Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4.Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của
đoàn TH True Milk
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ đó mà có thể khắc phục được các ngăn cách vế thời gian và địa điểm giữa hàng hoá và người sử dụng. Theo quan điểm của tác giả, hiệu quả của hoạt động quản trị kênh phân phối được đánh giá dựa vào cả chỉ tiêu định lượng và định tính dưới các góc độ:
- Góc độ kinh tế: thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ. - Khả năng kiểm soát các thành viên kênh.
- Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
TH True Milk sử dụng hai loại kênh phân phối là kênh phân phối truyền thống qua các cửa hàng tạp hóa và kênh phân phối hiện đại qua siêu thị, cửa hàng TH true mart và các nhóm khách hàng lớn. Bên cạnh đó, việc áp dụng mô hình kênh phân phối theo địa lý giúp cho việc kiểm soát các kênh sẽ dễ dàng hơn. Và trên thực tế mức độ kiểm soát các thành viên trong kênh là tương đối chặt chẽ, những cam kết giữa công ty và các đại lý, các cửa hàng luôn được thực hiện.
Để đánh giá được khả năng thích nghi của doanh nghiệp với môi trường cần phải xét qua một thời kì. Qua các số liệu về họat động kinh doanh trong 3 năm 2012, 2013, 2014 có thể khẳng định rằng khả năng thích nghi của TH True Milk trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh là tương đối hiệu quả. Điếu này được thể hiện rất rõ đó là từ năm 2012 đến năm 2014, mức doanh thu của TH True Milk đã tăng vọt, lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên rất mạnh. Kết quả này có được là nhờ định hướng kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá linh hoạt, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
3.4.1. Điểm mạnh
Hoạt động quản trị kênh phân phối TH True Milk trong thời gian qua đã mang lại những kết quả tốt cho công việc kinh doanh của Tập đoàn. Nhờ sự góp sức từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, hệ thống kênh phân phối của TH True Milk đang tiếp tục được phát triển xây dựng và hoàn thiện hơn để có thể mang lại hiệu quả hoạt động tối ưu. Với những cố gắng và nỗ lực, TH True Milk đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- TH True Milk đã có một số chính sách phân phối khá hợp lý, bằng cách khai thác sức mạnh bán hàng của các trung gian phân phối nhằm đạt được mục tiêu của công ty là tiêu thụ hàng hoá với khối lượng lớn. Đặc biệt trong 2 năm gần đây, mặc dù bị ảnh hưởng bởi nền kinh tế toàn cầu nhưng hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối được khẳng định rõ hơn thông qua kết quả sản lượng sản phẩm sữa mà Tập đoàn đã tiêu thụ được và doanh thu đạt được của công ty qua các năm. Điều đó cho thấy công ty đang từng bước hoàn thiện chính sách phân phối của mình với mục tiêu không chỉ là tiêu thụ hàng hoá mà còn chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian để hướng tới xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Với chính sách phân phối hợp lý là
điều kiện thuận lợi và là một nền tảng vững chắc cho việc hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty được tốt hơn.
- Việc kết hợp phân phối qua các trung gian phân phối và bán hàng trực tiếp thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty đã tiếp cận được với cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó TH True Milk có thể trực tiếp thu thập được những phản hồi từ phía người tiêu dùng cuối cùng, từ đó công ty có thể nắm bắt được những thay đổi của nhu cầu thị trường để có những chính sách phân phối hợp lý hơn.
- Trong những năm gần đây công ty đã phát triển được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên các tỉnh thành. Thị trường tiêu thụ của TH True Milk ngày càng mở rộng sang các khu vực khác nhau, cùng với số lượng các trung gian tăng một cách nhanh chóng.
- Với một hệ thống các chính sách chiết khấu mà công ty áp dụng: thanh toán, thương mại…mang lại cho các trung gian những lợi ích nhất định đã giúp công ty xây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với các trung gian phân phối hiện tại và thu hút được nhiều các trung gian có tiềm năng mới thực hiện phân phối sản phẩm của công ty. Hơn nữa, khi các trung gian nhận được những lợi ích thoả đáng họ sẽ tận tâm hơn trong công tác phân phối sản phẩm của công ty, có thể các trung gian sẽ dần loại bỏ sản phẩm khác ra khỏi danh mục kinh doanh của mình. Đó là điều kiện vô cùng thuận lợi đối với tương lai hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
- Ngoài ra TH True Milk còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh một cách kịp thời.
3.4.2. Điểm hạn chế
- Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… Điều đó cho thấy
trên thị trường TH True Milk còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy.
- Từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa TH True Milk không được đảm bảo, thế nhưng công ty lại không có một phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
- Quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối chưa thực sự gắn kết mang tính kinh doanh, chưa kết hợp hài hoà “lực kéo” và “lực đẩy” trong kênh phân phối.
- Do hạn chế về nguồn lực tài chính nên hệ thống các phương tiện vận tải của công ty còn nhiều vấn đề bất cập, công ty không thể đảm bảo công tác hỗ trợ vận chuyển cho tất cả các trung gian mà chỉ có thể thực hiện với một số trung gian trong những điều kiện nhất định. Điều đó có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty khi thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối của mình.
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh vừa hạn chế về số lượng và trình độ chuyên môn, số lượng các nhân viên bán hàng của công ty được qua đào tạo còn ít, do vậy hiệu quả hoạt động trong công tác bán hàng chưa cao
- Việc kiểm tra, giám sát hoạt động của các thành viên kênh trên từng khu vực thị trường gặp rất nhiều khó khăn và diễn ra không được thường xuyên. Do vậy, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên cũng không được chặt chẽ nên thiếu sự chính xác, khách quan, việc đánh giá tổng hợp hiệu quả hoạt động của cả hệ thống kênh, gây khó khăn trong công ty khi đưa ra những giải pháp, chiến lược để phát triển hệ thống kênh.
- Việc thanh toán của nhiều thành viên kênh còn chậm, không đảm bảo các quy định về thời gian thanh toán của công ty. Bên cạnh đó, trong công tác thanh toán các chính sách ưu đãi vẫn chưa kiến tạo nhiều, ảnh hưởng xấu đến công tác dự trữ, bảo quản hàng hoá, đặc biệt là quá trình phân phối hàng hoá
tới các thành viên kênh.
3.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế
Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của TH True Milk còn tồn tại những hạn chế nêu trên do sự tác động của rất nhiều yếu tố, dưới đây là những hạn chế mà công ty đang phải đối mặt:
- Việc thực hiện các chính sách ưu đãi đối với các trung gian còn chưa đồng đều, việc đưa ra các chính sách ưu đãi không được áp dụng đồng bộ cho tất cả các trung gian tiêu biểu của công ty, các trung gian còn lại chỉ nhận được một số ít trong các chính sách của công ty. Chính vì vậy, dẫn đến hoạt động của nhiều trung gian chưa mang lại hiệu quả, nhiều trung gian chưa phát huy được hết khả năng vốn có của mình trong công tác phân phối sản phẩm của công ty. Điều này gây ảnh hưởng đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với các trung gian mà công ty mất công xây dựng.
- TH True Milk mới chỉ có các chính sách khuyến khích, kích thích các trung gian hoạt động có hiệu quả cao, nhưng chưa có các chính sách phù hợp để kích thích các trung gian hoạt động hiệu quả ngày càng tiến bộ hơn.
- Do hạn chế về nguồn vốn nên đôi khi cũng gây nên một số biến động trong hoạt động kinh doanh của công ty, cụ thể là phân phối hàng hoá của công ty, công tác kho bãi, vận chuyển, đào tạo nhân viên kinh doanh…
- Do hạn chế về nguồn nhân lực đặc biệt là nhân viên phòng marketing, họ chưa được trang bị kĩ về các kỹ năng, kiến thức marketing cho nên rất khó trong công tác kiểm tra và giám sát hoạt động của các trung gian phân phối.
- Công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối.
- Do áp lực của cạnh tranh buộc TH True Milk phải cân nhắc giữa việc đầu tư mở rộng kênh phân phối với hiệu quả mà kênh đó có thể đem lại khi
Chương 4
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK
4.1. Mục tiêu và phương hướng của Tập đoàn TH True Milk
4.1.1. Mục tiêu
- Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa TH True Milk trên toàn quốc.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa ra nước ngoài.
- Trở thành doanh nghiệp sữa Việt Nam tiên phong trong việc áp dụng hình thức phân phối giao hàng tại nhà.
4.1.2. Phương hướng phát triển
TH True Milk đã đưa ra những định hướng chiến lược dựa trên những điểm mạnh của mình như sau:
- TH True Milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trình khép kín và đồng bộ, sử dụng qui trình phân phối an toàn nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Triển khai bán hàng tại tất cả các siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc, cùng xây dựng chiến lược hợp tác phát triển bền vững với kênh siêu thị, đón đầu hợp tác với tất cả các siêu thị sẽ xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
- Tập trung mạnh mẽ hợp tác và bán hàng vào tất cả các cửa hàng tiện ích trên toàn quốc.
- Liên tục nâng cao kỹ năng chuyên môn của đội ngũ quản lý và giới thiệu sản phẩm, mở rộng hệ thống bán hàng chủ động.
- Tích hợp hệ thống quản lý kinh doanh nhà phân phối vào SAP, nâng cấp hệ thống bán hàng bằng máy Palm.
- Khai thác tiềm năng tại khu vực các tỉnh thành còn lại thông qua hệ thống đại lý và xây dựng kênh phân phối chuyên biệt kinh doanh các sản phẩm bảo quản lạnh.
4.2. Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk True Milk
4.2.1. Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối
Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của TH True Milk đã đạt được những thành công nhất định, nó cho phép doanh nghiệp đạt được mức độ bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới với mục đích mở rộng thị trường các khu vực huyện thị và nông thôn và thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại thì doanh nghiệpcần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn.
- Với một số lượng đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênh lệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số lượng sản phẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm và xác định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động.
- Với chiến lược bao phủ thị trường, TH True Milk đã chiếm được thị phần không nhỏ trong ngành sản xuất sản phẩm sữa, tuy nhiên TH True Milk mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thị xã. Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được nhiều. Vì vậy cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này. Ở thị trường Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi hỏi cao hơn, chất lượng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp.
- Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Hiện nay những người bán lẻ tự do trên thị trường thường xuyên đến các đại lý mua với số lượng lớn để mang ra thị trường bán lẻ. Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2- 5% nhưng không được doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường và từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn.
Đồng thời, TH True Milk nên xây dựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến khích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán ra. Vì vậy TH True Milk có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc thưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị…
- TH True Milk nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời.
Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, TH True Milk cần bổ sung các bước sau vào quy trình thiết kế kênh:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh - Xác định mục tiêu phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Phát triển cấu trúc có thể thay thế
Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô