1.2. Cơ sở lý luậnvề chiến lƣợc marketing
1.2.2. Một số chiến lược marketing điển hình
Chiến lƣợc marketing bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trƣờng, các mục tiêu và xác định các phƣơng pháp để đạt đƣợc điều đó thong qua các thủ thuật marketing hỗn hợp. Chiến lƣợc marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược
sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
* Chiến lược sản phẩm
Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý, nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ƣu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Chiến lƣợc sản phẩm là một trong bốn chiến lƣợc quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trƣờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Chiến lƣợc sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hƣớng dự đoán nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xem là nền tảng xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh, nó luôn đƣợc xem là kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp.. Việc thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lƣợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Do đó để tạo sản phẩm có chất lƣợng cao, đa dạng về chủng loại, có khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi của thị trƣờng thì doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn.
Phân loại chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm có thể phân chia theo nhiều cách khác nhau
Chiến lược duy trì chủng loại : Nội dung cơ bản của chiến lƣợc này là
tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ đƣợc vị trí vón có của sản phẩm trên thị trƣờng bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đạt đƣợc. Chiến lƣợc này áp dụng khi đối thủ cạnh trnah của công ty khá mạnh và có xu hƣớng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty.
Chiến lược hạn chế chủng loại: Đây là chiến lƣợc đơn giản hoá cơ
cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số ít sản phẩm triển vọng. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trƣờng, các doanh tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trƣờng, qua đó doanh nghiệp biết đƣợc sản phẩm nào mà thị trƣờng ƣa chuộng và sản phẩm nào không. Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm có ƣu thế nhƣ: dễ sử dụng, giảm tiêu hao nguyên vật liệu trong quá trình chế tạo và sử dụng…Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng nhất trên thị trƣờng.
Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lƣợc
cải tiến sản phẩm hiện tại (đổi mới về hình dáng, màu sắc, bao bì…) nhằm nâng cao số lƣợng khách hàng. Khi tiến hành phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trƣờng này doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. Ƣu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu hết tất cả các phân đoạn nhƣng nhƣợc điểm là quy mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát đƣợc thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: Là chiến lƣợc định kỳ cải tiến các
thông số chất lƣợng sản phẩm. Khi sản phẩm đƣa ra thị trƣờng mà thông tin phản hồi về sản phẩm đó còn khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: Khi doanh nghiệp không dám đổi
mới vì sợ rủi ro, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu sản xuất một sản phẩm dựa trên một sản phẩm hiện có của chính doanh nghiệp hoặc của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm bắt chƣớc có thể mang tính đổi mới. Chiến lƣợc này phải thực hiện nhanh chóng vì nếu bắt chƣớc chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Là chiến lƣợc tách các sản phẩm
đang sản xuất của công ty với các sản phẩm tƣơng tự hay gần giống nhau hiện có trên thị trƣờng bằng cách tạo cho sản phẩm của mình khác biệt mang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lƣợc định vị sản phẩm để tạo cho sản phẩm một vị trí quan trọng trong tâm trí ngƣời mua và trong khách hàng tƣơng lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.
Căn cứ vào cặp sản phẩm-thị trường
Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường hiện có: Chiến lƣợc này
thƣờng áp dụng trong giai đoạn đầu sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập. Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động của mình theo 3 phƣơng thức: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thƣờng xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trƣờng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là, kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm. Chiến lƣợc nhìn chung có nhiều thuận lợi với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp.
Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường mới: Chiến lƣợc này nhằm
mở rộng thị trƣờng bằng cách đƣa sản phẩm hiện có vào thị trƣờng mới để tăng tiêu thụ. Nó đƣợc áp dụng khi mà thị trƣờng mới có nhu cầu về sản phẩm tƣơng tự thị trƣờng hiện tại. Chiến lƣợc này giúp doanh nghiệp không phải đầu tƣ cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhƣung vẫn có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm cải tiến thị trường hiện có: trong chiến lƣợc này
sản phẩm đƣợc thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của công ty với chất lƣợng tốt hơn, đẹp hơn,… để bảo vệ thị trƣờng và tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng hiện tại.
Chiến lược sản phẩm cải biến thị trường mới: Chiến lƣợc này dùng
sản phẩm cải biến để tạo ra thị trƣờng mới. Khi sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng đƣợc một bộ phận khách hàng trong thị trƣờng hiện tại thì công ty nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trƣờng mới trong lòng thị trƣờng hiện tại.
Chiến lược sản phẩm mới thị trường hiện có: chiến lƣợc này áp dụng
khi doanh nghiệp đƣa ra một sản phẩm chƣa có trên thị trƣờng nhằm mục đích mở rộng thị trƣờng, tạo nhu cầu mới. Chiến lƣợc này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trƣờng.
Chiến lược sản phẩm mới thị trường mới: Khi mà doanh nghiệp thâm
nhập vào một môi trƣờng hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lƣợc sản phẩm mới cho phù hợp với thị trƣờng này. Đây là chiến lƣợc đòi hỏi đầu tƣ lớn, thƣờng mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công, tuy nhiên mức độ rủi ro cũng rất cao.
* Chiến lược giá
Khái niệm
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và phải đƣợc quản trị một cách thong minh nhƣ là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trƣờng và không phải là một thực tế riêng lẻ.
Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là nhƣ vậy, giá xứng đáng đƣợc đầu tƣ thời gian và quan tâm cao.
Giá thể hiện giá trị (thƣờng dƣới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đƣợc thỏa mãn nhu cầu. Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lƣợc giá.
Nhƣ vậy: Chiến lược giá là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi nhuận tối ưu nhất
Nội dung chiến lược
Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đƣợc các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tƣơng quan với khối lƣợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác nhƣ sản phẩm, thị trƣờng, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành
đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào đƣợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biết đẻ khai thác tối ƣu các đoạn thị trƣờng.
Một số chiến lược giá điển hình
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Giá hớt váng
- Là định giá mức cao ngay từ đầu nhằm mục tiêu thu lợi nhuận. - Điều kiện thực hiện:
+ Kết cấu sản phẩm phức tạp mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chƣớc. + Độc quyền công nghệ.
+ Sản phẩm độc đáo.
Giá tấn công
- Doanh nghiệp định mức giá thấp với sản phẩm mới nhằm tăng nhanh doanh số, chiếm thị phần lớn.
- Điều kiện thực hiện:
+ Thị trƣờng nhạy cảm về giá.
+ Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chƣớc. + Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”.
Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Định giá 2 phần.
Định giá trọn gói.
Định giá theo nguyên tắc địa lý + Định giá FOB/CIF
+ Định giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển + Định giá bán cho từng khu vực
Chiết giá và bớt giá
Điều chỉnh giá cơ bản để tƣởng thƣởng khách hàng trƣớc những hƣởng ứng nào đó, chẳng hạn thanh toán hóa đơn sớm, mua nhiều và mua ngoài mùa.
+ Chiết khấu tiền mặt (cash discount) là giảm giá cho các khách mua trả tiền liền. + Chiết khấu số lƣợng (quantity discount) là giảm giá cho các khách mua với số lƣợng nhiều.
+ Chiết khấu chức năng (functional discount) là việc giảm giá mà ngƣời bán dành cho các thành viên trong kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năng nào đó, nhƣ bán, cất giữ và kết toán.
+ Chiết khấu theo mùa (seasonal discount) là giảm giá cho các khách mua hàng hóa hay dịch vụ ngoài mùa (out of season).
+ Bớt giá (allowances) là những khoản tiền cổ động mà các nhà sản xuất trả cho các nhà bán lẻ để đổi lấy 1 thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó.
Định giá khuyến mãi
Định giá phân biệt
+ Định giá theo phân khúc khách hàng (customer segment pricing). Các khách hàng khác nhau phải trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm hay dịch vụ.
+ Định giá theo địa điểm (location pricing). Các địa điểm khác nhau đƣợc định giá khác nhau, tuy phí tổn của cống hiến tại mỗi địa điểm đều nhƣ nhau.
+ Định giá theo thời gian (time pricing). Giá cả thay đổi theo mùa, tháng, ngày, thậm chí cả giờ nữa.
Định giá theo tâm lý khách hàng.
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Định giá cho chủng loại sản phẩm
Định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Chiến lược thay đổi giá
Trong quá trình kinh doanh do nhiều tác động của cả môi trƣờng bên ngoài lẫn trong nội bộ các doanh nghiệp bắt buộc phải có thay đổi chiến lƣợc giá và những mức giá của mình.
- Căn cứ tăng, giảm giá - Thời gian tăng, giảm giá - Phƣơng án tăng, giảm giá
* Chiến lược phân phối
Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyền đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phƣơng thức hoạt động khác nhau
Cùng với thƣơng hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.
Nhƣ vậy:”Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.”
Chiến lƣợc phân phối có nội dung thực sự quan trọng trong hệ thống Marketing mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lƣợc Marketing mix của mình. Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân đƣợc nâng cao, lối sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đƣợc thời gian đúng và địa điểm đúng. Nhƣ vậy khách hàng mới dễ dàng tiếp cận, biết đến và tiêu dùng sản phẩm. Một chiến lƣợc phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣớng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thong hàng hóa nhanh và hiệu quả
Nội dung chiến lược
Để hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, ngƣời sản xuất phải quyết định đƣợc các bƣớc để thực hiện chiến lƣợc một cách nhanh chóng và chính xác nhất
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lƣợc Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm đƣợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngƣời nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đƣợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh. Các kênh phân phối thƣờng đƣợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thƣờng phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này. Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức mà mỗi công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn đƣợc kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh đƣợc lựa chọn sẽ chịu ảnh hƣởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những ngƣời trung gian đƣợc sử dụng khi họ có đƣợc khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với ngƣời sản xuất
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các nhà