Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.5.Chính sách Marketing-mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
3.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn
3.3.5.Chính sách Marketing-mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
- Chính sách sản phẩm
Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh do đó việc nghiên cứu sản phẩm và xác định chiến lược sản phẩm là việc làm cực kỳ quan trọng vì nó giúp TH True Milk đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng. TH True Milk đặc biêt quan tâm đến việc đa dạng hoá về sản phẩm và đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Hàng năm TH True Milk đều chú trọng cho việc nghiên cứu, tạo ra những sản phẩm mới:
Bảng 3.8: Thống kê danh mục sản phẩm sữa TH True Milk
Sản phẩm Dung tích
Sữa tươi sạch thanh trùng nguyên chất 1 lit Sữa tươi sạch thanh trùng ít đường 1 lit Sữa nguyên chất 1 lit
Sữa ít đường 1 lit
Sữa có đường 1 lit
Sữa nguyên chất 180ml 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 180ml 180ml x 4 hộp
Sữa Sô cô la 180ml 180ml x 4 hộp Sữa có đường 180ml 180ml x 4 hộp Sữa hương dâu180ml 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 110ml 110ml x 4 hộp Sữa có đường 110ml 110ml x 4 hộp Sữa hương dâu 110ml 110ml x 4 hộp Sữa sô cô la 110ml 110ml x 4 hộp Sữa bổ sung Phytosterol 180ml x 4 hộp Sữa bổ sung Collagen 180ml x 4 hộp Sữa bổ sung Canxi 180ml x 4 hộp Top Kid vị kem Vanilla tự nhiên 180ml x 4 hộp Top Kid vị kem Dâu tự nhiên 180ml x 4 hộp Top Kid vị kem Sô Cô La nguyên chất 180ml x 4 hộp TH School Milk có đường 180ml x 4 hộp TH School Milk hương dâu 180ml x 4 hộp Sữa chua ăn có đường 4 hộp/lốc Sữa chua ăn Nha đam tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua ăn men sống Việt quất tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua ăn men sống Dâu tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua ăn men sống trái cây tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống tiệt trùng hương Việt quất tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống tiệt trùng hương dâu tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống tiệt trùng hương Cam tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống men sống hương Vanilla tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống men sống hương cam tự nhiên 4 hộp/lốc Sữa chua uống men sống hương dâu tự nhiên 4 hộp/lốc
Sữa chua uống men sống hương Việt quất tự nhiên 4 hộp/lốc
( Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh - CTCP chuỗi thực phẩm TH)
Như vậy mỗi năm TH True Milk cho ra đời thêm một số sản phẩm mới. Các sản phẩm tăng thêm đã góp phần tăng hệ số điền đầy khoảng trống của thị trường và gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm của TH True Milk.Việc đa dạng hoá sản phẩm của TH True Milk được tiến hành theo hai hướng sau:
- Cải tiến hoàn thiện kéo dài tuổi thọ của sản phẩm như tiến hành với các loại truyền thống: sữa tươi, sữa chua.Việc cải tiến được thực hiện bằng cách thay đổi các hương liệu khác nhau tạo ra các sản phâm đặc trưng. Ngoài ra TH True Milk còn cải tiến bằng cách thay đổi về hình thức, mẫu mã, bao gói. Các loại sữa thì được sản xuất với nhiều hình dạng, kích cỡ, khối lượng khác nhau, được đóng gói trong hộp giấy thiếc hay trong các vỏ hộp được trang trí đẹp và hấp dẫn đã gây đươc sự chú ý và cảm tình của khách hàng.
Biểu đồ 3.6: Đồ thị biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của TH True Milk theo từng tiêu chí như sau:
- Chất lượng tốt: 32% hài lòng và 48.5% rất hài lòng - Giá trị dinh dưỡng: 45% hài lòng và 30% rất hài lòng - Bao bì đẹp: 38.5% hài lòng và 40% rất hài lòng
- Sữa phù hợp cho nhiều lứa tuổi: 38% hài lòng và 32% rất hài lòng Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá. Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ.
Công tác nghiên cứu sản phẩm được đặc biệt quan tâm đã góp phần làm cho danh mục sản phẩm của TH True Milk ngày càng được mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi đòi hỏi nhà phân phối phải thường xuyên tìm hiểu để nắm bắt nhu cầu của khách hàng trong nước, từ đó có những cải tiến, phát triển thêm nhiều tính năng mới cho sản phẩm.
Danh mục sản phẩm của TH True Milk rất đa dạng phong phú có thể đáp ứng được thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng.
Sản phẩm của TH True Milk trong những năm gần đây khá đa dạng nhưng vẫn còn thiếu những sản phẩm đặc thù thoả mãn ngày càng phong phú của khách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau. Chất lượng sản phẩm tuy đã được nâng cao so với trước nhưng vẫn không thể cạnh tranh được với sữa của các hãng nước ngoài.
- Chính sách giá cả
Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ. Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệu ngoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu.
Chính vì vậy, hiện nay TH True Milk đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra doanh nghiệp còn áp dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất. Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung.
Giá sữa TH True Milk tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart. Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn.
Đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng tiêu dùng cuối cùng về giá cả của sản phẩm TH True Milk cung cấp được thể hiện qua sơ đồ sau:
Biểu đồ 3.6. Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp
0 10 20 30 40 50 60 Giá cả hợp lý 25.9 57.5 15 0.8 0.8 Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý
chí giá cả của sản phẩm cho thấy: phần lớn các khách hàng chấp nhận được mức giá mà TH True Milk đã đưa ra và họ cho rằng đó là hợp lý. Từ đó, có thể nói rằng các chính sách giá của TH True Milk đã được thực hiện khá hiệu quả.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo là phương tiện hữu hiệu hỗ trợ cho việc tiêu thụ. TH True Milk đã sử dụng rất nhiều cho hình thức quảng cáo khác nhau tạo cơ hội để sản phẩm được mọi nơi biết đến. Cụ thể là quảng cáo trên báo, tạp chí, panô, áp phích, truyền hình…. với các dòng quảng cáo ngắn gọn ấn tượng, âm thanh sống động tạo sức hấp dẫn vơi người tiêu dùng.
Thông điệp chính “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”, tạo cảm giác nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH True Milk đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
TH True Milk đang thực hiện chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa, TH True Milk là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang trên thị
trường. TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH True Milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi.
TH True Milk đã áp dụng các phương thức quảng cáo như sau:
- Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên các đài HTV7, VTV3, SCTV2, StarMovies., TVC,…
- Quảng cáo trên báo chí: Công chúng mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân.
- Bảng quảng cáo ngoài trời: Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung học đại học, và công sở..
- Truyền thông tại địa điểm bán: Tại các hệ thống bán lẻ TH true mart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán hàng mặt các trang phục như những nhân viên vắt bò sữa trong trang trại. Ở tại các siêu thị, ngay cạnh gian hàng của Vinamilk, Dutch lady luôn là gian hàng của TH True Milk với việc trang trí kệ hàng nổi bật và bắt mắt.Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH True Milk cung cấp cho họ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm.
Ở Việt Nam, các hoạt động quảng bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH True Milk đã chú trọng tài trợ cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh, hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương”, tổ chức chương trình “ Họa sĩ nhí TH”, tổ chức chương trình “ Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên, tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khôn”...
Ngoài ra TH True Milk còn tổ chức các chương trình “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái” và chương trình “Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc việt” - 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40 triệu dồng/ học sinh được trực tiếp trên truyền hình VTV1.
Tóm lại, công cụ Marketing - mix của TH True Milk đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.