Chỉ tiêu Năm Hình thức chiêu thị Chi phí (VNĐ) Tổng chi phí (VNĐ) Năm 2014 Trình dƣợc 12.700.188 154.630.390 Chiết khấu thƣơng
mại cho khách hàng 95.430.202 Brochure 26.500.000 Quà lễ, Tết 20.000.000
Chiết khấu thƣơng mại cho khách hàng 103.676.955 Brochure 31.250.000 Tài trợ 10.000.000 Quà lễ, Tết 25.000.000 Năm 2016 Trình dƣợc 26.137.999 268.995.999 Brochure 38.250.000 Tài trợ 15.000.000 Quà lễ, Tết 189.608.000 (Nguồn: Phòng Hành chính – Kế toán) Bảng 2.17: Mức chiết khấu áp dụng cho khách hàng năm 2014 – 2015
Mức doanh số Tỷ lệ chiết
khấu (%) Sản phẩm áp dụng
Từ 10 triệu đến dƣới
30 triệu 10
Các loại thuốc điều trị, hỗ trợ điều trị bệnh, hóa trị liệu, trừ thực phẩm chức năng
Từ 30 triệu đến dƣới
70 triệu 15
Các loại thuốc tác dụng lên hệ thần kinh trung ƣơng, hệ máu, chuyển hóa và mô, hóa trị liệu. Riêng đối với nhóm thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung, doanh số trên 40 triệu/ 1 lần giao dịch mới áp dụng mức chiết khấu này
Từ 70 triệu đến dƣới
120 triệu 20
Tất cả các loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
Từ 120 triệu đến dƣới
180 triệu 25
Tất cả các loại loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
Từ 180 triệu trở lên 30 Tất cả các loại loại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Mức chiết khấu áp dụng cho trình dƣợc viên tìm kiếm đƣợc khách hàng đặt đơn hàng đầu tiên cũng dao động từ 10% – 30%, áp dụng cho tất cả cácloại thuốc, thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung. Cụ thể: đơn hàng dƣới 1 triệu trình dƣợc viên đƣợc chiết khấu 10% hoa hồng, từ 1 triệu đến dƣới 3 triệu chiết khấu 15%, từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu chiết khấu 20%, từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiết khấu 25% và từ 10 triệu trở lên chiết khấu là 30%.
Theo ghi nhận từ Phòng Hành chính – Kế toán, trong ba năm 2014 – 2016 công ty đã chi 610.943.701 VNĐ cho hoạt động xúc tiến sản phẩm bằng cách kết hợp các hoạt động chào hàng/ bán hàng cá nhân (personal selling), chiết khấu cho khách hàng (sales promotion), in các brochure giới thiệu thực phẩm chức năng, thực phẩm bổ sung (advertising) và tuyên truyền, tài trợ cho các tổ chức cộng đồng (PR).
Năm 2014,công ty đã chi 12.700.188 (VNĐ) hoa hồng cho trình dƣợc viên thu hút đƣợc khách hàng mới đặt hàng; chiết khấu tổng cộng 95.430.202 (VNĐ) cho khách hàng, tỷ lệ chiết khấuáp dụng nhƣ bảng 2.16 và đƣợc tính trực tiếp cho khách hàng/ hóa đơn/1 lần đặt hàng. Các tờ gấp quảng cáo thực phẩm chức năng đƣợc công ty kèm theo đơn đặt hàng cho các khách hàng là nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ, các trung tâm y tế khu vực lân cận. Công ty cũng duy trì việc tặng quà vào dịp lễ, Tết và ngày 27/02 (ngày Thầy Thuốc Việt Nam) hàng năm cho các khách hàng lớn.Tổng cộng, năm 2014, công ty đã chi 154.630.390 (VNĐ) cho hoạt động chiêu thị.
Năm 2015, công ty vẫn sử dụng các hình thức chiêu thị tƣơng tự nhƣ năm 2014.Tổng chi cho các hoạt động xúc tiến này là 187.317.312 (VNĐ). Cụ thể: hoa hồng chi cho trình dƣợc viên năm 2015 là 17.390.357 (VNĐ), tăng 36,93% so với năm 2014. Do số lƣợng khách hàng tăng lên, các đơn đặt hàng cũng nhiều hơn nên chiết khấu cũng nhiều hơn – tăng 8,64% so với năm 2014. Chi phí cho khoản quà tặng dịp lễ, Tết là 25 triệu (VNĐ), tăng 5 triệu (VNĐ) so với năm 2014 (20 triệu VNĐ). Chi phí cho việc in các brochure là 31.250.000 (VNĐ), tăng 17,92% so với năm 2014. Ngoài ra, năm 2015 công ty còn có hoạt động nguyên góp, tài trợ cho các tổ chức địa phƣơng với mức kinh phí 10 triệu (VNĐ).
Năm 2016, chiết khấu cho trình dƣợc viên tăng 8.747.642 (VNĐ) so với năm 2015, tƣơng đƣơng tăng50,3%. Chi phí in brochure tăng 22,4% và các hoạt động tài trợ tăng 50%. Đặc biệt, trong năm 2016, công ty không chiết khấu cho mỗi đơn hàng/ 1 lần đặt hàng nhƣ các năm trƣớc, mà thay vào đó,chiết khấu sẽ đƣợc tính vào cuối năm dựa trên tổng đơn hàng trong năm.Mức chiết khấu đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: tổng đơn hàng từ 50 triệu đến dƣới 100 triệu/năm chiết khấu 10%, từ 100 triệu đến dƣới 200 triệu/năm chiết khấu 20%, từ 200 triệu trở lên/ năm chiết khấu là 30%.Tổng cộng năm 2016, chi phí cho công tác chiêu thị là 268.995.999 (VNĐ).
2.2.5.3. Thực trạng công tác tiếp nhận và xử lý phản ánh của khách hàng hàng
Khi có thắc mắc hay xảy ra xung đột, khiếu nại về sản phẩm/ chất lƣợng phục vụ, khách hàng có thể phản ánh với trình dƣợc viên thực hiện giao dịch đó, hoặc gọi điện thoại cho nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty, hoặc trực tiếp đến văn phòng công ty để giải quyết.
Quy trình công tác xử lý khiếu nại của khách hàng:
1. Tiếp nhận khiếu nại của khách hàng bằng văn bản hoặc trực tiếp qua điện thoại và cập nhật vào sổ khiếu nại.
2. Xem xét việc khiếu nại. Nếu khiếu nại không hợp lý thì thông tin lại cho khách hàng.
3. Nếu khiếu nại hợp lý, xác định bộ phận có liên quan đến khiếu nại. 4. Báo cáo lãnh đạo công ty để xin ý kiến chỉ đạo việc xử lý.
5. Thực hiện theo chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty.
6. Báo cáo kết quả xử lý khiếu nại cho Ban lãnh đạo công ty.
7. Nếu khách hàng chấp nhận phƣơng thức xử lý thì chuyển sang bƣớc 8. Nếu không đồng ý thì nhân viên phụ trách thực hiện lại từ bƣớc 4.
9. Cập nhật những thông tin liên quan đến biện pháp xử lý vào sổ khiếu nại. Hiện nay công ty không có các báo cáo cụ thể về các khiếu nại hay tình hình giải quyết khiếu nại của khách hàng qua các năm, mà chỉ lƣu trữ vắt tắt số lƣợngkhiếu nại bằng phần mềm Excel đơn giản và không thể hiện kết quả giải quyết rõ ràng. Do đó, công ty chƣa thể phân loại, đánh giá khiếu nại của khách hàng để có thể rút kinh nghiệm, từ đóđịnh hƣớng, khắc phục và hoàn thiện công tác tiếp nhận, xử lý các vụ phàn nàn từ phía khách hàng ngày một tốt hơn, chuyên nghiệp hơn.
Bảng 2.18: Thống kê tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm Số giao dịch thực hiện Số lƣợt khiếu nại Tỷ lệ số khiếu nại/ số giao dịch (%) Năm 2014 239 13 5,43 Năm 2015 367 16 4,36 Năm 2016 548 9 1,64 Tổng 1154 38 3,29 (Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng)
Theo ghi nhận từ Phòng Chăm sóc khách hàng, năm 2014 có 13 lƣợt khiếu nại trên tổng số 239 giao dịch, chiếm tỷ lệ 5,43%. Năm 2015 tỷ lệ khiếu nại là 4,36%. Năm 2016, mặc dù số lần thực hiện giao dịch nhiều hơn 181 giao dịch so với năm 2015,
tƣơng đƣơng tăng 49,32% nhƣng số lƣợt khiếu nại giảm 7 lƣợt (so với năm 2015), tỷ lệ khiếu nại giảm còn 1,64%.
Có thể kể đến một số nguyên nhân dẫn đến các cuộc xung đột, phàn nàn nàynhƣ sau:
Bao bì bên ngoài của sản phẩm (thƣờng là thực phẩm chức năng) của một số lô hàng bị xƣớc, rách. Đây là lỗi trong quá trình xếp hàng, trình dƣợc viên để nhiều hộp thuốc chồng lên nhau dẫn đến tình trạng bao bì bên ngoài bị móp, xƣớc.
Từng ghi nhận cóhai trƣờng hợp công ty giao hàng không đủ số lƣợng nhƣ đã nêu trong hợp đồng vào năm 2015. Tuy số lƣợng thiếu không nhiều nhƣng đây là một thiếu sót mà công ty cần ghi nhớ, phải thật thận trọng trong vấn đề kiểm kê các loại thuốc trƣớc khi chuyển giao cho khách hàng cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng.
Cũng trong năm 2015 ghi nhận đƣợc một trƣờng hợp khách hàng không hài lòng với thái độ của trình dƣợc viên trong quá trình thỏa thuận ký hợp đồng.
Giao hàng chậm hơn thỏa thuận. Trƣờng hợp này xảy ra không nhiều. Do trình dƣợc viên thỏa thuận với khách hàng cụ thể giờ giao hàng, nhƣng lại giao trễ hơn vài tiếng khiến khách hàng không hài lòng. Về vấn đề này, công ty cần nhắc nhở nhân viên phải cẩn thận khi giao tiếp với khách hàng, nếu đã có giao hẹn bất cứ điều gì với khách hàng thì phải thực hiện cho đúng.
Một nguyên nhân khác là khi nhân viên gọi nhắc nhở khách hàng thanh toán tiền hàng khi đến hạn thì khách hàng lại phản ứng lại tỏ thái độ không hài lòng.
Cũng theo ghi nhận, những khách hàng phàn nàn với công ty về sau vẫn tiếp tục đặt hàng. Điều này cho thấy các xung đột xảy ra không nghiêm trọng và công ty có chính sách giải quyết khiếu nại khá hiệu quả.
2.2.5.4. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng hàng
Chăm sóc khách hàng sau bán hàng có vai trò rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng cũ, gia tăng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty. Sau khi kết thúc một phiên giao dịch, dù là khách hàng cũ hay mới, nhân viên chăm sóc khách hàng vẫn gọi điện thoại bày tỏ lòng biết ơn vì đã tin tƣởng sử dụng sản phẩm của công ty.Bên cạnh đó, trình dƣợc viên cũng gửi mail 1 mẫu form đơn giản khảo sát ý kiến khách hàng về hiệu quả sản phẩm mang lại, hoặc các ý kiến khác của khách hàng (nếu có).
Các dữ liệu về doanh nghiệp sẽ đƣợc lƣu lại để thuận tiện cho những lần giao dịch tiếp theo. Vào những ngày lễ, ngày kỷ niệm thành lập công ty khách hàng, công ty sẽ gửi thiệp và một phần quà để chúc mừng, bày tỏ sự quan tâm đến khách hàng. Căn cứ vào nguồn lực tài chính và nhân sự hiện tại, công ty sử dụng hai phƣơng thức chăm sóc khách hàng sau:
Chăm sóc trực tiếp: Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng hoặc trình dƣợc viên trực tiếp tìm đến khách hàng là các công ty, các nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ khu vực thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng sau 3 ngày giao hàng. Đối với khách hàng khu vực lân cận, công ty sẽ ƣu tiên cho các khách hàng lớn đặt hàng với số lƣợng lớn.
Ưu điểm: thể hiện sự quan tâm sâu sắc của công ty đến khách hàng, giúp khách hàng nhận thấy vai trò quan trọng của họ và cảm thấy đƣợc tôn trọng trong quan hệ hợp tác với công ty. Hơn nữa, thông qua giao tiếp trực tiếp, nhân viên có cơ hội hiểu rõ khách hàng hơn qua quan sát ngữ điệu lời nói, sắc mặt... từ đó điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với nguyện vọng của khách hàng.
Nhược điểm: đòi hỏi công ty phải có lực lƣợng chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp,có khả năng ứng biến nhanh trong mọi tình huống phát sinh sao cho thỏa
mãn đƣợc mong muốn của khách hàng mà không ảnh hƣởng đến lợi ích của công ty.
Chăm sóc gián tiếp:sau ngày giao hàng, nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện thoại thăm hỏi ý kiến khách hàng về thái độ của nhân viên trong suốt quá trình thực hiện giao dịch, sau đó một tuần công ty sẽ gọi điện thoại lần thứ hai để thăm dòtình hình tiêu thụ sản phẩm,tiếp nhận các phản hồi, đóng góp ý kiến của khách hàng (nếu có); hoặc có thể gửi mail, thƣ thăm hỏi đến khách hàng để thực hiện khảo sát và chăm sóc.
Ưu điểm: mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Khách hàng có thể đƣợc phục vụ bất cứ lúc nào, bất kỳ nơi đâu.Công ty có thể tiếp cận rộng rãi nhiều đối tƣợng khách hàng hơn, tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí.
Nhược điểm: vì không tiếp xúc trực tiếp nên nhân viên không nắm bắt đƣợc thái độ cụ thể của khách hàng, khả năng làm thỏa mãn khách hàng không cao, chủ yếu chỉ là sự trao đổi thông tin giữa đôi bên. Phƣơng thức này cũng chƣa thực sự tối ƣu đối với nhóm khách hàng lớn và khách hàng thân thiết.
2.3. Đánh giá chung về công tác chăm sóc khách hàng tại công ty 2.3.1. Ƣu điểm 2.3.1. Ƣu điểm
Dù số lƣợng nhân viên còn khá ít nhƣng công tác chăm sóc khách hàng đã nhận đƣợc nhiều phản hồi tích cực. Điều này cho thấy công ty đã xây dựng và thực hiện văn hóa chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả.
Công tác marketing bằng phƣơng thức truyền miệng đƣợc áp dụng triệt để, mang lại nhiều cơ hội khách hàng mới và giúp công ty tiết kiệm đƣợc một khoản chi phí.
Công ty luôn chú ý đến công tác đào tạo – phát triển nhân sự bằng việc mở nhiều khóa đào tạo cho nhân viên tham gia, đồng thời có chính sách hỗ trợ cho nhân viên trong suốt thời gian đó, vì thế hiệu quả công việc, nhận thức và trình độ nghiệp vụ của nhân viên ngày càng đƣợc nâng cao hơn.
2.3.2. Nhƣợc điểm
Công ty hiện vẫn chƣa áp dụng phƣơng pháp xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng bằng các phần mềm công nghệ số về quản lý khách hàng.
Hồ sơ khách hàng chƣa đủ chi tiết và cụ thể để công ty có thể khai thác và có chính sách xúc tiến thích hợp đối với từng đối tƣợng khách hàng.
Trang web chính thức của công ty vẫn chƣa đƣợc xây dựng. Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về công ty cũng nhƣ hạn chế việc khách hàng chủ động tiếp cận doanh nghiệp.
Nguồn nhân sự vẫn còn hạn chế, chƣa thể bao quát đƣợc hết khách hàng.
Khâu đào tạo cán bộ nhân viên, trình dƣợc viên chăm sóc khách hàng vẫn còn tồn tại một bộ phận nhỏ không đạt yêu cầu sau đào tạo, vừa làm tốn chi phí,vừa gây lãng phí thời gian, ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Các giải pháp quản lý xung đột với khách hàng vẫn chƣa đƣợc công ty áp dụng triệt để, đôi khi vẫn mang tính rập khuôn, quy trình, không có sáng tạo.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Qua những số liệu thu thập đƣợc, chƣơng 2 của khóa luận đã khái quát thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm TÂM PHÖC VINH giai đoạn 2014 – 2016. Từ đó thấy đƣợc những ƣu điểm và hạn chế còn tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng của công ty, hạn chế do thiếu bộ phận marketing và đặc biệt là chƣa ứng dụng đƣợc công nghệ thông tin vào quản lý khách hàng khiến cho quy trình chỉ tồn tại ở dạng lý thuyết, thực tế thực hiện theo kinh nghiệm bản thân, nhiều số liệu còn thiếu sót. Những đánh giá này sẽ là nền tảng để chƣơng 3 của khóa luận đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM TÂM PHÖC VINH
3.1. Định hƣớng kinh doanh của công ty
Trong tƣơng lai, để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh cùng nhịp tăng trƣởng chung của nền kinh tế trong nƣớc và trên thế giới, TPV PHARM CORP đang dần có những bƣớc chuyển biến tích cực và tìm ra cho mình một hƣớng phát triển mang bản sắc riêng:
Tiếp tục xây dựng đề án đẩy mạnh quy mô kinh doanh.
Nghiên cứu, đẩy mạnh các hoạt động marketing, tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
Xây dựng kế hoạch đào tạo và quản lý công tác đào tạo – phát triển nguồn nhân sự nhằm đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa – hiện đại hóa. Thực hiện quy hoạch, đào tạo, đào tạo lại, bồi dƣỡng nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp trong đội ngũ nhân viên công ty.
Kiểm soát, cải tiến chất lƣợng dịch vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Nghiên cứu, triển khai sử dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động của công ty, đặc biệt là trong việc quản lý khách hàng. Ứng dụng hiệu quả các yếu tố công nghệ sẽ giúp công ty rút ngắn đƣợc khoảng cách và thời gian, tạo điều kiện cho các hoạt động chăm sóc khách hàng hoàn thiện và đạt hiệu quả hơn nữa.
3.2. Mục tiêu công tác chăm sóc khách hàng của công ty
Mục tiêu hàng đầu của nhóm giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách