CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp
4.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn
Với thị trƣờng mục tiêu đã chọn ở trên là thị trƣờng xuất khẩu, cụ thể là xuất khẩu sang thị trƣờng Nhật Bản đòi hỏi các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn phải có một định hƣớng rõ ràng. Tại Nhật Bản đã có nhiều trƣờng hợp thành công trong việc tập trung nguồn lực đầu tƣ vào phân đoạn thị trƣờng cao cấp (chủ yếu thông qua quảng cáo và xúc tiến) để thu hút và thâm nhập vào phân đoạn thị trƣờng trung cấp - là đối tƣợng chính để doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận. Trong những trƣờng hợp này, doanh nghiệp thƣờng không nhắm vào phân đoạn cuối - mảng thị trƣờng giá rẻ, cấp thấp vì nếu quá tham lam nhảy vào phân đoạn này thì những hình ảnh mà doanh nghiệp đã dày công xây dựng về một thƣơng hiệu sản phẩm cao cấp sẽ bị làm hại bởi hình ảnh rẻ tiền, đi đôi với nó là quan niệm về "tiền nào, của nấy". Bài học nói trên có tác dụng gợi mở cho các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn ý tƣởng đầu tƣ xây dựng hình ảnh của mình trở thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu hàng TCMN trung và cao cấp, thông qua đó có thể khai thác phân đoạn khách hàng thuê gia công hàng TCMN chất lƣợng cao, với giá từ trung bình khá đến cao.
Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn cần có sự hỗ trợ của tỉnh Thanh Hóa và với những nỗ lực liên kết hợp tác với nhau (thông qua các hiệp hội) cần quán triệt các thuộc tính thƣơng hiệu làng nghề vào sản phẩm hàng hóa, coi đó là cam kết của thƣơng hiệu với khách hàng; đồng thời tập trung
đầu tƣ vào nghiên cứu, sáng tạo ra những mẫu mã mới, độc đáo, có tính thẩm mỹ và nghệ thuật cao, vừa mang đậm tính truyền thống và bản sắc văn hóa dân tộc, vừa đáp ứng đƣợc nhu cầu khắt khe của những đối tƣợng khách hàng trung và cao cấp, đồng thời tổ chức quảng bá, xúc tiến những sản phẩm này, xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu các làng nghề, kinh doanh hàng TCMN trung và cao cấp tới các thị trƣờng mục tiêu.
Chúng ta sẽ không nhắm vào đoạn thị trƣờng thấp cấp, giá rẻ, tuy nhiên vẫn cần lƣu ý tới việc đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trƣờng trung bình vì đây là đoạn thị trƣờng phù hợp với điều kiện và năng lực của các doanh nghiệp làng nghề Thanh Hóa hiện nay. Với việc làm ra những sản phẩm chất lƣợng cao hoặc tƣơng đối cao (theo quan niệm và đánh giá của khách hàng vì họ đã bị thuyết phục bởi những sản phẩm chất lƣợng cao kể trên) và định giá một cách hợp lý, các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn có thể cùng nhau xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và một vị thế cạnh tranh tƣơng đối cao trong lĩnh vực này, tạo đƣợc sự khác biệt và từ đó tránh đƣợc tình trạng cạnh tranh về giá.
Tóm tắt lại mô hình sản xuất, kinh doanh hàng TCMN của các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn theo định hƣớng nói trên theo hình 4-1
Hình 4.1. Xây dựng hình ảnh hàng TCMN của các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn
Để thực thi chiến lƣợc xây dựng hình ảnh, xác định vị thế cạnh tranh theo hình 4-1, cần tuân theo nguyên tắc sau: cần thống nhất xây dựng hình ảnh của các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn trƣớc, tiếp đó là hình ảnh của từng doanh nghiệp sẽ theo sau.
Đối với chiến lƣợc xây dựng hình ảnh nói trên, công tác xây dựng thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn có vai trò đặc biệt quan trọng. Thƣơng hiệu truyền thống nổi tiếng của làng nghề TCMN huyện sẽ giúp hình thành nên một hình ảnh ấn tƣợng về hàng TCMN của huyện Nga Sơn, tỉnh Thanh Hóa nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp làng nghề huyện Nga Sơn xây dựng thƣơng hiệu riêng của mình "ăn theo" thƣơng hiệu của làng nghề. Một trong những yếu tố quyết định tới thƣơng hiệu làng nghề chính là sản phẩm làng nghề - sản phẩm cần phải có hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú, đồng thời có chất lƣợng tốt, đồng đều. Điều này đòi hỏi công tác quản lý chất lƣợng cần phải đƣợc hết sức chú trọng, đồng thời phải tận dụng tối đa khả năng đƣa máy
Đoạn cấp trung cao, nhu cầu sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả hợp lý
Đoạn cấp thấp, sản phẩm chất lƣợng thấp, giá rẻ
Đoạn cấp trung bình khá, nhu cầu sản phẩm chất lƣợng TB khá, giá cả phải chăng
Đoạn cấp cao, nhu cầu thƣởng thức
nghệ thuật, tính truyền thống, văn hóa
móc vào một số công đoạn sản xuất phù hợp nhằm đảm bảo sự đồng đều về chất lƣợng sản phẩm và xây dựng năng lực đáp ứng các đơn đặt hàng cao trong thời gian ngắn. Công tác xây dựng thƣơng hiệu làng nghề TCMN đòi hỏi phải có sự tham gia và hỗ trợ của các cơ quan hữu quan của Chính phủ, chính quyền địa phƣơng, các hiệp hội...