Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.2.Kích thích các thành viên kênh phân phối
3.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn
3.3.2.Kích thích các thành viên kênh phân phối
TH True Milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình đào tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng như giúp nhân viên được cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất; đào tạo nhân viên và các nhà phân phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng; luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng để đạt được các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị
trường và chỉ tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH True Milk luôn có các chương trình huấn luyện kĩ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trưởng kinh doanh có lợi nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm.
Các nhà phân phối và đại lí được cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá bán sản phẩm đúng như cam kết.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu.
- Hợp tác trên cơ sở win - win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên. - Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
- Cam kết bảo vệ tối đa cho quý đại lý trước những biến động của thị trường và cạnh tranh.
- TH True Milk kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí.
TH True Milk luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân phối, nên TH True Milk không ngừng nâng cao năng lực cũng như động viên chính các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại TH True Milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều được TH True Milk công nhận và khen thưởng kịp thời. TH True Milk luôn mang đến cho thành viên kênh sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, văn nghệ, khiêu vũ và dã ngoại… được tổ chức thường xuyên giúp các thành viên có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy được tinh thần làm việc nhóm hiệu quả hơn.
Bộ máy quản lý kênh phân phối bao gồm Giám đốc điều hành sẽ chỉ đạo phòng kinh doanh là trung tâm quản lý điều hành (trong đó trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ đưa ra các quyết định mang tính chiến lược: thiết lập các khâu trung gian cho việc bán sản phẩm, phương thức phân phối sản phẩm, các chính sách quản lý và khuyến khích các trung gian phân phối… và đội ngũ nhân viên thị trường thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp các đại lý ở từng khu vực thị trường) cùng phối hợp với các phòng ban chức năng khác (đội ngũ nhân viên này thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng đồng thời phối hợp với các phòng ban khác để lên các phương án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…). Theo định kỳ TH True Milk thường cử người đến từng khu vực để khảo sát và kiểm tra định kỳ, thu thập những thông tin quan trọng từ người tiêu dùng. Từ đó đánh giá và xếp loại các thành viên.
TH True Milk có thể giao hàng tại kho hoặc đến tận đại lý, khi giao hàng xong, đối với nhà bán buôn phải thanh toán ngay 60%, các nhà bán lẻ thì thanh toán trước 80%, số tiền hàng còn lại thanh toán nốt sau 1 tháng. Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. TH True Milk luôn có những chương trình chiết khấu hấp dẫn trên tổng khối lượng hàng hóa bán ra, càng bán được nhiều hàng thì trung gian càng được hưởng chiết khấu cao hơn nhằm kích thích mua vào và khả năng bán ra của họ. Bên cạnh đó ngoài những hỗ trợ khi tuyển chọn thành viên kênh TH True Milk còn hỗ trợ về chi phí vận chuyển 1% và chiết khấu thanh toán đúng hạn là 1% trên tổng doanh số bán của thành viên.
Nhìn chung các trung gian đều nhận xét hệ thống quản lý kênh phân phối của TH True Milk ở mức trung bình, có tới 46,7% nhận xét chung về tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của TH True Milk. Có tới 26,7% trung gian đánh giá quản trị kênh phân phối của TH True Milk ở mức kém,
chỉ có 20% trung gian cho rằng quản trị kênh phân phối của TH True Milk ở mức tốt và rất tốt, 6,6% trung gian đánh giá rất kém. Bảng biểu sau sẽ chi tiết hoá nhận định trên của các trung gian. (Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Bảng 3.3: Bảng các yếu tố khách hàng hài lòng về TH True Milk
Yếu tố Số phiếu Tỷ lệ (%)
Thái độ phục vụ của nhân viên 30 30 Trao đổi thông tin với khách hàng trong các
tình huống 20 20
Khả năng xử lý vấn đề của một số nhân viên 30 30 Hợp đồng và phương thức thanh toán 60 60
Ý kiến khác 20 20
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Qua bảng số liệu trên cho ta thấy yếu tố hợp đồng và phương thức thanh toán của TH True Milk được các trung gian đánh giá tốt nhất, sau đó tới thái độ của nhân viên trong TH True Milk được đánh giá khá tốt, còn các yếu tố khác cũng được đánh giá ở mức độ trung bình. Yếu tố trao đổi thông tin với khách hàng khi có vấn đề của TH True Milk bị đánh giá là không hài lòng nhất chiếm 30%, TH True Milk cần phải quan tâm hơn tới việc cung cấp thông tin cho khách hàng khi có sự cố xảy ra. Ngoài ra TH True Milk cũng cần để ý tới thái độ phục vụ của mình đối với khách hàng.
a, Các chính sách trợ giúp thành viên kênh bán hàng
Trong quá trình hoạt động, các nhà quản trị đã có những chính sách để đảm bảo đầu ra của sản phẩm được duy trì ổn định, đồng thời khuyến khích các thành viên kênh trong quá trình hoạt động như: có các chương trình chiết khấu cho hàng hoá, xây dựng các chương trình thưởng trưng bày cho thành viên kênh, xây dựng các chiến lược về chất lượng sản phẩm và một số hỗ trợ khác về dịch vụ hàng hoá.
Các chính sách về hỗ trợ dòng sản phẩm của TH True Milk đã mang lại nhiều lợi ích và sự hỗ trợ hiệu quả cho các thành viên kênh trong quá trình hoạt động:
- Tạo tâm lý hợp tác ổn định, lâu dài với các thành viên kênh.
- Đảm bảo phát hiện và hỗ trợ giải quyết khó khăn phát sinh trong quá trình phân phối: có cơ chế giải quyết phản hồi về hàng hỏng, hàng thiếu, hàng khó bán…
- Hỗ trợ về khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, cam kết về chất lượng hàng hoá. Từ đó giúp xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định với các thành viên kênh.
Tuy nhiên, qua khảo sát các nhà bán buôn, bán lẻ về mức độ cung cấp hàng hoá cho thấy vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định mà chính sách hỗ trợ về dòng chảy sản phẩm chưa giải quyết được.
Biểu đồ 3.4: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ
31% 52% 17% Đầy đủ Khá đầy đủ
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Qua kết quả khảo sát thu được, ta thấy vẫn còn tồn tại tình trạng thiếu hàng đối với một số nhà bán lẻ (17%). Điều này sẽ gây nhiều bất lợi cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: nếu thiếu hàng hoá, nhà bán lẻ sẽ tìm kiếm nguồn hàng từ các đối thủ cạnh tranh, làm mất khách hàng cho TH True Milk. Nếu tình trạng này diễn ra trong một thời gian dài sẽ dẫn tới việc đánh mất khách hàng và nghiêm trọng hơn là ảnh hưởng xấu tới sự hợp tác trong mối quan hệ với các nhà bán lẻ trong kênh cũng như uy tín trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, việc TH True Milk đầu tư xây dựng các chương trình khuyến mãi và trưng bày sản phẩm không chủ yếu tập trung cho các siêu thị, ngân sách trưng bày chưa được ổn định, các chương trình trưng bày đôi khi chưa hợp lý. Điều này cũng làm ảnh hưởng tới mối quan hệ với các thành viên kênh.
Ngoài ra, trong quá trình hoạt động, TH True Milk đã tiến hành những hoạt động truyền thông nhằm giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, từ đó gia tăng cơ hội bán hàng cho các thành viên kênh. TH True Milk đã thực hiện các hoạt động kích thích tiêu thụ như: giảm giá, các phiếu thưởng, phiếu mua hàng, tặng thưởng và các quà tặng đi kèm sản phẩm. Một số hoạt động quan hệ công chúng như: đóng góp từ thiện, tham gia tổ chức hội thảo, hội nghị. Việc đầu tư cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng như vậy giúp mang lại cho các thành viên kênh nhiều lợi ích như: góp phần phổ biến sản phẩm, đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng, hỗ trợ nhà bán lẻ gia tăng doanh số bán đồng thời cũng tạo thêm niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng.
Tuy vậy, do hạn chế về ngân sách đầu tư nên các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng chưa thực hiện được nhiều.
b, Chất lượng phục vụ
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy định cho từng đối tượng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được những khoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa có sự phân công cụ thể và hợp lý về việc phân công nhân viên phụ trách giám sát hoạt động của các thành viên kênh
gây ra tình trạng chồng chéo trong quản lý, không rõ ràng về quyền hạn quản lý, tạo ra sự rườm rà trong hệ thống quản lý.
Qua điều tra khảo sát về chất lượng phục vụ của TH True Milk với các nhà bán lẻ thu được các kết quả sau:
Biểu đồ 3.5: Khảo sát chất lượng phục vụ của TH True Milk đối với nhà bán buôn, bán lẻ
10% 45% 41% 4% Rất tốt Tốt Bình thường Kém
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường) c, Công tác khen thưởng và giao nhận vận chuyển
Để quản lý hoạt động các thành viên kênh được hiệu quả ngoài việc đưa ra các ràng buộc, quy tắc đối với họ TH True Milk cần phải có những biện pháp nhằm kích thích các thành viên kênh hoạt động tích cực và hiệu quả hơn. Chính vì vậy, TH True Milk đã trích một phần lợi nhuận của mình để san sẻ với các thành viên kênh của TH True Milk. TH True Milk đưa ra chính sách khuyến khích cho 15 trung gian, cửa hàng đạt doanh thu cao nhất trong các quý.
Bảng 3.4: Bảng mức thưởng cho 15 cửa hàng đạt doanh thu cao nhất Đơn vị: Triệu đồng STT 5 trung gian dẫn đầu STT 5 trung gian tiếp theo STT 5 trung gian còn lại 1 30 6 25 11 20 2 29 7 24 12 19 3 28 8 23 13 18 4 27 9 22 14 17 5 26 10 21 15 16
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
TH True Milk có mức hỗ trợ vận chuyển cho các trung gian ở xa kho hàng của TH True Milk từ 50 km trở đi với các mức hỗ trợ như sau.
Bảng 3.5: Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng
Cự ly (km) Mức hỗ trợ mỗi xe (1000 đ)
50 - 70 40 - 50 70 - 100 50 - 100 100 - 200 100 - 200
200 > 200
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Nhờ những chính sách khuyến khích giúp cho các thành viên thêm gắn bó với TH True Milk và kích thích hoạt động của các thành viên khác trong kênh.
Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp của TH True Milk cho thấy:
nhân viên TH True Milk thiếu nhã nhặn với khách hàng.
- Một số trung gian cho rằng TH True Milk lựa chọn, giúp đỡ các thành viên khá tốt, một số trung gian lại cho rằng TH True Milk lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên còn nhiều sai sót.
- Đa số trung gian cho rằng TH True Milk điều hành và kiểm soát kênh phân phối của TH True Milk còn chưa tốt.
- Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực tiếp từ hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt động hiệu quả hơn thì TH True Milk phải hiểu được họ. TH True Milk đã có nhiều chính sách ưu đãi tốt, kết quả là nhiều trung gian đã kinh doanh đạt hiệu quả cao. Nhưng bên cạnh đó, TH True Milk cần quan tâm nhiều hơn đến các chính sách ưu đãi, khuyến khích đối với các trung gian để tối ưu những lợi ích của họ.