CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp
4.2.1. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các doanh
Thị trƣờng mục tiêu trọng điểm xuất khẩu của các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn trong thời gian tới sẽ là thị trƣờng Nhật Bản. Sau đây, là những dự báo và phân tích thị trƣờng Nhật Bản trong thời gian tới.
Trong những năm trở lại đây, Nhật Bản luôn là thị trƣờng nhập khẩu hàng đầu đối với hàng TCMN Việt Nam, hàng năm nhập khẩu khoảng 5 tỷ USD hàng TCMN từ Việt Nam, trong khi xuất khẩu TCMN của Thanh Hóa chỉ chiếm 11% trong số này. Tuy nhiên, dự báo Nhật Bản sẽ ngày càng chiếm một vị trí quan trọng đối với xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam nói chung và Thanh Hóa nói riêng và điều này có thể đƣợc lý giải bởi một số yếu tố sau: Năm 2015, Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới, là một trong những thị trƣờng nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. Ngƣời dân Nhật Bản đặc biệt ƣa chuộng sử dụng đồ TCMN truyền thống và Việt Nam là một trong những địa chỉ đƣợc ƣa thích. Vị trí địa lý của 2 nƣớc lại tƣơng đối gần nhau. Việc kinh tế Nhật Bản đang trên đà phục hồi vững chắc trở lại sau một thời gian dài suy thoái, đồng Yên tăng giá mạnh sẽ là những thuận lợi cho hàng Việt Nam xuất khẩu sang thị trƣờng này trong thời gian tới.
Văn hóa Nhật Bản và Việt Nam có nhiều nét tƣơng đồng: cùng chịu ảnh hƣởng của đạo Khổng, Phật giáo, thờ tổ tiên, ông bà, cùng văn hóa cầm đũa (chopstick culture) ... Từ thời xƣa đã có quan hệ giao thƣơng và giao lƣu văn hóa giữa 2 nƣớc thông qua thƣơng cảng Hội An. Con ngƣời Nhật Bản và con ngƣời Việt Nam rất dễ gần gũi và hòa đồng, làn sóng du khách Nhật Bản vào Việt Nam đang ngày càng tăng mạnh.
Trong những năm gần đây, quan hệ giữa chính phủ 2 nƣớc hết sức tốt đẹp. Chính phủ Nhật muốn tìm kiếm sự hợp tác của Việt Nam vừa để giúp Việt Nam vừa tạo vị thế của Nhật trong khu vực và trên thế giới. Do vậy, Chính phủ Nhật hỗ trợ
vốn ODA nhiều nhất cho Việt Nam, đặc biệt là đầu tƣ vào Thanh Hóa, khuyến khích và tài trợ cho các công ty Nhật sang làm ăn và đầu tƣ tại Việt Nam, khuyến khích và tạo điều kiện cho công dân Nhật tới du lịch tại Việt Nam.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp Nhật Bản có đặc điểm là hết sức thận trọng và phải mất rất nhiều thời gian tìm hiểu lẫn nhau mới đi tới đƣợc hợp đồng, nhƣng một khi đã có đƣợc hợp đồng đầu tiên thì mối làm ăn đó sẽ tiếp tục đƣợc duy trì rất ổn định, lâu dài vì doanh nghiệp/khách hàng Nhật Bản rất trung thành (với đối tác). Điều này lý giải sự ổn định trong kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN Thanh Hóa sang Nhật Bản trong những năm qua.
Nhiều loại sản phẩm TCMN khác của các làng nghề Thanh Hóa đƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng Nhật Bản nhƣ: hàng thêu ren, mây tre dan, hàng tết bện từ cói, bèo, tranh sơn mài,… Một mặt hàng mà thị trƣờng Nhật có nhu cầu lớn là hàng hàng tết bện từ cói, bèo, nhƣng thị phần của các doanh nghệp làng nghề huyện Nga Sơn ở đó còn rất nhỏ, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng và khả năng cung cấp của huyện - đây là mặt hàng tỉnh Thanh Hóa cần đầu tƣ mạnh mẽ cho các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến để thâm nhập thành công thị trƣờng Nhật.
Để đẩy mạnh xuất khẩu các loại hàng hoá này vào thị trường Nhật Bản các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn cần lưu ý các đặc điểm sau :
Các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn cần nắm đƣợc thông tin về thị trƣờng, và phải có các phƣơng thức và kênh bán hàng phù hợp. Trên thực tế, hầu hết các công ty thành công trên thị trƣờng Nhật đều bán sản phẩm thông qua chi nhánh của họ tại Nhật ngay từ lúc khởi sự; hoặc làm việc với các đối tác thông qua các công ty thƣơng mại đang có quan hệ với thị trƣờng nhập khẩu của Nhật, hoặc liên hệ đƣợc với các cửa hàng lớn ở Nhật (vì họ chủ động trực tiếp nhập hàng từ nƣớc ngoài); tham gia giới thiệu các sản phẩm phù hợp thị hiếu của ngƣời Nhật tại trung tâm "Việt Nam Square" tại Osaka, hoặc tham gia các chƣơng trình hỗ trợ của Văn phòng đại diện Tổ chức Xúc tiến Thƣơng mại JETRO của Nhật tại Hà Nội (hội
chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm đƣợc tổ chức ở Nhật Bản định kỳ hàng năm, hoặc bất thƣờng). Một đặc thù nữa trong việc kinh doanh với Nhật Bản là ngƣời Nhật rất kém ngoại ngữ (tiếng Anh) và họ rất thích làm việc với những ngƣời hoặc doanh nghiệp nào có thể giao tiếp bằng tiếng Nhật (đặc biệt là những ngƣời đã từng du học nhiều năm ở Nhật Bản). Đây cũng là một yếu tố mà các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn phải xem xét trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Nhật Bản.
- Đặc điểm của hệ thống phân phối: Hàng hoá vào thị trƣờng Nhật Bản phải
qua nhiều khâu phân phối lƣu thông nên khi đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng hàng hoá có giá cả rất cao so với giá nhập khẩu. Hệ thống phân phối của Nhật Bản nhìn chung tƣơng đối phức tạp, cần huy động nhiều nhân công, bộ máy cồng kềnh. Sự phức tạp của hệ thống phân phối làm tăng chi phí và đó cũng là lý do khiến cho giá thành hàng hoá bán tại Nhật cao hơn rất nhiều so với các thị trƣờng khác trên thế giới. Khó khăn đối với việc phân phối tại Nhật cũng một phần do vấn đề văn hoá. Ngƣời Nhật rất do dự về việc phải làm gián đoạn các mối quan hệ truyền thống với các nhà cung cấp, ngay cả khi các nhà xuất khẩu nƣớc ngoài có thể cung cấp các sản phẩm tốt hơn với giá thành hạ hơn. Trƣớc đây hệ thống cửa hàng bán lẻ nhỏ chiếm địa vị thống trị trong hệ thống kinh doanh bán lẻ của Nhật Bản, trong những năm gần đây các cửa hàng lớn, các cửa hàng bách hoá, các siêu thị và các chuỗi cửa hàng chuyên dụng càng chiếm ƣu thế. Hàng nhập khẩu, nhất là của các hàng nổi tiếng thƣờng đƣợc bán trong các cơ sở này
- Về định giá thành sản phẩm: Thị trƣờng quyết định giá cả. Ngƣời tiêu dùng
Nhật Bản có đặc điểm nếu họ thấy cần thiết thì dù đắt cũng mua; ngƣợc lại, những thứ mà thị trƣờng không ƣu thì giá dù rẻ cũng không thể bán đƣợc. Tuy nhiên, dù giá sản phẩm tại Việt Nam có rẻ đi chăng nữa, song nếu giá vận chuyển và thuế cao sẽ làm cho giá thành sản phẩm tăng lên và có thể cao hơn do với hàng hoá cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc định giá chào hàng không nên dựa vào giá bán lẻ tại thị trƣờng Nhật Bản.
- Bảo đảm thời gian giao hàng: Điều tối quan trọng là phải bảo đảm thời hạn
hàng sẽ làm mất đi cơ hội bán hàng. Nếu mất uy tín, bên mua sẽ không đặt hàng đến lần thứ hai.
- Duy trì chất lượng sản phẩm: Không nhất thiết mọi chủng loại hàng hoá
đều phải có chất lƣợng cao, mà điều quan trọng là chất lƣợng hàng hoá phải ổn định; không nên đƣa ra những sản phẩm có chất lƣợng vƣợt quá yêu cầu sử dụng cần thiết vì nếu cố đầu tƣ để có chất lƣợng cao sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và ngƣời tiêu dùng sẽ không muốn mua nữa.Sự hiện diện trực tiếp trên thị trƣờng Nhật Bản là cách tốt nhất để có thể xâm nhập đƣợc vào thị trƣờng này. Tuy nhiên, đây là hình thức hết sức tốn kém đòi hỏi phải có sự tuyển chọn kỹ lƣỡng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc đối tác của doanh nghiệp tại Nhật Bản
- Đặc điểm nổi bật khi làm việc với các doanh nhân Nhật Bản là giữ chữ tín
(đặc biệt họ coi trọng ấn tƣợng trong buổi gặp mặt đầu tiên hay trong đợt giao dịch đầu tiên); trao đổi thông tin, đàm phán rất lâu và kỹ (khách hàng Nhật Bản thƣờng yêu cầu đối tác làm ăn đƣa đến tận nơi sản xuất để tận mắt chứng kiến tổ chức, năng lực sản xuất của bạn hay của đối tác sản xuất hàng cho bạn, nhƣng khi bắt đầu vào giao dịch chính thức thì các công ty Nhật Bản lại nổi tiếng là ổn định và trung thành với bạn hàng); thời gian đặt hàng thử, số lƣợng nhỏ kéo dài rất lâu (nhiều khi sau vài đơn hàng đầu tiên với số lƣợng ít, doanh nghiệp phía Việt Nam không đủ kiên trì để tiếp tục nên đã không nhiệt tình trong giao tiếp kinh doanh dẫn đến mất khách hàng tốt trong tƣơng lai; việc tham gia hội chợ thƣơng mại tại Nhật Bản rất quan trọng nhƣng thƣờng rất tốn kém cần tính toán thật ký trƣớc khi tham gia các hội chợ thƣơng mại tại Nhật bản; Khi giới thiệu hay bán hàng tại gian hàng trƣng bày, ngƣời phụ trách bán hàng không đƣợc ăn uống trƣớc mặt khách hàng chu dù phía trƣớc gian hàng chỉ thấy có khách đi qua, lại, phải luôn đứng, tƣơi cƣời mời chào khách với thái độ thật niềm nở và cám ơn cho dù khách đó chỉ nhìn vào gian hàng của ta rồi lại đi luôn; Ngƣời Nhật rất coi trọng chuyện gặp mặt trƣớc khi bàn bạc hợp tác và rất chu đáo trong việc chăm sóc khách hàng; Nhật là một trong những nƣớc hay sử dụng danh thiếp nhất thế giới (văn hoá trao bƣu thiếp), cần tránh việc không có hay hết bƣu thiếp khi giao dịch; Ngƣời Nhật cảm thấy rất bất ổn về đối tác khi họ gọi điện đến công ty mà không thấy có ngƣời trả lời máy điện thoại hoặc trả lời
không đúng mực, họ rất thích khi đối tác sử dụng đƣợc tiếng Nhật vì họ cảm thấy gần gũi hơn; ngƣời Nhật rất coi trọng giờ hẹn, sau khi đàm phám hay thống nhất vấn đề gì đó dù là không quan trọng lắm cũng cần phải làm bản tóm tắt nội dung đã thống nhất gửi lại cho đối tác; cần chú ý tặng quà khách vào một số dịp lễ của Nhật; gửi thiếp chúc mừng nhân dịp ngày thành lập công ty, chúc mừng giáng sinh và năm mới; hàng hoá cho dù bất kỳ loại gì cũng phải có hình thức đẹp, sạch sẽ.
- Tiêu dùng của người Nhật Bản mang tính “mùa vụ” rất rõ rệt: không ít
mặt hàng (một số trƣờng hợp bao gồm cả màu sắc) ngƣời Nhật chỉ sử dụng trong mùa này, dịp này mà không bao giờ dùng cho mùa kia và ngƣợc lại. Ngƣời Nhật cũng đặ biệt ƣa thích những hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo và thực sự đƣợc làm bằng phƣơng pháp thủ công: Đây là điểm Việt nam có thể khai thác mạnh, tận dụng đƣợc trong xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang Nhật Bản. Đối tƣơng mua hàng chủ yếu là những phụ nữ nội trợ rất quan tâm đến sự thay đổi về giá và về mẫu mã hàng hoá, cần chú ý đến sự đồng đều về chất lƣợng và mẫu mã sản phẩm.
- Phƣơng thức đƣa hàng thủ công mỹ nghệ vào thị trƣờng Nhật Bản:
+ Cách thứ nhất: Là cách phổ biến nhất, các nhà xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ Việt Nam thông qua các văn phòng đại diện của các công ty Nhật Bản kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ ở Việt nam ký kết hợp đồng tái xuất
+ Cách thứ hai: Các nhà bán lẻ Nhật Bản thiết lập quan hệ trợc tiếp với các
nhà sản xuất nƣớc ngoài nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, cập nhật nhu cầu thị trƣờng để nhà sản xuất cung cấp những sản phẩm đáp ứng tối đa thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Với cách này, nhiều nhà bán lẻ Nhật bản vào Việt Nam chọn lựa sản phẩm, ký hợp đồng mua trực tiếp để các nhà sản xuất hoặc các nhà thƣơng mại thủ công mỹ nghệ của Việt Nam gửi hàng qua Nhật Bản
+ Cách thứ ba: Một số ngƣời tiêu dùng Nhật Bản sử dụng mạng Internet để
đặt hàng trực tiếp từ các nhà bán buôn và bán lẻ tại Việt Nam, số lƣợng này chiếm tỷ lệ không nhiều, ngoài ra trong xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ còn có một lƣợng nhỏ xuất khẩu trực tiếp thông qua các đoàn du lịch đến và mua trực tiếp tại Việt Nam.
Định hướng hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu: chú trọng cải tiến mẫu mã và
thiết kế sản phẩm nhằm đa dạng hoá và tạo lƣợng mặt hàng phong phú phù hợp với nhu cầu thị hiếu của ngƣời tiêu dùng Nhật Bản và tiêu chuẩn quy định của thị trƣờng Nhật Bản, chú trọng xuất khẩu các sản phẩm làm bằng tay, các sản phẩm có nét độc đáo riêng, các sản phẩm nhằm khôi phục các làng nghề truyền thống và sản phẩm đảm bảo an toàn cho ngƣời tiêu dùng, bảo vệ môi trƣờng sinh thái.
- Nâng cao tính cạnh tranh của hàng thủ công mỹ nghệ trên thị trường Nhật Bản bằng cách:
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh về chất lƣợng hàng hoá thông qua các tiêu chí: tính bền đẹp, phù hợp với môi trƣờng của sản phẩm; hợp thẩm mỹ về mẫu mã. màu sắc; tính văn hoá, tính nghệ thuật
+ Quản lý chất lƣợng đảm bảo không những nâng cao đƣợc chất lƣợng sản phẩm mà còn giảm hao phí nguyên vật liệu do làm sai hỏng gây nên, từ đó giảm giá thành sản phẩm, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo đƣợc uy tín trên thị trƣờng Nhật Bản.
+ Quan tâm đến khâu thiết kế mẫu mã. Ngƣời Nhật rất quan tâm đến những sản phẩm Việt Nam phản ánh tập tục văn hoá, truyền thống, có sự pha trộn nền văn hoá Á - Âu, có sự pha trộn giữa truyền thống và tính mới lạ. Bên cạnh đó, ngƣời Nhật còn đòi hỏi sản phẩm phải thể hiện phong cách cá nhân của ngƣời sáng tác đồng thời cũng phải hợp thời trang. Đây là một yêu cầu không dễ đối với nhà sản xuất Việt Nam nói chung và Thanh Hoá nói riêng vốn đã quen cách làm theo những sản phẩm mình muốn.
+ Nắm bắt đƣợc thị hiếu ngƣời tiêu dùng Nhật Bản. Chúng ta cần tạo những mối quan hệ thƣờng xuyên, tốt đẹp với các nhà nhập khẩu Nhật Bản và những Việt kiều. Nhƣ thế các doanh nghiệp mới cập nhật đƣợc những thông tin về sở thích, về thị hiếu mới nhất của ngƣời Nhật. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần tiếp cận trực tiếp với thị trƣờng Nhật Bản thông qua những buổi hội thảo, tham quan các phòng trƣng bày sản phẩm tại các buổi hội chợ không chỉ tại Nhật mà cả các nƣớc nhƣ Thái Lan, Trung Quốc, Indonexia... Bởi đây chính là những đối thủ cạnh tranh chính về hàng thủ công mỹ nghệ với chúng ta trên thị trƣờng Nhật Bản.
Chỉ có tham gia trực tiếp chúng ta mới có thể học hỏi đƣợc kinh nghiệm, nắm bắt đƣợc thị hiếu ngƣời tiêu dùng của đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra đƣợc những sản phẩm mang nét riêng của chúng ta.
+ Đầu tƣ bài bản cho bao bì hàng thủ công mỹ nghệ
+ Xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ. Đây là việc cần phải làm trƣớc khi muốn thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng Nhật Bản một cách vững chắc. Khi sản phẩm đƣợc đăng ký với nhãn mác (Made in Vietnam” sẽ làm nâng cao vị thế sản phẩm, đây cũng chính là cách để quảng bá rộng rãi hơn sản phẩm của chúng ta trên trƣờng quốc tế
+ Quan tâm đến khâu vận chuyển và giao hàng
+ Đầu tƣ để cải tiến công nghệ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ
- Nâng cao tính cạnh tranh về giá của hàng thủ công mỹ nghệ: Sản phẩm thủ công mỹ nghệ của chúng ta chủ yếu làm bằng tay, quản lý chất lƣợng kém dẫn tới lãng phí, làm tăng giá thành. Hơn nữa mức sống ở Nhật Bản rất cao nên giá thành thủ công mỹ nghệ cao hơn các đối thủ cạnh tranh, trong khi chất lƣợng sản phẩm hàng thủ công mỹ nghệ không cao hơn thì sẽ khó tiêu thụ. Để giảm giá thành thủ công mỹ