(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bên cạnh đó để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp có thể tiến hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Tiếp thị, quảng cáo, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo….Ngày nay nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng, thậm chí quyết định đến sự sống của doanh nghiệp trên thị trường bởi vì nó tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Đại lý Bán lẻ Bán lẻ
- Tăng khả năng tiêu thụ hàng hóa thông qua việc thu hút sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
- Cải thiện vị trí hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường (thương hiệu, chữ tín
của doanh nghiệp).
- Mở rộng quan hệ với các đối tác trên thị trường, phối hợp với các chủ thể trong việc chi phối thị trường, chống hàng giả.
1.5.3.4 Cạnh tranh bằng các công cụ khác
Ngoài các công cụ trên, doanh nghiệp còn có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng những dịch vụ sau bán hàng, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình ngay cả khi việc giao dịch mua bán đã kết thúc.
Dịch vụ sau bán hàng gồm:
- Đảm bảo thu lại sản phẩm không đúng với thỏa thuận ban đầu và hoàn trả tiền
lại cho khách hàng hoặc đổi lại sản phẩm khác cho khách.
- Cam kết bảo hành trong thời gian nhất định.
- Cung cấp các dịch vụ bảo trì cho những sản phẩm có tuổi thọ dài.
Phương thức thanh toán cũng là một công cụ cạnh tranh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Phương thức thanh toán rườm rà, nhiều công đoạn hay chậm trễ ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ và do đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Cạnh tranh về thời cơ thị trường: Doanh nghiệp nào dự báo trước thời cơ thị trường và nắm những thời cơ đó sẽ có thêm điều kiện để chiến thắng trong cạnh tranh. Thời cơ thị trường xuất hiện do các yếu tố sau:
- Sự thay đổi của môi trường công nghệ.
- Sự thay đổi về yếu tố dân cư.
- Các qua hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp.
Thương lượng trong cạnh tranh: Đó là việc thỏa thuận giữa các chủ doanh nghiệp để chia sẻ thị trường một cách ôn hòa.
Các phương pháp né tránh: Đó là cách rút lui khỏi cuộc cạnh tranh bằng việc tìm một thị trường khác (Một thị trường chiếm thị phần nhỏ mà các đối thủ khác bỏ quên hay không quan tâm).
1.6 Năng lực cạnh tranh
1.6.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh
Khái niệm NLCT được đề cập đầu tiên ở Mỹ vào đầu những năm 1980. Theo
Aldington Report (1985): “Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp
có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá cả thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp”. Năm 1994, định nghĩa này được nhắc lại trong “Sách trắng về NLCT của Vương quốc Anh” (1994).
Theo Buckley & ctg (1991) cho rằng: “ NLCT là khả năng của một công ty đối mặt và đánh bại đối thủ trong việc cung cấp một sản phẩm (dịch vụ) một cách bền vững (dài hạn) và có lợi nhuận”.
Theo Ramasamy (1995): “NLCT là khả năng gia tăng thị phần, lợi nhuận và
tăng trưởng khả năng duy trì năng lực cạnh tranh trong một thời gian dài”.
Theo Garelli (2005): “NLCT là năng lực tức thì và tương lai của một công ty
trong việc thiết kế, sản xuất và tiếp thị hàng hóa toàn cầu với một mức giá và chất lượng vượt trội hơn các đối thủ bên trong và ngoài nước”.
Tóm lại, một khái niệm NLCT của doanh nghiệp phù hợp nhất trong bối cảnh hiện tại có thể là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bền vững. Quan trọng là, NLCT không phải là chỉ tiêu đơn nhất mà mang tính tổng hợp, gồm nhiều chỉ tiêu cấu thành và có thể xác định được cho nhóm doanh nghiệp (ngành) và từng doanh nghiệp.
1.6.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
1.6.2.1 Môi trường vĩ mô
1.6.2.1.1 Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường vĩ mô như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái… có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người: Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao dẫn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cao. Nền kinh tế phát triển cùng với các yếu tố như lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái,…
ổn định sẽ tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, thu hút đầu tư nước ngoài. Từ đó dẫn tới nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Lãi suất ngân hàng: Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người sản xuất cũng như người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua bán hàng hóa của mình. Đồng thời, lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Nếu lãi suất ngân hàng cho vay cao sẽ dẫn đến chi phí đầu vào tăng lên, giá thành sản phẩm cũng vì thế tăng lên. Do đó năng lực cạnh tranh của hàng hóa sẽ giảm đi nhất là khi đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về vốn. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng thấp sẽ làm giảm chi phí đầu vào, giá thành sản phẩm hạ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường bằng công cụ giá.
Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của quốc gia khác. Thay đổi tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm đặc biệt đối với các sản phẩm phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào hay các sản phẩm có lợi thế về xuất khẩu. Nếu đồng nội tệ lên giá, sẽ khuyến khích nhập khẩu vì hàng nhập khẩu sẽ giảm và như vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ bị giảm ngay trên thị trường trong nước; đồng thời xuất khẩu sẽ giảm do sản phẩm trong nước tăng giá. Và ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá thì khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu cũng sẽ tăng lên.
1.6.2.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật
Yếu tố chính trị, pháp luật được thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, cơ sở hành lang pháp lý…. Các sản phẩm muốn được đưa ra tiêu thụ trên thị trường phải tuân theo các quy định của Chính phủ về chất lượng, mẫu mã… Những quy định này có thể là cơ hội hoặc mối đe dọa với các sản phẩm. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mức đầu tư vốn của nước ngoài vào việc phát triển sản phẩm đồng thời ảnh hưởng đến mức độ chi mua hàng hóa của người tiêu dùng.
1.6.2.1.3 Yếu tố văn hóa, xã hội
Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích các yếu tố xã hội để nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra đối với sản phẩm của mình. Khi một hay nhiều yếu
tố thay đổi chúng có thể tác động đến các sản phẩm như trình độ dân trí, tập quán thị hiếu của người tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc… Các yếu tố văn hóa xã hội thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến sự ra đời và tiêu thụ của các sản phẩm. Đây là yếu tố không những có tác động đáng kể tới sự lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng mà còn tác động lớn đến các quyết định của doanh nghiệp khi lựa chọn biểu tượng logo, mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm….
1.6.2.1.4 Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng... sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí. Các vấn đề ô nhiểm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và các biên pháp hoạt động liên quan.
1.6.2.1.5 Yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định. Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp.
Khoa học công nghệ tiên tiến sẽ giúp các doanh nghiệp xử lý thông tin một cách chính xác và có hiệu quả nhất trong thời đại hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công cũng cần có một hệ thống thu thập, xử lý, lưu trữ, truyền phát thông tin một cách chính xác, đầy đủ nhanh chóng hiệu quả về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như thị trường doanh nghiệp nói riêng. Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là tiền đề cho các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Môi trường vi mô (môi trường ngành) là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong cùng tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Môi trường ngành còn được hiểu là môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.
Môi trường ngành bao gồm năm nhân tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, người mua (khách hàng), người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Đó là nhân tố thuộc mô hình 5 sức mạnh của Michael Porte. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để nhận ra mặt mạnh, mặt yếu cũng như các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp ngành đó đã và đang và sẽ gặp phải.
Hình 1.3 Mô hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.Porter
(Nguồn: Michael Port, “competitive Strategy”, 1980) 1.6.2.2.1 Nhà cung cấp
Sức ép của nhà cung cấp lên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng... Họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp.... Những thay đổi này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Sản phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn Khách hàng Nhà cung cấp
1.6.2.2.2 Khách hàng
Là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh. Nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh thì họ càng nhận được sự ủng hộ và trung thành từ phía khách hàng.
Về mặt lý thuyết, lợi ích của khách hàng và của nhà sản xuất thường mâu thuẫn với nhau. Khách hàng mong muốn có được những chủng loại hàng hóa và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và giá cả thấp nhất. Còn nhà sản xuất lại mong muốn khách hàng trả cho hàng hóa của họ mức giá cao.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì vai trò của khách hàng càng trở nên quan trọng và cần được ưu tiên hơn. Một doanh nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của các loại khách hàng cho nên nhất thiết các doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau. Trên cơ sở đó mới tiến hành phân tích và đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút ngày càng nhiều khách hành về phía mình.
1.6.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Cha ông ta đã có câu “Biết mình biết trăm trận trăm thắng”. Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói chung.
Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.6.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn
Khi một ngành có sự tăng thêm về số lượng các đối thủ cạnh tranh mới thì hệ quả có thể là tỷ suất lợi nhuận bị giảm và tăng thêm mức độ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của khoa học, công nghệ. Sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới trong ngành thường thông qua việc mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động, nhưng đang có ý định rút lui khỏi ngành.
Không phải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhưng khi đối thủ mới xuất hiện thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp cần tự tạo một hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ mới. Những hàng rào này là lợi thế sản xuất theo quy mô, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế xâm nhập các kênh tiêu thụ…
1.6.2.2.5 Sản phẩm thay thế
Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường.
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ. Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.6.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm. Một nguồn nhân lực kém không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp:
- Đội ngũ quản lý: gồm ban lãnh đạo và đội ngũ trực tiếp quản lý sản xuất, kinh
doanh sản phẩm. Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai. Nếu họ là những