Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn
3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam bên cạnh việc triển khai bán và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như Big C, Metro, Hapromart, Fivi Mart….cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp
hóa thì TH True Milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng- showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này. Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là khiến cho người tiêu dùng nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, tò mò và dùng thử. Chính vì vậy trong giai đoạn đầu TH True Milk vẫn tiến hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình, nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh nghiệp.
Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò tiên quyết quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. TH True Milk luôn muốn mở rộng hoạt động của mình, không chỉ dừng lại ở thị trường các tỉnh, thành phố lớn mà còn muốn vươn xa tới các tỉnh thành trên khắp cả nước. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà TH True Milk cần phải làm để mở rộng và phát triển thị trường hiện tại của mình. TH True Milk tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. TH True Milk đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, người quen, khách hàng và thị trường để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa
Milk tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa trên một số tiêu thức sau: - Địa điểm: Đây là một tiêu chí quan trọng. Nếu địa điểm bán hàng của trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của TH True Milk. Khi đưa ra tiêu chuẩn này, TH True Milk sẽ ưu tiên lựa chọn những trung gian có địa điểm có khu vực dân cư đông đúc sẽ tạo điều kiện giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế có rất ít các trung gian có thể đáp ứng tốt tiêu chuẩn này.
- Quy mô đội ngũ nhân viên: TH True Milk đặt tiêu chuẩn lựa chọn là trung gian đó phải có quy mô nhân viên bán hàng được huấn luyện một cách chuyên nghiệp về các kỹ năng bán hàng để đảm bảo doanh số cũng như uy tín của TH True Milk trên thị trường.
- Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những trung gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán được hàng. Điều này cũng giúp TH True Milk tránh được những hành vi lừa đảo gây tổn thất cho TH True Milk. Khả năng tài chính của thành viên kênh thể hiện ở việc các thành viên đó có khả năng thanh toán đúng hạn với TH True Milk hay không. Thông thường, TH True Milk quy định cho các thành viên cứ ngày mùng 5 hàng tháng phải thanh toán đủ số tiền cửa hàng nhập trong tháng trước.
- Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, thể hiện ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa TH True Milk với các thành viên. Đây là chỉ tiêu mang tính định tính nên cũng gây trở ngại cho việc đánh giá của nhà quản trị.
- Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thường thích mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì nó giúp họ cảm thấy yên tâm hơn, sản phẩm được đảm bảo hơn. Mặt khác,
khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín của TH True Milk trên thị trường. Việc đánh giá danh tiếng được TH True Milk tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và người tiêu dùng tại đó
- Doanh số bán hàng: Không riêng TH True Milk mà hầu như tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành viên kênh. Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng như của chính bản thân TH True Milk. TH True Milk căn cứ vào doanh số bán ít nhất 2 năm trước đó để xem xét trung gian có tiềm năng phát triển hay không.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Không chỉ TH True Milk lựa chọn thành viên kênh mà chính các thành viên kênh cũng có sự lựa chọn nhà phân phối cho mình. Chính vì lẽ đó khi đã tìm được ứng cử viên tiềm năng TH True Milk sẽ đưa ra các chính sách thuyết phục như: các hỗ trợ về tài chính, hỗ trợ trong việc bán hàng, trang trí cửa hàng… đồng thời cũng cho họ thấy được lợi ích vô hình mà họ có được như uy tín hay danh tiếng khi họ trở thành trung gian phân phối cho TH True Milk. Với cơ chế như vậy, số cửa hàng TH true mart của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm, ta có số liệu sau đây:
Bảng 3.1: Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012 - 2014
Khu vực 2012 2013 2014
Miền Bắc 24 37 40
Miền Trung 42 48 50
Miền Nam 42 48 56
Tổng 108 133 146
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo kinh doanh các năm 2012, 2013, 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH)
Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các cửa hàng TH true mart của TH True Milk tăng tương đối đều qua các năm. Tại thị trường miền Bắc, từ năm 2012 đến năm 2014, tăng hơn 10 cửa hàng. Tại thị trường miền Trung, số lượng đại lý tăng 6 và tăng 2 cửa hàng. Tính chung cả ba miền trên toàn quốc hệ thống thì tăng tổng cộng 38 thành viên kênh cửa hàng TH true mart.
Tuy nhiên TH True Milk phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác như Vinamilk, Mộc Châu, Vinasoy… không chỉ là những đối thủ trong nước mà TH True Milk còn phải chịu sự chèn ép của sản phẩm sữa đến từ các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Việc tăng về số lượng cửa hàng TH true mart nhưng cần đảm bảo lượng tiêu thụ là vấn đề TH True Milk cần xem xét bởi vì việc tăng ồ ạt về số lượng cửa hàng nếu không dựa trên kết quả của sự nghiên cứu thị trường thì sẽ dẫn tới ảnh hưởng tiêu cực làm giảm mức tiêu thụ. Nếu để tình trạng có nhiều cửa hàng trong một khu vực thị trường sẽ tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các cửa hàng, không những làm giảm lợi nhuận của họ mà còn làm giảm lợi nhuận của TH True Milk. Thù lao của cửa hàng chính là tỷ lệ hoa hồng trên kết quả lượng tiêu thụ, do đó lợi ích của cửa hàng và TH True Milk là chung nhau.
Thực tế TH True Milk khuyến khích tất cả mọi đối tượng trở thành đại lý TH True Milk nếu thoả mãn được điền kiện mà TH True Milk đặt ra.
Bảng 3.2: Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại lý, cửa hàng cho TH True Milk
Yếu tố Tỷ lệ (%)
Uy tín của thương hiệu 10 Khả năng thực hiện cam kết 50 Thái độ phục vụ tận tình của nhân viên 20 Trao đổi thông tin giữa TH True Milk và khách hàng đảm 20
bảo yêu cầu
Ý kiến khác 10
(Nguồn: Phụ lục 1- Bảng câu hỏi điều tra thị trường)
Từ số liệu bảng trên cho ta thấy có hơn 50% các trung gian chọn làm phân phối cho TH True Milk vì khả năng thực hiện cam kết của TH True Milk, 20% trung gian chọn làm phân phối cho TH True Milk vì thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 20% trung gian lựa chọn làm phân phối cho TH True Milk vì trao đổi thông tin hai chiều giữa TH True Milk và khách hàng đảm bảo yêu cầu, 10% chọn ý kiến khác và 10 % chọn làm trung gian vì thương hiệu của TH True Milk. Như vậy, yếu tố quyết định đến việc các trung gian làm nhà phân phối cho TH True Milk là khả năng thực hiện cam kết, bên cạnh đó là thái độ phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên của TH True Milk.
Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại các đại lý cho thấy, so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõ sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, số lượng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.