Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn
3.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhìn chung TH True Milk có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với quy mô không kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay Mộc Châu…Để có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết người tiêu dùng trên cả nước thì TH True Milk vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ thống các siêu thị lớn trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trong các khu dân cư và nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi TH True Milk mới gia nhập thị trường.
Đặc biệt TH True Milk có một hệ thống bán lẻ rộng khắp đó chính là các cửa hàng TH true mart. Các cửa hàng TH true mart này đóng vai trò như một showroom lớn - đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH True Milk với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu dùng và thị trường.
Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng TH true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Trong tương lai, khi hoàn thiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Sau một thời gian dài đi vào hoạt động thì hệ thống kênh phân phối đã bao phủ được thị trường, tăng doanh số cho TH True Milk. Là một doanh nghiệp sữa gia nhập muộn nhưng TH True Milk đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng, tạo dựng niềm tin và hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dung.
TH True Milk đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các tiêu chí.:
- Doanh thu bán hàng: Đây là tiêu chuẩn số một, quan trọng nhất để TH True Milk đánh giá các thành viên của mình. Hàng tháng TH True Milk vẫn thu thập thông tin về doanh số bán hàng của các thành viên thông qua các giám sát bán hàng. Tiêu chuẩn này là động lực để các thành viên kênh cạnh tranh với nhau. Dưới đây là bảng đánh giá theo doanh thu của thành viên kênh.
Bảng 3.6: Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn doanh thu của TH True Milk
Doanh thu kênh / năm (triệu đồng) Đánh giá
> 1.000 Tốt 500 - 1.000 Trung bình
< 500 Yếu
Thông qua tiêu chuẩn này, TH True Milk sẽ có cái nhìn rõ hơn về năng lực của các thành viên. Nếu không phải do nguyên nhân khách quan mà một thành viên lại có doanh số bán hàng giảm liên tục TH True Milk sẽ xem xét lại, thực sự có khó khăn thì TH True Milk sẽ có phương án giúp đỡ nhưng nếu do năng lực của họ kém thì TH True Milk sẽ đi đến quyết định có nên sử dụng thành viên đó nữa hay không.
- Tình hình công nợ của các thành viên: việc thanh toán nhanh hay chậm của các thành viên có sự ảnh hưởng nhất định tới sự quay vòng vốn của TH True Milk. TH True Milk thường đánh giá dựa trên số lần thanh toán của các trung gian trong một năm của các thành viên. Dưới đây là bảng thể hiện tiêu chí đánh giá trung gian phân phối thông qua khả năng thanh toán của các trung gian.
Bảng 3.7: Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh toán không đúng hạn
Số lần thanh toán chậm/năm Đánh giá
0 Tốt
1 - 5 Trung bình
> 5 Yếu
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
- Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ của thành viên kênh được xem xét bởi hai khía cạnh: thái độ của thành viên kênh đối với khách hàng, nếu họ cử xử hời hợt thiếu sự quan tâm tới khách hàng thì không đảm bảo việc thu hút lôi kéo khách hàng đến và mua sản phẩm của TH True Milk. Điều này có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của thành viên đó nói riêng và TH True Milk nói chung. Mặt khác cũng cần xem xét thái độ của thành viên đó với TH True
Milk và sản phẩm của TH True Milk, các nhà quản trị kênh cần đánh giá được thành viên đó có thực sự muốn bán sản phẩm, có muốn làm ăn lâu dài với TH True Milk hay không. Trên thực tế các thành viên kênh của luôn có sự ổn định, gắn bó lâu dài với TH True Milk, bằng chứng là TH True Milk chưa phải thay thế thành viên nào trong hệ thống kênh phân phối của mình.
- Mức dự trữ bình quân: Các thành viên có hoạt động đánh giá tốt thị trường thì mức dự trữ luôn ở mức đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cũng như không làm cho chi phí về dự trữ của thành viên kênh lớn.