Với tiêu chí uy tín – chất lƣợng cùng với đội ngũ nhân viên tận tâm, có y đức, công ty đã tạo đƣợc những dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng, nhận đƣợc sự tin tƣởng của các y – bác sĩ về hiệu quả điều trị trong công tác khám chữa bệnh. Trong 6 năm hoạt động vừa qua, công ty không có bất cứ ghi nhận nào về việc các loại thuốc không đạt chất lƣợng hay có tác dụng phụ. Số lƣợng khách hàng và sản lƣợng tiêu thụ hàng năm gia tăng cho thấy công ty ngày càng nhận đƣợc nhiều sự ƣu ái từ phía khách hàng.
Bảng 2.14: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên công ty trong năm 2014 – 2016 Đơn vị: % Mức độ hài lòng Năm Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Năm 2014 - 62,5 37,5 Năm 2015 9,09 36,37 54,55 Năm 2016 - 37,5 62,5 (Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Theo kết quả khảo sát từ phía khách hàng về mức độ hài lòng mà công ty ghi nhận đƣợc, nhìn chung, đa phần khách hàng đều hài lòng với thái độ giao tiếp của các nhân viên của công ty. Cụ thể:
Mức độ “Rất hài lòng” có xu hƣớng tăng qua các năm. Trong hai năm 2015 và 2016, tỷ lệ này đều cao hơn mức độ “Hài lòng” và không có trƣờng hợp nào khách hàng không hài lòng với nhân viên.
So với năm 2014, mức độ “Hài lòng” năm 2015 giảm 26,13%, mức độ “Rất hài lòng” tăng 17,5%. Năm 2015 đã ghi nhận đƣợc trƣờng hợp khách hàng không hài lòng với trình dƣợc viên. Nguyên nhân là do khách hàng này khá nóng tính, hai bên xảy ra chút mâu thuẫn trong quá trình thỏa thuận hợp đồng nên khách hàng này đã gọi điện thoại đến công ty phàn nàn.
Năm 2016, mức độ “Hài lòng” tăng 1,13%, mức độ “Rất hài lòng” tăng 7,95% so với năm 2015.
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng theo tiêu chí năm 2016
STT Tiêu chí Các lựa chọn Tỷ lệ %
1 Đánh giá chất lƣợng chuyên môn
1.1 Chất lƣợng dƣợc phẩm thông qua phản ánh của khách hàng
Không hài lòng -
Hài lòng 53,7
Rất hài lòng 46,3
1.2 Nghiệp vụ của trình dƣợc viên (kỹ năng chào hàng, bán hàng, sau bán hàng)
Không hài lòng -
Hài lòng 35,19
Rất hài lòng 64,81
1.3 Thực hiện đúng các cam kết, điều khoản trong thỏa thuận hợp đồng
Không hài lòng -
Hài lòng 7,4
Rất hài lòng 92,6 2 Đánh giá công tác chăm sóc khách hàng
2.1 Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng
Không hài lòng -
Hài lòng 37,04
Rất hài lòng 62,96
2.2
Chủ động liên lạc với khách hàng, gửi hồ sơ, các báo cáo có liên quan trong quá trình làm việc Không hài lòng - Hài lòng 20,37 Rất hài lòng 79,63 2.3 Hệ thống hỗ trợ, tƣ vấn khách hàng Không hài lòng - Hài lòng 50 Rất hài lòng 50 (Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Cuối năm 2016, bộ phận chăm sóc khách hàng đã gửi thƣ khảo sát (mẫu khảo sát tƣơng tự nhƣ bảng 2.15) cho khách hàng hiện tại của công ty dựa trên hai tiêu chí: chất lƣợng chuyên môn và công tác chăm sóc khách hàng. Theo kết quả thống kê: không có khách hàng nào không hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và công tác chăm sóc khách hàng của công ty. Điều đáng mừng hơn là mức độ “Rất hài lòng”
hầu nhƣ luôn chiếm tỷ lệ cao hơn mức độ “Hài lòng”. Kết quả này cho thấy công ty đã có định hƣớng đúng và xây dựng thành công “văn hóa chăm sóc khách hàng”.
2.2.5.2. Thực trạng công tác chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) là một hoạt động trong marketing – mix 4P bao gồm các biện pháp, nghệ thuật nhằm thông tin đến khách hàng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm hiện có của công ty, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty. Ba vai trò chủ yếu của công tác chiêu thị là thông báo, thuyết phục và gợi hình ảnh của sản phẩm, công ty đến với khách hàng.
Tuy nhiên, với quy mô nhỏ, vốn sản xuất kinh doanh vẫn đang trong tiến trình hoàn tất tăng vốn điều lệ, hạn chế về nhân sự, nên công ty hiện vẫn chƣa có bộ phận marketing chính thức. Các công việc quảng cáo sản phẩm mới, mang hình ảnh công ty đến với khách hàng thông thƣờng đều do trình dƣợc viên thực hiện, bên cạnh đó dùng hình thức marketing truyền miệng thông qua các khách hàng của công ty, giới thiệu các loại thực phẩm chức năng bằng brochure (tờ gấp quảng cáo), hay quảng bá hình ảnh công ty bằng cách PR – quan hệ công chúng.
Bảng 2.16: Các hình thức và chi phí công tác chiêu thị năm 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm Hình thức chiêu thị Chi phí (VNĐ) Tổng chi phí (VNĐ) Năm 2014 Trình dƣợc 12.700.188 154.630.390 Chiết khấu thƣơng
mại cho khách hàng 95.430.202 Brochure 26.500.000 Quà lễ, Tết 20.000.000
Chiết khấu thƣơng mại cho khách hàng 103.676.955 Brochure 31.250.000 Tài trợ 10.000.000 Quà lễ, Tết 25.000.000 Năm 2016 Trình dƣợc 26.137.999 268.995.999 Brochure 38.250.000 Tài trợ 15.000.000 Quà lễ, Tết 189.608.000 (Nguồn: Phòng Hành chính – Kế toán) Bảng 2.17: Mức chiết khấu áp dụng cho khách hàng năm 2014 – 2015
Mức doanh số Tỷ lệ chiết
khấu (%) Sản phẩm áp dụng
Từ 10 triệu đến dƣới
30 triệu 10
Các loại thuốc điều trị, hỗ trợ điều trị bệnh, hóa trị liệu, trừ thực phẩm chức năng
Từ 30 triệu đến dƣới
70 triệu 15
Các loại thuốc tác dụng lên hệ thần kinh trung ƣơng, hệ máu, chuyển hóa và mô, hóa trị liệu. Riêng đối với nhóm thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung, doanh số trên 40 triệu/ 1 lần giao dịch mới áp dụng mức chiết khấu này
Từ 70 triệu đến dƣới
120 triệu 20
Tất cả các loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
Từ 120 triệu đến dƣới
180 triệu 25
Tất cả các loại loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
Từ 180 triệu trở lên 30 Tất cả các loại loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Mức chiết khấu áp dụng cho trình dƣợc viên tìm kiếm đƣợc khách hàng đặt đơn hàng đầu tiên cũng dao động từ 10% – 30%, áp dụng cho tất cả cácloại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung. Cụ thể: đơn hàng dƣới 1 triệu trình dƣợc viên đƣợc chiết khấu 10% hoa hồng, từ 1 triệu đến dƣới 3 triệu chiết khấu 15%, từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu chiết khấu 20%, từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiết khấu 25% và từ 10 triệu trở lên chiết khấu là 30%.
Theo ghi nhận từ Phòng Hành chính – Kế toán, trong ba năm 2014 – 2016 công ty đã chi 610.943.701 VNĐ cho hoạt động xúc tiến sản phẩm bằng cách kết hợp các hoạt động chào hàng/ bán hàng cá nhân (personal selling), chiết khấu cho khách hàng (sales promotion), in các brochure giới thiệu thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung (advertising) và tuyên truyền, tài trợ cho các tổ chức cộng đồng (PR).
Năm 2014,công ty đã chi 12.700.188 (VNĐ) hoa hồng cho trình dƣợc viên thu hút đƣợc khách hàng mới đặt hàng; chiết khấu tổng cộng 95.430.202 (VNĐ) cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấuáp dụng nhƣ bảng 2.16 và đƣợc tính trực tiếp cho khách hàng/ hóa đơn/1 lần đặt hàng. Các tờ gấp quảng cáo thực phẩm chức năng đƣợc công ty kèm theo đơn đặt hàng cho các khách hàng là nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ, các trung tâm y tế khu vực lân cận. Công ty cũng duy trì việc tặng quà vào dịp lễ, Tết và ngày 27/02 (ngày Thầy Thuốc Việt Nam) hàng năm cho các khách hàng lớn.Tổng cộng, năm 2014, công ty đã chi 154.630.390 (VNĐ) cho hoạt động chiêu thị.
Năm 2015, công ty vẫn sử dụng các hình thức chiêu thị tƣơng tự nhƣ năm 2014.Tổng chi cho các hoạt động xúc tiến này là 187.317.312 (VNĐ). Cụ thể: hoa hồng chi cho trình dƣợc viên năm 2015 là 17.390.357 (VNĐ), tăng 36,93% so với năm 2014. Do số lƣợng khách hàng tăng lên, các đơn đặt hàng cũng nhiều hơn nên chiết khấu cũng nhiều hơn – tăng 8,64% so với năm 2014. Chi phí cho khoản quà tặng dịp lễ, Tết là 25 triệu (VNĐ), tăng 5 triệu (VNĐ) so với năm 2014 (20 triệu VNĐ). Chi phí cho việc in các brochure là 31.250.000 (VNĐ), tăng 17,92% so với năm 2014. Ngoài ra, năm 2015 công ty còn có hoạt động nguyên góp, tài trợ cho các tổ chức địa phƣơng với mức kinh phí 10 triệu (VNĐ).
Năm 2016, chiết khấu cho trình dƣợc viên tăng 8.747.642 (VNĐ) so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng50,3%. Chi phí in brochure tăng 22,4% và các hoạt động tài trợ tăng 50%. Đặc biệt, trong năm 2016, công ty không chiết khấu cho mỗi đơn hàng/ 1 lần đặt hàng nhƣ các năm trƣớc, mà thay vào đó,chiết khấu sẽ đƣợc tính vào cuối năm dựa trên tổng đơn hàng trong năm.Mức chiết khấu đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: tổng đơn hàng từ 50 triệu đến dƣới 100 triệu/năm chiết khấu 10%, từ 100 triệu đến dƣới 200 triệu/năm chiết khấu 20%, từ 200 triệu trở lên/ năm chiết khấu là 30%.Tổng cộng năm 2016, chi phí cho công tác chiêu thị là 268.995.999 (VNĐ).
2.2.5.3. Thực trạng công tác tiếp nhận và xử lý phản ánh của khách hàng hàng
Khi có thắc mắc hay xảy ra xung đột, khiếu nại về sản phẩm/ chất lƣợng phục vụ, khách hàng có thể phản ánh với trình dƣợc viên thực hiện giao dịch đó, hoặc gọi điện thoại cho nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty, hoặc trực tiếp đến văn phòng công ty để giải quyết.
Quy trình công tác xử lý khiếu nại của khách hàng:
1. Tiếp nhận khiếu nại của khách hàng bằng văn bản hoặc trực tiếp qua điện thoại và cập nhật vào sổ khiếu nại.
2. Xem xét việc khiếu nại. Nếu khiếu nại không hợp lý thì thông tin lại cho khách hàng.
3. Nếu khiếu nại hợp lý, xác định bộ phận có liên quan đến khiếu nại. 4. Báo cáo lãnh đạo công ty để xin ý kiến chỉ đạo việc xử lý.
5. Thực hiện theo chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty.
6. Báo cáo kết quả xử lý khiếu nại cho Ban lãnh đạo công ty.
7. Nếu khách hàng chấp nhận phƣơng thức xử lý thì chuyển sang bƣớc 8. Nếu không đồng ý thì nhân viên phụ trách thực hiện lại từ bƣớc 4.
9. Cập nhật những thông tin liên quan đến biện pháp xử lý vào sổ khiếu nại. Hiện nay công ty không có các báo cáo cụ thể về các khiếu nại hay tình hình giải quyết khiếu nại của khách hàng qua các năm, mà chỉ lƣu trữ vắt tắt số lƣợngkhiếu nại bằng phần mềm Excel đơn giản và không thể hiện kết quả giải quyết rõ ràng. Do đó, công ty chƣa thể phân loại, đánh giá khiếu nại của khách hàng để có thể rút kinh nghiệm, từ đóđịnh hƣớng, khắc phục và hoàn thiện công tác tiếp nhận, xử lý các vụ phàn nàn từ phía khách hàng ngày một tốt hơn, chuyên nghiệp hơn.
Bảng 2.18: Thống kê tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm Số giao dịch thực hiện Số lƣợt khiếu nại Tỷ lệ số khiếu nại/ số giao dịch (%) Năm 2014 239 13 5,43 Năm 2015 367 16 4,36 Năm 2016 548 9 1,64 Tổng 1154 38 3,29 (Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Theo ghi nhận từ Phòng Chăm sóc khách hàng, năm 2014 có 13 lƣợt khiếu nại trên tổng số 239 giao dịch, chiếm tỷ lệ 5,43%. Năm 2015 tỷ lệ khiếu nại là 4,36%. Năm 2016, mặc dù số lần thực hiện giao dịch nhiều hơn 181 giao dịch so với năm 2015,
tƣơng đƣơng tăng 49,32% nhƣng số lƣợt khiếu nại giảm 7 lƣợt (so với năm 2015), tỷ lệ khiếu nại giảm còn 1,64%.
Có thể kể đến một số nguyên nhân dẫn đến các cuộc xung đột, phàn nàn nàynhƣ sau:
Bao bì bên ngoài của sản phẩm (thƣờng là thực phẩm chức năng) của một số lô hàng bị xƣớc, rách. Đây là lỗi trong quá trình xếp hàng, trình dƣợc viên để nhiều hộp thuốc chồng lên nhau dẫn đến tình trạng bao bì bên ngoài bị móp, xƣớc.
Từng ghi nhận cóhai trƣờng hợp công ty giao hàng không đủ số lƣợng nhƣ đã nêu trong hợp đồng vào năm 2015. Tuy số lƣợng thiếu không nhiều nhƣng đây là một thiếu sót mà công ty cần ghi nhớ, phải thật thận trọng trong vấn đề kiểm kê các loại thuốc trƣớc khi chuyển giao cho khách hàng cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng.
Cũng trong năm 2015 ghi nhận đƣợc một trƣờng hợp khách hàng không hài lòng với thái độ của trình dƣợc viên trong quá trình thỏa thuận ký hợp đồng.
Giao hàng chậm hơn thỏa thuận. Trƣờng hợp này xảy ra không nhiều. Do trình dƣợc viên thỏa thuận với khách hàng cụ thể giờ giao hàng, nhƣng lại giao trễ hơn vài tiếng khiến khách hàng không hài lòng. Về vấn đề này, công ty cần nhắc nhở nhân viên phải cẩn thận khi giao tiếp với khách hàng, nếu đã có giao hẹn bất cứ điều gì với khách hàng thì phải thực hiện cho đúng.
Một nguyên nhân khác là khi nhân viên gọi nhắc nhở khách hàng thanh toán tiền hàng khi đến hạn thì khách hàng lại phản ứng lại tỏ thái độ không hài lòng.
Cũng theo ghi nhận, những khách hàng phàn nàn với công ty về sau vẫn tiếp tục đặt hàng. Điều này cho thấy các xung đột xảy ra không nghiêm trọng và công ty có chính sách giải quyết khiếu nại khá hiệu quả.
2.2.5.4. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng hàng
Chăm sóc khách hàng sau bán hàng có vai trò rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng cũ, gia tăng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty. Sau khi kết thúc một phiên giao dịch, dù là khách hàng cũ hay mới, nhân viên chăm sóc khách hàng vẫn gọi điện thoại bày tỏ lòng biết ơn vì đã tin tƣởng sử dụng sản phẩm của công ty.Bên cạnh đó, trình dƣợc viên cũng gửi mail 1 mẫu form đơn giản khảo sát ý kiến khách hàng về hiệu quả sản phẩm mang lại, hoặc các ý kiến khác của khách hàng (nếu có).
Các dữ liệu về doanh nghiệp sẽ đƣợc lƣu lại để thuận tiện cho những lần giao dịch tiếp theo. Vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm thành lập công ty khách hàng, công ty sẽ gửi thiệp và một phần quà để chúc mừng, bày tỏ sự quan tâm đến khách hàng. Căn cứ vào nguồn lực tài chính và nhân sự hiện tại, công ty sử dụng hai phƣơng thức chăm sóc khách hàng sau:
Chăm sóc trực tiếp: Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc trình dƣợc viên trực tiếp tìm đến khách hàng là các công ty, các nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ khu vực thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng sau 3 ngày giao hàng. Đối với khách hàng khu vực lân cận, công ty sẽ ƣu tiên cho các khách hàng lớn đặt hàng với số lƣợng lớn.
Ưu điểm: thể hiện sự quan tâm sâu sắc của công ty đến khách hàng, giúp khách hàng nhận thấy vai trò quan trọng của họ và cảm thấy đƣợc tôn trọng trong quan hệ hợp tác với công ty. Hơn nữa, thông qua giao tiếp trực tiếp, nhân viên có cơ hội hiểu rõ khách hàng hơn qua quan sát ngữ điệu lời nói, sắc mặt... từ đó điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với nguyện vọng của khách hàng.
Nhược điểm: đòi hỏi công ty phải có lực lƣợng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp,có khả năng ứng biến nhanh trong mọi tình huống phát sinh sao cho thỏa
mãn đƣợc mong muốn của khách hàng mà không ảnh hƣởng đến lợi ích của công ty.
Chăm sóc gián tiếp:sau ngày giao hàng, nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện thoại thăm hỏi ý kiến khách hàng về thái độ của nhân viên trong suốt quá trình thực hiện giao dịch, sau đó một tuần công ty sẽ gọi điện thoại lần thứ hai để thăm dòtình hình tiêu thụ sản phẩm,tiếp nhận các phản hồi, đóng góp ý kiến của khách hàng (nếu có); hoặc có thể gửi mail, thƣ thăm hỏi đến khách hàng để thực hiện khảo sát và chăm sóc.
Ưu điểm: mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Khách hàng có thể đƣợc phục vụ bất cứ lúc nào, bất kỳ nơi đâu.Công ty có thể tiếp cận rộng rãi nhiều đối tƣợng khách hàng hơn, tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí.