1.3. Sự tác động trách nhiệm xã hội tới khả năng sinh lời của doanh nghiệp
1.3.1. Nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp
Neville và cộng sự (2005) xác định danh tiếng là một biến trung gian giữa TNXHDN và khả năng sinh lời. Deephouse (2000) đã định nghĩa danh tiếng là “sự đánh giá của các bên liên quan về một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như ảnh hưởng, sự tôn trọng và kiến thức của họ”. Danh tiếng rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp, là tài sản có giá trị lớn trong thị trường cạnh tranh ngày nay (Robert và các cộng sự, 2002). Quan điểm dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp lập luận rằng danh tiếng là nguồn lực dẫn đến lợi thế cạnh tranh, báo hiệu cho các bên liên quan về sức hấp dẫn của doanh nghiệp, những người sau đó sẵn sàng ký hợp đồng với doanh nghiệp hơn. Theo Roberts (2003), danh tiếng tốt nâng cao giá trị của mọi thứ mà tổ chức nói và làm. Danh tiếng xấu làm giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ, làm cho khách hàng dễ tẩy chay hơn, dẫn tới sự suy giảm doanh số bán hàng là điều có thể xảy ra.
TNXHDN là một nhân tố quan trọng trong việc phát triển danh tiếng của một doanh nghiệp. Schiebel và Pochtrager (2003) lập luận rằng một doanh nghiệp được coi là có trách nhiệm với xã hội sẽ được hưởng lợi từ việc nâng cao uy tín của mình với cơng chúng, cũng như danh tiếng của họ trong cộng đồng doanh nghiệp, tăng khả năng thu hút vốn và đối tác thương mại của chính doanh nghiệp đó. Ngồi ra, các tin tức TNXHDN tích cực có ảnh hưởng tốt đến hình ảnh của doanh nghiệp nhưng lưu ý rằng ảnh hưởng xấu của tin tức TNXHDN tiêu cực cịn rộng hơn nhiều.
Theo Fombrum và Shanley (1990) thì bằng cách báo hiệu cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, danh tiếng có lợi có thể cho phép doanh nghiệp tính giá cao hơn. Ngồi ra, người ta cũng lập luận rằng các nhà cung cấp ít quan tâm đến các rủi ro trong hợp đồng khi ký hợp đồng với các doanh nghiệp có danh tiếng cao (theo Roberts và Dowling, 2002). Hơn nữa, danh tiếng có thể giúp thu hút nhân viên và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường vốn của doanh nghiệp, và thu hút các nhà đầu tư (Fombrun và Shanley, 1990). Danh tiếng cũng rất quan trọng khơng chỉ vì tiềm năng tạo ra giá trị mà cịn vì đặc tính vơ hình của chúng khiến việc phát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh trở nên khó khăn hơn đáng kể. Trong một thế giới tràn ngập các sản phẩm tiêu dùng, dường như danh tiếng về hành vi có trách nhiệm với xã hội sẽ là cách để phân biệt một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.