Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.4.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa của TH True Milk
3.1. Khái quát chung về Tập đoàn TH True Milk
3.1.4.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa của TH True Milk
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. TH True Milk nhận thức rằng các sản phẩm sữa là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu hữu cơ dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên thời hạn bảo quản không dài, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao. Vì vậy sản xuất phải gắn liền với tiêu thụ nghĩa là sản xuất đến đâu phải tiêu thụ hết đến đó. Mặt khác, TH True Milk lại chỉ có nhà máy sản xuất chính tại Nghệ An trong khi sản phẩm sữa lại phải tiêu thụ rộng rãi trong cả nước. Do đó TH True Milk đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản phẩm bao gồm các chuỗi cửa hàng TH true mart và người bán lẻ. TH True Milk cho rằng việc chọn các đại lý trung gian giúp tăng lượng hàng hoá tiêu thụ mà không phải bỏ ra chi phí cho việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ bao gồm chi phí cho nghiên cứu, lựa chọn địa điểm kinh doanh, xây dựng cơ bản, đồng thời khắc phục hạn chế về không gian địa lý. Giống như các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa khác, TH True Milk cũng áp dụng mô hình kênh phân phối sản phẩm sữa theo mô hình sau:
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
TH True Milk đã có mạng lưới phân phối bao phủ toàn quốc với 2 kênh phân phối chính:
- Kênh hiện đại: bao gồm các cửa hàng TH true mart, các siêu thị lớn trên toàn quốc và các khách hàng trọng tâm (Key Accounts) như các khu công nghiệp, trường học, khách sạn…
- Kênh truyền thống: bao gồm các cửa hàng tạp hóa, các điểm bán lẻ…
3.3.1.1. Kênh hiện đại
Đối tượng người tiêu dùng mua sắm trong kênh phân phối hiện đại thường là nhóm người có thu nhập khá, đồng thời là nhóm đối tượng có tri thức, hiểu biết về lợi ích sản phẩm, dinh dưỡng. Do đó, đây sẽ là nhóm người tiêu dùng dẫn đầu và tương tác tính cực trong việc xây dựng xu hướng tiêu dùng mới. Cụ thể là xu hướng chuyển tiêu dùng từ sữa bột hoàn nguyên sang sữa tươi trong thời gian vừa qua.
Bên cạnh hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, kênh hiện đại còn bao gồm hệ thống các khách hàng trọng tâm (Key Accounts). Đây là hệ thống các đối tác chiến lược, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh doanh và
thương hiệu của các sản phẩm. Trong ngành sữa, khách hàng trọng tâm là hệ thống các trường học, bệnh viện, khách sạn, nhà hàng, quán cà phê…
Ngoài ra, TH True Milk có một hệ thống bán lẻ riêng được gọi là TH true mart. Hệ thống này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêng của TH True Milk. Bên cạnh đó, TH True Milk vừa triển khai hình thức bán hàng trực tuyến, khách hàng có thể gọi điện thoại đặt hàng trực tuyến và nhân viên của TH True Milk sẽ giao hàng tận nhà.
Với đặc thù các sản phẩm của công ty là tươi và tự nhiên, bao gồm cả các sản phẩm yêu cầu bảo quản lạnh, kênh hiện đại sẽ là kênh phân phối chiến lược trong việc đảm bảo tính nhất quán trong chiến lược kinh doanh chung của công ty, đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm tươi nhất, tự nhiên nhất và an toàn nhất. Do đó, cần có chiến lược cụ thể trong việc tiếp cận và xây dựng quan hệ kinh doanh lâu dài với hệ thống phân phối hiện đại, đối với từng nhóm khách hàng siêu thị, của hàng tiện lợi, và các khách hàng trọng tâm.
3.3.1.2. Kênh truyền thống
Kênh truyền thống là hệ thống các điểm bán lẻ tự do. Các điểm bán lẻ chủ yếu là các cửa hàng tạp hóa tự do và các cửa hàng tạp hóa tập trung tại các chợ truyền thống.
Nhằm bao phủ số lượng lớn các điểm bán lẻ trong kênh phân phối truyền thống, sản phẩm được đưa đến các điểm bán này thông qua hệ thống trung gian bao gồm nhà phân phối và đại lý cùng phối hợp với đội ngũ nhân viên kinh doanh chủ động tiếp cận, bán hàng và giao hàng đến từng điểm bán hàng.
(Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Bên cạnh việc tổ chức phân phối theo kênh, TH True Milk tổ chức kênh phân phối theo hình thức quản lý theo địa lý. Phân chia địa lý được tổ chức như sau:
Sơ đồ 3.4: Mô hình kênh phân phối theo địa lý của TH True Milk
Theo mô hình này, TH True Milk sử dụng kênh phân phối theo các vùng như sau:
- Các tỉnh miền Bắc: từ Nam Định ra phía Bắc.
- Bắc miền Trung: từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế - Nam miền Trung: từ Đà Nẵng đếnNinh Thuận - Miền Đông: từ Bình Thuận đến Đồng Nai - Miền Tây: 12 tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long
Việc tổ chức quản lý theo địa lý nhằm nắm bắt được đặc thù kinh doanh tại từng khu vực, sở thích tiêu dùng, tính thời vụ… đảm bảo tối ưu hiệu quả kinh doanh chung.