Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH
4.2.3. Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, đánh giá hoạt động
Cũng như tất cả các công ty sản xuất kinh doanh khác, trung gian phân phối giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối với TH True Milk, nó quyết định đến sự tồn tại phát triển hay sụp đổ của TH True Milk. Vì thế sự lớn mạnh của hệ thống kênh phân phối cũng chính là sự thể hiện của một TH True Milk lớn mạnh, có sức cạnh tranh lớn trên thị trường. TH True Milk tạo lập các trung gian phân phối là rất quan trọng và cần thiết, tuy nhiên TH True Milk cần phải luôn giữ đúng nguyên tắc khi tiến hành thu nạp các thành viên, không được thu nạp một cách ồ ạt mà phải lựa chọn kỹ càng thao đúng các điều kiện, chỉ tiêu đã đề ra. Giúp cho việc đánh giá, sàng lọc đựoc hiệu quả hơn chuyên đề xin đưa ra một số đề xuất đối với các chỉ tiêu đánh giá:
- Về chu kỳ đánh giá: Hiện tại TH True Milk đang đánh giá theo chu kỳ hàng năm, vậy nên thông tin về trung gian không được cập nhật thường xuyên gây khó khăn trong việc điều chỉnh các hoạt động của kênh khi chưa hợp lý, khi đó hiệu quả đánh giá sẽ không cao. Bởi vậy, TH True Milk nên thực hiện đánh giá các thành viên kênh theo chu kỳ ngắn hơn - theo quý. Thực thiện đánh giá theo chu kỳ hàng quý sẽ giúp cho TH True Milk nắm bắt được tình hình của các trung gian một cách thường xuyên và chính xác, tạo điều kiện thuận lợi, khách quan cho công tác khen thưởng thành viên kênh.
- Về các chỉ tiêu đánh giá: Cũng như đối với các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh TH True Milk cần tách biệt rõ ràng giữa chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn với trung gian bán lẻ.
+) Đối với các nhà bán buôn:
Đối với các đại lý này TH True Milk có thể đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, với các mức doanh số khác nhau dựa trên bảng đánh giá sau:
Bảng 4.1: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán buôn theo doanh thu
Doanh thu / năm (Triệu VNĐ) Mức độ đánh giá
>250 Tốt 150 - 250 Trung bình
<150 Yếu
Do ảnh hưởng của khủng hoảng và sức ép từ cạnh tranh, nên TH True Milk cũng nên hạ bớt chỉ tiêu doanh thu của các thành viên kênh. Ngoài ra, TH True Milk cũng đánh giá qua khả năng thanh toán của các thành viên kênh, với các mức thanh toán qua bảng số liệu sau:
Bảng 4.2: Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả năng thanh toán
Số lần thanh toán chậm/ năm Mức độ đánh giá
0 - 1 Tốt
2 - 7 Trung bình
>7 Yếu
+) Đối với các nhà bán lẻ:
Do đặc thù của hai loại trung gian bán buôn và bán lẻ khác nhau nên thực hiện tuyển chọn, đánh giá thì cần phải có những chỉ tiêu khác nhau. Dưới đây là một đề xuất về tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh là trung gian bán lẻ. TH True Milk đánh giá qua tiêu chí về doanh thu hoạt động của các trung gian qua bảng sau:
Bảng 4.3: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu chỉ tiêu về khả năng thanh toán
Doanh thu / năm (Triệu VNĐ) Mức độ đánh giá
<100 Tốt 50 - 100 Trung bình
<50 Yếu
Bảng 4.4: Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả năng thanh toán
Số lần thanh toán chậm/ năm Mức độ đánh giá
0 Tốt
1 - 5 Trung bình
>5 Yếu
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường TH True Milk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP). Ngoài ra, TH True Milk cần phải tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Đồng thời, cần có thêm những giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của TH True Milk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
4.2.4. Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Sản phẩm của TH True Milk đã có uy tín trên thị trường, do vậy doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này.
Đối với thị trường khách hàng có mức thu nhập tương đối cao là thị trường truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp ứng tốt hơn.
+ TH True Milk nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty cũng như biết đến uy tín của công ty.
+ Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính sách để khuyến khích các đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức thanh toán.
+ Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn.
- Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.
- Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở thị trường hiện tại
- Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho công ty.
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích
của TH True Milk:
TH True Milk nên thực hiện các hình thức hỗ trợ bằng cách lập chương trình hợp tác lâu dài với các thành viên kênh của mình. Đưa ra các biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ:
- Tiếp tục duy trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống như từ trước đến nay vẫn áp dụng; có thể hỗ trợ các đại lý trong việc mở rộng kho hàng và đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng kho trong việc dự trữ hàng hóa
- Khuyến khích các thành viên kênh trong việc trưng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng bằng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra.
- TH True Milk có thể khuyến khích các thành viên cung cấp thông tin trên cơ sở tính lợi ích của những thông tin đó mang lại và chi phí để có thông tin với mức khuyến khích có thể từ 0,5 - 1%.
Ngoài mức chiết khấu áp dựng như hiện nay cho tất cả các thành viên kênh thì tùy theo điều kiện và khu vực thị trường mà TH True Milk nên có mức chiết khấu cho linh hoạt hơn
Ngoài các biện pháp khuyến khích vật chất đã nêu ở trên thì biện pháp động viên tinh thần các thành viên kênh cũng rất quan trọng
- Phong tặng các danh hiệu biểu dương các thành viên kênh có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống, trong hội nghị khách hàng
- Tổ chức các mối quan hệ ngoài kinh doanh như thăm hỏi, sinh hoạt ngoại khóa, tư vấn thông tin gia đình, pháp luật, kinh doanh trong các lĩnh vực khác
Một biện pháp mà TH True Milk cũng cần quan tâm là mở rộng cung cấp tín dụng cho các trung gian, vì đây là một trong những biện pháp nhằm thúc đẩy khối lượng mua hàng của các trung gian, lôi kéo các trung gian về phía TH True Milk, tạo được vị trí vững vàng trên thị trường.
Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ.
Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời.
Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2.5. Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh kênh
Hiện tại, trong hoạt động của mạng lưới phân phối của TH True Milk tồn tại hai loại xung đột chính.
Xung đột thứ nhất là xung đột giữa TH True Milk với đại lý trong việc thanh toán tiền hàng. Để giải quyết tốt vấn đề này, trước hết trong hợp đồng đại lý phải bổ xung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm của đại lý trong việc thanh toán tiền hàng cụ thể là đại lý phải thanh toán tiền hàng ngay sau khi bán được hàng. Mặt khác TH True Milk có thể nâng mức hoa hồng đại lý từ 0,8% lên 1,5% để khuyến khích các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Một loại xung đột nữa là xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do các đại lý tập trung phần lớn ở các thành phố, trung tâm do vậy các đại lý lấn sang địa bàn hoặc lôi kéo trung gian của đại lý khác
là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên do mục tiêu của TH True Milk là tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc mua sản phẩm, cho nên đối với loại xung đột này TH True Milk nên duy trì ở một mức độ nào đó để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, TH True Milk phải chứng tỏ ảnh hưởng của người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung.
- Ở mức độ cạnh tranh thông thường về giá cả giữa các Tổng đại lý để mở rộng thị trường, TH True Milk có thể điều tiết qua việc giảm sự tập trung của lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng bằng việc đưa ra các nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết quả phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng của đại lý có doanh số cao hoặc các đại lý có báo cáo đầy đủ về tình hình bán hàng, thông tin thị trường.
- Ở mức độ canh tranh quyết liệt về giá giữa các đại lý như việc nâng mức hoa hồng cho các trung gian phân phối cao hơn chính hoa hồng nhận được từ TH True Milk. Các giải pháp cần mạnh hơn và tập trung trực tiếp vào các đại lý. Đối với tình trạng này, TH True Milk có thể họp các đại lý cùng nhau đi tới những thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho các trung gian phân phối (các đại lý không được phép vượt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trường cho từng nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất cho các đại lý sau khi tìm hiểu rõ quy mô thị trường để vẫn đảm bảo mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm.
- Một giải pháp nữa cần được đưa ra là ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng tổng đại lý và đại lý. Tuy nhiên, để có thể đưa ra được biện pháp này TH True Milk cần dự tính cấu trúc kênh có thể thay thế để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc rơi vào tay đối thủ.
sách xem giá cả có đúng như cam kết không. Nếu các đại lý không thực hiện việc bán theo quy định khung giá của TH True Milk thì sẽ chấp dứt hợp đồng với họ.
Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số hạn chế, điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn.
4.2.6. Hoàn thiện chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối
Để thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối được tiến hành một cách khoa học và đảm bảo tiết kiệm tối đa mọi nguồn nhân lực của TH True Milk mà vẫn đạt hiệu quả cao thì TH True Milk cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách cẩn trọng và chi tiết. Đây là hoạt động do chính con người trực tiếp đảm nhiệm do vậy để hoạt động có hiệu quả thì trước tiên TH True Milk cần phải thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng các kiến thức chuyên môn cho các cán bộ nhân viên thị trường.
TH True Milk cũng đầu tư một lượng ngân sách phù hợp cho hoạt động nghiên cứu và có chính sách khuyến khích các nhân viên tiến hành hoạt động nghiên cứu, như vậy mới đảm bảo việc nghiên cứu đạt hiệu quả, kết quả thu được là khách quan trung thực. Ngoài việc tự mình tổ chức nghiên cứu thị trường TH True Milk cũng có thể khai thác thông tin bằng cách thuê các chuyên gia bên ngoài như thế TH True Milk thu thập được thông tin tốt nhất và tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó có thể thu thập được thông tin từ các nguồn công cộng như internet, báo chí, thông tin từ cơ quan nhà nước…
TH True Milk cần thực hiện chính sách về sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm của TH True Milk: đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm,…Khi sản phẩm của TH True Milk có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường cũng sẽ là điều kiện kích thích các thành viên gia tăng lượng hàng hóa tiêu thụ cho TH True Milk, đồng thời cũng thu hút được sự tham gia vào hệ thống kênh phân phối TH True Milk của các trung gian lớn, có danh tiếng trên thị trường.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong