Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH
4.2.1. Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối
Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của TH True Milk đã đạt được những thành công nhất định, nó cho phép doanh nghiệp đạt được mức độ bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới với mục đích mở rộng thị trường các khu vực huyện thị và nông thôn và thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại thì doanh nghiệpcần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn.
- Với một số lượng đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênh lệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số lượng sản phẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm và xác định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động.
- Với chiến lược bao phủ thị trường, TH True Milk đã chiếm được thị phần không nhỏ trong ngành sản xuất sản phẩm sữa, tuy nhiên TH True Milk mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thị xã. Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được nhiều. Vì vậy cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này. Ở thị trường Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi hỏi cao hơn, chất lượng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp.
- Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Hiện nay những người bán lẻ tự do trên thị trường thường xuyên đến các đại lý mua với số lượng lớn để mang ra thị trường bán lẻ. Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2- 5% nhưng không được doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường và từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn.
Đồng thời, TH True Milk nên xây dựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến khích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán ra. Vì vậy TH True Milk có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc thưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị…
- TH True Milk nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời.
Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, TH True Milk cần bổ sung các bước sau vào quy trình thiết kế kênh:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh - Xác định mục tiêu phân phối
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Phát triển cấu trúc có thể thay thế
Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau, kênh phân phối này vẫn giữ được các đặc điểm của kênh cũ, nhưng nó sẽ gọn hơn, để cho việc quản lý sẽ dễ dàng hơn.
4.2.2. Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh
Quá trình tìm kiếm các thành viên kênh nên tiến hành chủ động. Để lựa chọn những thành viên kênh phù hợp, ban lãnh đạo TH True Milk và toàn thể nhân viên trong TH True Milk cần tuân thủ các bước sau đây:
- Bước 1: Xác định mục tiêu và chiến lược phân phối - Bước 2: Nghiên cứu các đại lý trên khu vực thị trường đó
- Bước 3: Đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn cho mỗi khu vực thị trường - Bước 4: Thực hiện đánh giá các đại lý dựa trên các tiêu chí đã lựa chọn - Bước 5: Đưa các biện pháp thu hút và thuyết phục các đại lý tham gia vào kênh
Để các nhà phân phối hứng thú với việc chào hàng của TH True Milk và sẵn sàng trở thành trung gian phân phối cho TH True Milk thì TH True Milk cần phải có những chính sách rất rõ ràng, chỉ cho các trung gian thấy được họ sẽ được hưởng những lợi ích gì khi phân phối sản phẩm cho TH True Milk. Chính sách của TH True Milk phải có những ưu đãi lớn hơn cho các thành viên so với các đối thủ khác, phải cho họ thấy thiện chí của TH True Milk là muốn hợp tác lâu dài vì lợi ích của cả hai bên.
4.2.3. Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong kênh
Cũng như tất cả các công ty sản xuất kinh doanh khác, trung gian phân phối giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối với TH True Milk, nó quyết định đến sự tồn tại phát triển hay sụp đổ của TH True Milk. Vì thế sự lớn mạnh của hệ thống kênh phân phối cũng chính là sự thể hiện của một TH True Milk lớn mạnh, có sức cạnh tranh lớn trên thị trường. TH True Milk tạo lập các trung gian phân phối là rất quan trọng và cần thiết, tuy nhiên TH True Milk cần phải luôn giữ đúng nguyên tắc khi tiến hành thu nạp các thành viên, không được thu nạp một cách ồ ạt mà phải lựa chọn kỹ càng thao đúng các điều kiện, chỉ tiêu đã đề ra. Giúp cho việc đánh giá, sàng lọc đựoc hiệu quả hơn chuyên đề xin đưa ra một số đề xuất đối với các chỉ tiêu đánh giá:
- Về chu kỳ đánh giá: Hiện tại TH True Milk đang đánh giá theo chu kỳ hàng năm, vậy nên thông tin về trung gian không được cập nhật thường xuyên gây khó khăn trong việc điều chỉnh các hoạt động của kênh khi chưa hợp lý, khi đó hiệu quả đánh giá sẽ không cao. Bởi vậy, TH True Milk nên thực hiện đánh giá các thành viên kênh theo chu kỳ ngắn hơn - theo quý. Thực thiện đánh giá theo chu kỳ hàng quý sẽ giúp cho TH True Milk nắm bắt được tình hình của các trung gian một cách thường xuyên và chính xác, tạo điều kiện thuận lợi, khách quan cho công tác khen thưởng thành viên kênh.
- Về các chỉ tiêu đánh giá: Cũng như đối với các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh TH True Milk cần tách biệt rõ ràng giữa chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn với trung gian bán lẻ.
+) Đối với các nhà bán buôn:
Đối với các đại lý này TH True Milk có thể đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, với các mức doanh số khác nhau dựa trên bảng đánh giá sau:
Bảng 4.1: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán buôn theo doanh thu
Doanh thu / năm (Triệu VNĐ) Mức độ đánh giá
>250 Tốt 150 - 250 Trung bình
<150 Yếu
Do ảnh hưởng của khủng hoảng và sức ép từ cạnh tranh, nên TH True Milk cũng nên hạ bớt chỉ tiêu doanh thu của các thành viên kênh. Ngoài ra, TH True Milk cũng đánh giá qua khả năng thanh toán của các thành viên kênh, với các mức thanh toán qua bảng số liệu sau:
Bảng 4.2: Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả năng thanh toán
Số lần thanh toán chậm/ năm Mức độ đánh giá
0 - 1 Tốt
2 - 7 Trung bình
>7 Yếu
+) Đối với các nhà bán lẻ:
Do đặc thù của hai loại trung gian bán buôn và bán lẻ khác nhau nên thực hiện tuyển chọn, đánh giá thì cần phải có những chỉ tiêu khác nhau. Dưới đây là một đề xuất về tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh là trung gian bán lẻ. TH True Milk đánh giá qua tiêu chí về doanh thu hoạt động của các trung gian qua bảng sau:
Bảng 4.3: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu chỉ tiêu về khả năng thanh toán
Doanh thu / năm (Triệu VNĐ) Mức độ đánh giá
<100 Tốt 50 - 100 Trung bình
<50 Yếu
Bảng 4.4: Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả năng thanh toán
Số lần thanh toán chậm/ năm Mức độ đánh giá
0 Tốt
1 - 5 Trung bình
>5 Yếu
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường TH True Milk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP). Ngoài ra, TH True Milk cần phải tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Đồng thời, cần có thêm những giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của TH True Milk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
4.2.4. Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Sản phẩm của TH True Milk đã có uy tín trên thị trường, do vậy doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này.
Đối với thị trường khách hàng có mức thu nhập tương đối cao là thị trường truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp ứng tốt hơn.
+ TH True Milk nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty cũng như biết đến uy tín của công ty.
+ Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính sách để khuyến khích các đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức thanh toán.
+ Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn.
- Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.
- Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở thị trường hiện tại
- Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho công ty.
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích
của TH True Milk:
TH True Milk nên thực hiện các hình thức hỗ trợ bằng cách lập chương trình hợp tác lâu dài với các thành viên kênh của mình. Đưa ra các biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ:
- Tiếp tục duy trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống như từ trước đến nay vẫn áp dụng; có thể hỗ trợ các đại lý trong việc mở rộng kho hàng và đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng kho trong việc dự trữ hàng hóa
- Khuyến khích các thành viên kênh trong việc trưng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng bằng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra.
- TH True Milk có thể khuyến khích các thành viên cung cấp thông tin trên cơ sở tính lợi ích của những thông tin đó mang lại và chi phí để có thông tin với mức khuyến khích có thể từ 0,5 - 1%.
Ngoài mức chiết khấu áp dựng như hiện nay cho tất cả các thành viên kênh thì tùy theo điều kiện và khu vực thị trường mà TH True Milk nên có mức chiết khấu cho linh hoạt hơn
Ngoài các biện pháp khuyến khích vật chất đã nêu ở trên thì biện pháp động viên tinh thần các thành viên kênh cũng rất quan trọng
- Phong tặng các danh hiệu biểu dương các thành viên kênh có thành tích bán hàng tốt trên toàn hệ thống, trong hội nghị khách hàng
- Tổ chức các mối quan hệ ngoài kinh doanh như thăm hỏi, sinh hoạt ngoại khóa, tư vấn thông tin gia đình, pháp luật, kinh doanh trong các lĩnh vực khác
Một biện pháp mà TH True Milk cũng cần quan tâm là mở rộng cung cấp tín dụng cho các trung gian, vì đây là một trong những biện pháp nhằm thúc đẩy khối lượng mua hàng của các trung gian, lôi kéo các trung gian về phía TH True Milk, tạo được vị trí vững vàng trên thị trường.
Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ.
Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời.
Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2.5. Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh