hoạt cao.
1.2.2.2. Thị trường
Thị trƣờng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lƣợng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trƣờng là tổng thể các khách hàng tiềm