Chỉ tiêu
Năm 2015/2014 Năm 2016/2015
Tuyệt đối Tƣơng đối
(%) Tuyệt đối Tƣơng đối (%)
Vốn CSH (46.022.937) (0,72) 2.567.318.060 40,53 Nợ phải trả 181.561.736 15,78 334.148.682 25,09 Tổng nguồn vốn 135.538.799 1,8 2.901.466.742 37,85
Theo kết quả từ bảng thống kê và so sánh của Phòng Hành chính – Kế toán:
Năm 2015, vốn CSH giảm 46.022.937 VNĐ so với năm 2014, tƣơng đƣơng giảm 0,72%. Năm 2016, vốn CSH tăng lên 8.902.177.12 (năm 2015 là 6.334.859.063), tức tăng 2.567.318.060 VNĐ so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng 40, 53%.
Nợ phải trả của công ty không biến động nhiều, tăng liên tục trong 3 năm 2014 – 2016. Năm 2015, nợ phải trả tăng 181.561.736 VNĐ so với năm 2014, tƣơng đƣơng tăng 15,78%. Năm 2016 tăng 334.148.682 VNĐ so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng tăng 25,09%.
Tổng nguồn vốn tăng đều qua các năm. Năm 2015, tổng nguồn vốn tăng 135.538.799 VNĐ so với năm 2014, tƣơng đƣơng tăng 1,8%. Đặc biệt năm 2016 có bƣớc tăng trƣởng vƣợt bậc, tăng 2.901.466.742VNĐ so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng 37,85%.
2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.7: Tình hình hoạt động kinh doanh trong năm 2014 – 2016
Đơn vị tính: VNĐ
Năm
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ 11.547.892.010 12.554.821.505 18.701.523.966 Các khoản giảm trừ 95.430.202 103.676.955 -
Doanh thu thuần 11.452.461.808 12.442.144.550 18.701.523.966
Giá vốn hàng bán 7.920.393.952 8.833.922.630 11.544.818.248
Doanh thu hoạt động tài
chính 4.457.924 4.680.820 -
Chi phí tài chính 19.070.605 20.024.135 - Chi phí quản lý doanh
nghiệp 3.201.419.433 3.357.824.210 3.754.677.068 Lợi nhuận kế toán trƣớc
thuế 316.035.742 225.692.755 3.402.028.650
Thuế doanh nghiệp 63.207.148 45.138.551 680.405.730
Lợi nhuận sau thuế 252.828.594 180.554.203 2.721.622.920
(Nguồn: Phòng Hành chính – Kế toán)
Tổng doanh thu từ năm 2014 đến năm 2016 nhìn chung có sự tăng trƣởng rõ rệt. Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, có thể thấy đƣợc lợi nhuận sau thuế của công ty có sự biến động giảm vào năm 2015 do giá vốn hàng bán khá cao so với doanh thu bán hàng, nhƣng sang năm 2016 lại có mức tăng trƣởng vƣợt bậc cả về doanh thu và lợi nhuận sau thuế nhờ việc cắt giảm chi phí tài chính. Điều này cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả.
Bảng 2.8: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm 2015/2014 Năm 2016/2015
Tuyệt đối Tƣơng đối
(%) Tuyệt đối Tƣơng đối (%) Tổng doanh thu 1.006.929.495 8,72 6.146.702.461 48,96 Tổng chi phí 1.097.272.482 9,77 2.970.366.566 24,09 Lợi nhuận (90.342.987) (28,59) 3.176.335.895 1.407,37 (Nguồn: Phòng Hành chính – Kế toán)
Năm 2015, tổng doanh thu của công ty đạt 12.554.821.505 VNĐ, tăng 8,72% so với năm 2014. Tuy nhiên, tổng chi phí lại tăng đến 9,77%, dẫn đến việc sụt giảm 28,59% lợi nhuận.Điều này có thể đƣợc giải thích bởi trong năm có sự thay đổi về Ban Giám đốc công ty, sự mới mẻ trong chính sáchkhiến kết quả công việc ít nhiều bị ảnh hƣởng.
Năm 2016, nhờ các nổ lực marketing và định hƣớng lại chiến lƣợc hiệu quả, tình hình kinh doanh có bƣớc chuyển chuyển biến vƣợt bậc. Cụ thể, tổng doanh thuđạt mức 18.701.523.966 (VNĐ), tăng 6.146.702.461 (VNĐ) so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng 48,96%. Bên cạnh đó, nhờ việc cắt giảm thành công chi phí tài chính và các khoản giảm trừ, nên dù tổng chi phí tăng vọt lên 24,09%, lợi nhuận công ty đạt đƣợc vẫn rất cao, tăng 1.407,37% so với năm 2015. Đây cũng là năm đầu tiên lợi nhuận của công ty đạt mức cao kỷ lục – 3.402.028.650 (VNĐ) trƣớc thuế và 2.721.622.920 (VNĐ) sau thuế.
2.2.Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần Dƣợc phẩm Tâm Phúc Vinh
2.2.1. Phân tích thực trạng khách hàng của công ty
Biểu đồ 2.9: Thống kê số lượng khách hàng năm 2014 – 2016
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
0 10 20 30 40 50 60
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
20 29 37 8 7 13 4 3 7 Khách hàng tiềm năng Khách hàng mới Khách hàng cũ
Theo thống kê của Phòng Kinh doanh, số lƣợng khách hàng có xu hƣớng tăng đều qua các năm. Nhờ chính sách đảm bảo chất lƣợng dƣợc phẩm và các nổ lực trong công tác chăm sóc khách hàng, hằng năm công ty đều thu hút đƣợc khá nhiều khách hàng mới và khai thác đƣợc một lƣợng khách hàng tiềm năng. Vào giữa năm 2016, công ty đã tìm kiếm đƣợc 7 khách hàng tiềm năng và thực hiện các chƣơng trình khai thác, thu hút nhóm khách hàng này. Tính đến cuối năm 2016, công ty có tổng cộng 54 khách hàng lớn nhỏ.
Khách hàng của công ty chủ yếu là các bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo là các bệnh viện, trung tâm y tế thuộc khu vực, tỉnh, thành phố lân cận nhƣ Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ... và các công ty dƣợc phẩm. Nhìn chung, khách hàng của công ty khá đa dạng.
Biểu đồ 2.10: Cơ cấu khách hàng của công ty năm 2016
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Theo kết quả thống kê từ Phòng Kinh doanh:
Các nhà thuốc bán lẻ khu vực thành phố Hồ Chí Minh là lực lƣợng khách hàng đông đảo của công ty, chiếm 33,75% trên tổng số khách hàng.
Nhóm khách hàng bệnh viện chiếm 27,5%, chủ yếu là các bệnh viện trực thuộc tỉnh/ thành phố, khu vực lân cận. Bên cạnh đó là 1 số bệnh viện lớn ở
27,5% 16,25% 33,75% 22,5% Bệnh viện Công ty dƣợc phẩm
TP. Hồ Chí Minh nhƣ Bệnh viện Đại học Y dƣợc, Bệnh viện 30/4, Bệnh viện Thống Nhất, Công ty TNHH Bệnh viện đa khoa Hòa Hảo...
Các công ty dƣợc phẩm chiếm 16,25% số lƣợng khách hàng. Đây là nhóm khách hàng trọng yếu vì họ thƣờng đặt hàng với số lƣợng lớn và có mối quan hệ thân thiết với công ty.
Nhóm khách hàng khác bao gồm các Trung tâm y tế khu vực lân cận (chiếm 12,5%), phòng mạch tƣ nhân tại TP. Hồ Chí Minh (chiếm 6,25%) và một nhóm nhỏ khách hàng cá nhân (chiếm 3,75%).
Bảng 2.11: Chu kỳ đặt hàng trung bình của khách hàng năm 2014 – 2016 Đơn vị tính: lần/tháng Đơn vị tính: lần/tháng
STT Khách hàng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Bệnh viện 1,63 1,65 2,81 2 Nhà thuốc bán lẻ 1,29 1,25 1,32 3 Trung tâm y tế 0,78 0,8 0,8 4 Công ty dƣợc phẩm 0,83 0,87 1,31 5 Phòng mạch tƣ nhân 1,0 1,0 1,0 6 Khách hàng cá nhân 0,25 0,22 0,29
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Theo ghi nhận của Phòng Kinh doanh, số lƣợng khách hàng có xu hƣớng tăng đều qua các năm. Do số lƣợng bệnh nhân đông nên tần số đặt hàng của các nhà thuốc bệnh viện là nhiều nhất, đa phần là 3 lần/tháng, trung bình năm 2016 là 0,81 lần/tháng.
Nhà thuốc bán lẻ là đối tƣợng khách hàng có số lƣợng đông nhất nhƣng các loại dƣợc phẩm mà công ty cung cấp cho các nhà thuốc này thƣờng cố định, tần số đặt hàng thƣờng là 1 lần/tháng.
Năm 2016, chu kỳ đặt hàng trung bình của các công ty dƣợc phẩm tăng lên khá ấn tƣợng – 1,31 lần/tháng, trong khi năm 2014, 2015 lần lƣợt là 0,83 và 0,87 lần/tháng. Các Trung tâm y tế, khách hàng cá nhân có tần số đặt hàng thấp và biến động không nhiều.Phòng mạch tƣ nhân duy trì mức đặt hàng 1 lần/tháng.
2.2.2. Tổ chức công tác chăm sóc khách hàng tại công ty 2.2.2.1. Bộ máy chăm sóc khách hàng của công ty 2.2.2.1. Bộ máy chăm sóc khách hàng của công ty
Sơ đồ 2.12: Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại công ty
(Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Các bộ phận luôn phải phối hợp với nhau để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất.
* Giám đốc: vì quy mô công ty còn nhỏ nên Giám đốc góp phần tham gia trực tiếp vào hầu hết các bộ phận của công ty. Là ngƣời đƣa ra các chính sách, văn hóa chăm
GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC KINH DOANH TRÌNH DƢỢC VIÊN BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NHÂN VIÊN GIAO HÀNG PHÓ GIÁM ĐỐC
sóc khách hàng, giám sát tất cả các hoạt động và là ngƣời đƣa ra quyết định cuối cùng trong việc xử lý các khiếu nại của khách hàng.
* Phó Giám đốc: hỗ trợ Giám đốc thực hiện các hoạt động giám sát trong công ty, đƣợc trao quyền quyết định thay Giám đốc những vấn đề sản phẩm, khách hàng (ngoại trừ những vấn đề đặc biệt nghiêm trọng) khi Giám đốc vắng mặt.
* Phó Giám đốc kinh doanh: với chức năng chuyên môn nghiệp vụ, tham mƣu với Giám đốc và Phó Giám đốc lập các đề án kinh doanh, nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động marketing sản phẩm, xúc tiến hàng hóa...
* Bộ phận chăm sóc khách hàng: tiếp nhận các thắc mắc, khiếu nại trực tiếp của khách hàng hoặc qua điện thoại, văn bản, email. Sau đó xem xét, lập phƣơng án giải quyết trình Ban Giám đốc và phản hồi cho khách hàng. Đối với những xung đột nhỏ, nhân viên có thể tự giải quyết trong phạm vi quyền hạn cho phép mà không cần thông qua Ban Giám đốc.
Các yêu cầu về khả năng của nhân viên chăm sóc khách hàng và cũng là đối với trình dược viên:
Hiểu rõ các thông tin về các loại dƣợc phẩm: công dụng, đặc tính, thành phần, điều kiện bảo quản...
Hiểu rõ cách thức hoạt động, tầm nhìn, sứ mạng của doanh nghiệp cũng nhƣ nhiệm vụ, chức năng của từng phòng ban, nhân viên phụ trách các mảng công việc cụ thể nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng khi cần thiết..
Thấu hiểu tâm lý, đặc điểm khách hàng
Có kỹ thuật bán hàng, vận dụng linh hoạt tùy vào từng tình huống.
Có kiến thức về phong tục tập quán các vùng, miền trong nƣớc, văn hóa của các quốc gia đối tác để có cách ứng xử phù hợp trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới hiện nay.
Thực hiện nguyên tắc 3S: luôn tƣơi cƣời nhã nhặn (Smile), thái độ chân thành khi tiếp xúc (Sincerely) và nhanh chóng giải quyết mọi vấn đề phát sinh (Speed).
* Trình dƣợc viên: thuộc bộ phận kinh doanh, là ngƣời mang sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Nhiệm vụ của trình dược viên:
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Thông tin giới thiệu dƣợc phẩm đến khách hàng.
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua dƣợc phẩm.
Thực hiện các đơn đặt hàng.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong phạm vi quyền hạn. Lƣu ý: các nhận xét, kiến nghị, khiếu nại liên quan đến sản phẩm thì thông tin lại cho bộ phận chăm sóc khách hàng để cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng, thông tin đến Ban Giám đốc nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn trong lần giao dịch tiếp theo hoặc trong các trƣờng hợp tƣơng tự.
Quy trình tiếp thị sản phẩm:
Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
Chuẩn bị các thông tin cần thiết để tiếp cận khách hàng một cách thuận lợi và hiệu quả nhất có thể.
Tiếp cận khách hàng.
Giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua hàng.
Ứng xử trƣớc những khƣớc từ của khách hàng.
Kết thúc thƣơng vụ.
* Nhân viên giao hàng: trong một số trƣờng hợp, trình dƣợc viên cũng là ngƣời thực hiện hoạt động giao hàng. Nhân viên lập hợp đồng thƣờng xuyêntheo dõi, nhắc nhở nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm theo thỏa thuận với khách hàng.
Một số nguyên tắc giao hàng:
Đủ số lƣợng.
Đúng thời gian và địa điểm.
Đảm bảo an toàn cho bản thân và hàng hóa trong quá trình vận chuyển, lƣu thông hàng hóa.
Luôn giữ thái độ lịch sự, hòa nhã với khách hàng; có thể giúp khách hàng trƣng bày dƣợc phẩm lên quầy thuốc khi có yêu cầu.
Có khả năng cung cấp cho khách hàng một số kiến thức về sản phẩm, cách bảo quản từng loại dƣợc phẩm khi cần thiết.
2.2.2.2. Quy trình chăm sóc khách hàng của công ty
Nhân viên marketing tiến hành các hoạt động tiếp thị nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Các đối tƣợng khách hàng mục tiêu sẽ đƣợc phân bổ cho từng trình dƣợc viên tƣ vấn chăm sóc. Trong quá trình chăm sóc, trình dƣợc viên xác thực xem khách hàng này có mang lại cơ hội cho doanh nghiệp hay không.
Khi xác nhận có cơ hội từ khách hàng mục tiêu, các trình dƣợc viên tiến hành lƣu và cập nhật thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng, ghi nhận lại phản hồi từ khách hàng nếu có.
Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm dƣợc phẩm của doanh nghiệp, các hoạt động chăm sóc khách hàng đƣợc tiến hành nhƣ: giải đáp thắc mắc của khách hàng, ghi nhận các góp ý, thiếu sót của doanh nghiệp và khắc phục nhanh nhất có thể. Bên cạnh đó, có thể gửi email giới thiệu các sản phẩm mới, các thông tin đa dạng về sản phẩm mà khách hàng quan tâm, hay gửi các e- mail chúc mừng ngày lễ, sinh nhật...
2.2.3. Tổ chức công tác quản lý khách hàng 2.2.3.1. Thu thập thông tin khách hàng 2.2.3.1. Thu thập thông tin khách hàng
Khách hàng hiện tại:
Thông tin cơ bản: tên, địa chỉ, số điện thoại, ngƣời liên hệ.
Hành vi mua: tần suất đặt hàng, phƣơng thức thanh toán, các loại dƣợc phẩm đã giao dịch.
Thái độ mua hàng: nhận xét của khách hàng về sản phẩm, về thái độ của trình dƣợc viên hay nhân viên giao hàng, mong muốn của khách hàng...
Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: yếu tố thuộc về doanh nghiệp nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng về các sản phẩm dƣợc phẩm, mối quan hệ lâu dài; yếu tố thuộc về khách hàng nhƣ doanh thu khả năng tiêu thụ, kho bảo quản...
Khách hàng quá khứ: nhằm có những biện pháp khắc phục và có những tƣơng tác thích hợp để thu hút khách hàng quay lại. Ngoài thông tin cơ bản còn có:
Hành vi mua: đặc điểm hành vi mua sắm trƣớc đây của khách hàng, khoản chi phí mà họ chi cho doanh nghiệp...
Thời gian giao dịch: khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp vào thời gian nào, đã bao lâu không xảy ra giao dịch...
Cách thức trƣớc đây doanh nghiệp có đƣợc khách hàng.
Lý do khách hàng ngừng giao dịch với doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: thu thập thông tin tƣơng tự nhƣ khách hàng hiện tại. Sản phẩm phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng đƣợc nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
2.2.3.2. Xây dựng dữ liệu khách hàng
Kho dữ liệu khách hàng là thông tin tổng hợp về các khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân hay khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu xây dựng dữ liệu khách hàng:
Quản lý và khai thác thông tin khách hàng.
Phân tích hành vikhách hàng, kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Cung cấp dịch vụ mang tính cá biệt cho từng đối tƣợng khách hàng.
Phân tích lịch sử mua hàng để có những tác động thích hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng.
Phân tích thông tin của đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng là nội dung cơ bản để xây dựng kho dữ liệu. Tuy nhiên công tác này còn nhiều hạn chế vì doanh nghiệp vẫn chƣa cập nhật các phƣơng pháp xây dựng cơ sở dữ liệu bằng phần mềm công nghệ mới, các thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh vẫn còn nhiều thiếu sót.
2.2.3.3. Phân loại khách hàng
Công ty tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau theo các tiêu chí: thời gian hợp tác giữa hai bên, số lƣợng hàng trao đổi, khả năng sinh lời... Sau khi đã phân loại các nhóm khách hàng thì công ty sẽ có những cách phục vụ khác nhau đối với mỗi nhóm, các khách hàng thân thiết sẽ đƣợc cung cấp nhiều lợi ích hơn.
Biểu đồ 2.13: Phân loại khách hàng của công ty theo số liệu năm 2016
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Khách hàng lớn của TPV PHARM CORP là các công ty dƣợc phẩm. Họ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, thƣờng xuyên đặt hàng với số lƣợng lớn với tần số trung bình 1,31 lần đặt hàng/tháng (năm 2016), thực hiện đúng các cam kết trong quá trình giao dịch, thanh toán đúng hạn. Vì vậy, công ty luôn cố gắng duy trì mối