4. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về phát triển tiêu thụ sản phẩm
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển của tiêu thụ sản phẩm
Để tiến hành phân tích đánh làm rõ sự phát triển của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ngƣời ta thƣờng căn cứ vào các tiêu chí sau đây:
1.2.4.1. Khối lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm
- Khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện dƣới hình thức hiện vật đƣợc tính theo công thức sau: Khối lƣợng tiêu thụ trong năm = số lƣợng tồn kho đầu năm + số lƣợng sản xuất trong năm – số lƣợng tồn kho cuối năm.
- Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị đƣợc thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng
D = ΣQi *Pi (i=1,n) + Tổng doanh thu:
Tổng doanh thu là tổng số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng trên hợp đồng cung cấp dịch vụ (kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng hoá bị trả lại và phần giảm giá cho ngƣời mua đã chấp nhận nhƣng chƣa ghi trên hoá đơn).
+ Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra
Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu. Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của DN nhƣng nó đem lại hiểu
quả lâu dài cho DN. Vì khi khách hàng đƣợc hƣởng các khoản giảm trừ thì sẽ có ấn tƣợng tốt đối với DN và do đó sẽ tích cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với DN.
Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) tiêu thụ
Lợi nhuận tiêu thụ = Σ Dthu – các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán – CP bán hàng – CP quản lý
- Tỷ lệ hoàn thành tiêu thụ chung: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch chung =
Số lƣợng tiêu thụ thực tế trong năm * Giá bán thực tế(giá cố định) Số lƣợng tiêu thụ Kế hoạch * Giá bán kế hoạch
Chỉ tiêu này cho biết DN có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hay chƣa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ DN đã hoàn thành kế hoạch. Nếu tỷ lệ này dƣới 100% chứng tỏ DN chƣa hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
Doanh thu là biểu hiện bằng tiền của toàn bộ các khoản thu doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt động sản xuất kinh doanh và cung ứng dịchvụ trong một thời kỳ nhất định. Doanh thu bao gồm: Doanh thu từ hoạt động kinh doanh và doanh thu từ hoạt động khác.
Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tổng hợp quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời qua chỉ tiêu này sẽ chứng tỏ đƣợc doanh nghiệp đã sản xuất và kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Doanh thu là nguồn tài chính quan trọng để doanh nghiệp trang trải các chi phí đã bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh. Doanh thu là điều kiện để thực hiện tái sản xuất đơn giản cũng nhƣ tái sản xuất mở rộng.
Thực hiện doanh thu bán hàng là kết thúc giai đoạn cuối cùng của quá trình luân chuyển vốn, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất tiếp theo.
hình tài chính của doanh nghiệp.
Để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị luôn quan tâm đến việc tăng doanh thu, do vậy phân tích tình hình biến động của doanh thu sẽ giúp họ có cái nhìn toàn diện về tình hình doanh thu của doanh nghiệp. Khi phân tích doanh thu, ta có thể xem xét ở nhiều khía cạnh khác nhau nhƣ doanh thu theo từng nhóm hàng, từng mặt hàng, doanh thu của từng cửa hàng, doanh thu theo các đơn vị, bộ phận trực thuộc…
1.2.4.2. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm
Là khối lƣợng, giá trị tiêu thụ từng loại sản phẩm. Để đánh giá tình hình hoàn thành kế hoạch tiêu thụ từng loại sản phẩm ta tính tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. - Chỉ tiêu phân tích Tỷ lệ hoàn thành KHTT = Số lƣợng sản phẩm tiêu thụ thực tế x 100 Số lƣợng sản phẩm tiêu thụ kế hoạch
- Phƣơng pháp phân tích: Phƣơng pháp so sánh
So sánh số lƣợng sản phẩm tiêu thụ giữa kỳ thực tế với kỳ kế hoạch hoặc so sánh giữa thực tế năm nay với thực tế năm trƣớc ở cả hai chỉ tiêu số tuyệt đối và số tƣơng đối, tính tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ từng sản phẩm và đánh giá.
Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch > 100%: Hoàn thành vƣợt mức kế hoạch tiêu thụ.
- Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch =100%: Hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
- Nếu tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ thực tế so với kế hoạch < 100%: Không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trƣờng theo hai nội dung: mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu.
- Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là việc mở rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu hƣớng bão hòa. Đây là một hƣớng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp đƣợc tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trƣờng. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng này.
- Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng đƣợc số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại. Tuy nhiên, hƣớng phát triển này thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trƣờng hiện tại, thu nhập của dân cƣ cũng nhƣ chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trƣờng.
Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu đa phần đƣợc sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trƣờng còn tƣơng đối nhỏ bé hay thị trƣờng tiềm năng còn rất rộng lớn.
1.2.4.4. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lƣợng là mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng và chiều sâu.
- Đối với mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng
doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm đƣợc những thị trƣờng mới để cho khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trƣờng mới mà nhu cầu của những thị trƣờng đó có thể đáp ứng đƣợc bằng những sản phẩm hiện có của mình. Công thức: Số lƣợng thị trƣờng tăng lên = Số lƣợng thị trƣờng mới - số lƣợng thị trƣờng cũ.
- Đối với mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trƣờng ngành hàng của tổng sản lƣợng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập đƣợc trong kỳ. Số liệu thị phần đƣợc dùng để đo lƣờng mức độ về sự tập trung của ngƣời bán trong một thị trƣờng.
Mở rộng thị trƣờng trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lƣợng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trƣờng hiện tại nhƣng tìm cách đẩy mạnh khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng (F1, F2 ) Doanh số bán ra của doanh nghiệp F1 = Doanh số bán ra của doanh nghiệp /Tổng doanh số bán ra của toàn ngànhx 100%; Doanh số bán ra của sản phẩm F2 = Doanh số bán ra của sản phẩm /Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trƣờng x 100%.
- Thị phần tƣơng đối đƣợc xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3). Thị phần
của doanh nghiệp/ Thị phần của các đối thủ cạnh tranh x100%. Công thức tính thị phần tăng: Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ.
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều giải pháp khác nhau nhƣ: Thực hiện tăng trƣởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trƣờng. Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều ngƣời mua hơn nữa. Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo đƣợc thêm khách hàng mới trên thị trƣờng hiện có. Tăng cƣờng công tác Marketing, nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trƣờng…
1.2.4.5. Hệ thống các kênh phân phối
Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối là việc rất quan trọng, từ những đánh giá này giúp doanh nghiệp biết đƣợc các thành viên kênh đã hoạt động nhƣ thế nào.Thành viên kênh nào hoat động tốt, thanh viên kênh nào hoạt đông chƣa tốt từ đó có biện pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình và để hệ thống kênh phân phối đƣợc hoạt động co hiệu quả hơn.
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hóa đƣợc lƣu thông từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà khắc phục đƣợc những khác biệt về thời gian và địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
- Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc Mar thành công trong môi trƣờng
cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc lợi thế so với đối thủ về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lƣợc cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn.
Chính vì thế tổ chức và quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cực kì quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đồng thời điều này tạo sức ép cho việc quản lý hiệu quả của kênh phân phối để từ đó đƣa ra đƣợc những đánh giá về kênh phân phối và đƣa ra những điều chỉnh hợp lý đem lại hiệu quả cao cho kênh phân phối của công ty.
Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối đƣợc căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu giữa các kì của công ty. Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối đó là:
- Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối tƣơng quan với công ty.
- Số lƣợng thành viên kênh.
- Mức tăng trƣởng lƣợng bán qua thời gian. - Chỉ tiêu thị phần.
- Mức tồn kho trung bình đƣợc duy trì
- Số lƣợng khách hàng mới và khách hàng cũ.
Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới nhƣ: sự thay đổi của môi trƣờng vĩ mô,vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh…
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU