Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH
4.2.5. Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh
miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ.
Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời.
Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2.5. Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh kênh
Hiện tại, trong hoạt động của mạng lưới phân phối của TH True Milk tồn tại hai loại xung đột chính.
Xung đột thứ nhất là xung đột giữa TH True Milk với đại lý trong việc thanh toán tiền hàng. Để giải quyết tốt vấn đề này, trước hết trong hợp đồng đại lý phải bổ xung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm của đại lý trong việc thanh toán tiền hàng cụ thể là đại lý phải thanh toán tiền hàng ngay sau khi bán được hàng. Mặt khác TH True Milk có thể nâng mức hoa hồng đại lý từ 0,8% lên 1,5% để khuyến khích các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Một loại xung đột nữa là xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do các đại lý tập trung phần lớn ở các thành phố, trung tâm do vậy các đại lý lấn sang địa bàn hoặc lôi kéo trung gian của đại lý khác
là không thể tránh khỏi. Tuy nhiên do mục tiêu của TH True Milk là tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc mua sản phẩm, cho nên đối với loại xung đột này TH True Milk nên duy trì ở một mức độ nào đó để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, TH True Milk phải chứng tỏ ảnh hưởng của người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung.
- Ở mức độ cạnh tranh thông thường về giá cả giữa các Tổng đại lý để mở rộng thị trường, TH True Milk có thể điều tiết qua việc giảm sự tập trung của lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng bằng việc đưa ra các nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết quả phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng của đại lý có doanh số cao hoặc các đại lý có báo cáo đầy đủ về tình hình bán hàng, thông tin thị trường.
- Ở mức độ canh tranh quyết liệt về giá giữa các đại lý như việc nâng mức hoa hồng cho các trung gian phân phối cao hơn chính hoa hồng nhận được từ TH True Milk. Các giải pháp cần mạnh hơn và tập trung trực tiếp vào các đại lý. Đối với tình trạng này, TH True Milk có thể họp các đại lý cùng nhau đi tới những thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho các trung gian phân phối (các đại lý không được phép vượt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trường cho từng nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất cho các đại lý sau khi tìm hiểu rõ quy mô thị trường để vẫn đảm bảo mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm.
- Một giải pháp nữa cần được đưa ra là ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng tổng đại lý và đại lý. Tuy nhiên, để có thể đưa ra được biện pháp này TH True Milk cần dự tính cấu trúc kênh có thể thay thế để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc rơi vào tay đối thủ.
sách xem giá cả có đúng như cam kết không. Nếu các đại lý không thực hiện việc bán theo quy định khung giá của TH True Milk thì sẽ chấp dứt hợp đồng với họ.
Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số hạn chế, điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn.
4.2.6. Hoàn thiện chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối
Để thực hiện công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối được tiến hành một cách khoa học và đảm bảo tiết kiệm tối đa mọi nguồn nhân lực của TH True Milk mà vẫn đạt hiệu quả cao thì TH True Milk cần tiến hành nghiên cứu thị trường một cách cẩn trọng và chi tiết. Đây là hoạt động do chính con người trực tiếp đảm nhiệm do vậy để hoạt động có hiệu quả thì trước tiên TH True Milk cần phải thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng các kiến thức chuyên môn cho các cán bộ nhân viên thị trường.
TH True Milk cũng đầu tư một lượng ngân sách phù hợp cho hoạt động nghiên cứu và có chính sách khuyến khích các nhân viên tiến hành hoạt động nghiên cứu, như vậy mới đảm bảo việc nghiên cứu đạt hiệu quả, kết quả thu được là khách quan trung thực. Ngoài việc tự mình tổ chức nghiên cứu thị trường TH True Milk cũng có thể khai thác thông tin bằng cách thuê các chuyên gia bên ngoài như thế TH True Milk thu thập được thông tin tốt nhất và tiết kiệm được chi phí. Bên cạnh đó có thể thu thập được thông tin từ các nguồn công cộng như internet, báo chí, thông tin từ cơ quan nhà nước…
TH True Milk cần thực hiện chính sách về sản phẩm nhằm nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm của TH True Milk: đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm,…Khi sản phẩm của TH True Milk có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường cũng sẽ là điều kiện kích thích các thành viên gia tăng lượng hàng hóa tiêu thụ cho TH True Milk, đồng thời cũng thu hút được sự tham gia vào hệ thống kênh phân phối TH True Milk của các trung gian lớn, có danh tiếng trên thị trường.
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên TH True Milk phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết để duy trì sự thành công trong kinh doanh".
Một thực tế khách quan hiện nay mà TH True Milk và các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới;
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau;
- Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
Trong những điều kiện đó, TH True Milk phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh…
TH True Milk chỉ sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nhất định đó là sản phẩm sữa. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của TH True Milk. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tùy thuộc vào chính sách sản phẩm mà TH True Milk theo đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). Trong quá trình phát triển, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của TH True Milk với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp TH True Milk nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp TH True Milk tạo dựng sự
khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay TH True Milk đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
- Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
- Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
- Chính sách giá
Giá cũng là một trong những công cụ marketing được sử dụng nhiều trong hoạt động nhằm thu hút khách hàng về phía TH True Milk. Do vậy, TH True Milk cần tiến hành đánh giá sao cho phù hợp với thị trường mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho TH True Milk. Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho
mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, TH True Milk cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp với khả năng của khách hàng.
- Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý.. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
- TH True Milk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
- Chính sách xúc tiến
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp đó là thông báo thuyết phục, và nhắc nhở các khách hàng tiềm năng về sự sẵn có, chất lượng và tính ưu việt, khác biệt của sản phẩm của TH True Milk. Chính sách phải đảm bảo
chuyển tải các thông tin cần thiết đến đúng đối tượng khách hàng, thuyết phục và hướng dẫn họ làm họ nghe thấy, tin, nhớ và muốn mua sản phẩm khi có nhu cầu. Đồng thời chống lại chính sách marketing của đối thủ một cách hiệu quả nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
KẾT LUẬN
Để thành công trong kinh doanh, không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đạt được một cách dễ dàng mà đòi hỏi phải có nhận thức đúng đắn về thị trường, bản thân doanh nghiệp cũng như về đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển, đứng vững trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm tạo thế đứng cho doanh nghiệp mình đang ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt. Để có thể đứng vững trong môi trường đó, doanh nghiệp cần phải tạo ra được những ưu thế, đặc biệt là ưu thế về hệ thống kênh phân phối. Một hệ thống kênh phân phối tốt có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, nhanh chóng tạo dựng được hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp đồng thời giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu về lợi nhuận, thị phần. Do đó, hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối là rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Vũ Đình Bách, Lương Xuân Quỳnh, 2005. Marketing- lý luận và ứng xử trong kinh doanh. Hà Nội : Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân.
2. Trương Đình Chiến, 2012. Quản trị kênh Marketing. Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân,
3. Trương Đình Chiến, 2010. Quản trị kênh phân phối. Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân,
4. Trần Thế Dũng, 2003. Phân tích hoạt động kinh tế doanh nghiệp thương