1.3. Sự tác động trách nhiệm xã hội tới khả năng sinh lời của doanh nghiệp
1.3.2. Tăng lòng trung thành và thu hút khách hàng
Khách hàng là một bên liên quan quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, và sự thu hút cũng như lòng trung thành của khách hàng là yếu tố cơ bản đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo Dawkins và Reichheld (1990) báo cáo rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% trong một loạt các lĩnh vực kinh doanh. Ngoài ra, theo Hanks (2007), chỉ cần cải thiện 5% trong việc giữ chân khách hàng có thể dẫn đến tăng 75% lợi nhuận. Theo Howarh Schults – chủ tịch của Starbuck thừa nhận rằng khách hàng ngày ủng hộ bằng những tờ đô-la của họ cho những doanh nghiệp có giá trị mà họ ngưỡng mộ. Pivato và cộng sự (2008) phát hiện ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội sẽ được gán với mức độ tin tưởng cao hơn về chính doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó. Điều này cuối cùng dẫn đến tăng doanh số bán hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh những yếu tố truyền thống quan trọng nhất đối với người tiêu dùng như chất lượng, giá trị đồng tiền và hiệu quả tài chính; người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến hành vi xã hội của một doanh nghiệp (Dawkins và Lewis, 2003).
Baron (2008) cho rằng người tiêu dùng đang chuyển đổi thái độ thành hành vi. Lập luận này cho rằng thông qua hành vi mua hàng của họ, người tiêu dùng thưởng cho các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội bằng cách sẵn sàng mua hàng của
doanh nghiệp đó nhiều hơn và trong một số trường hợp chấp nhận mức giá cao hơn cho các sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người tiêu dùng cũng trừng phạt các doanh nghiệp khơng có trách nhiệm với xã hội thơng qua việc tẩy chay sản phẩm của họ hoặc yêu cầu sản phẩm được bán với giá thấp hơn. Roberts và các cộng sự (2002) nhận thấy rằng 44% công chúng tin rằng TNXHDN là một vấn đề quan trọng cần xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mặc dù có mức độ quan tâm cao của công chúng về các vấn đề TNXHDN, đa số khách hàng có thiện cảm với các vấn để xã hội và môi trường hơn. Bhattacharya và Sen (2004) cũng phát hiện ra rằng các sáng kiến về TNXHDN đều tác động đến kết quả bên trong của khách hàng (như nhận thức, thái độ và quy kết) hơn đáng kể với kết quả bên ngoài (như hành vi mua hàng, truyền miệng). Theo các tác giả, điều này ủng hộ lập luận rằng xu hướng quan tâm đến những vấn đề này vượt xa hành vi tiêu dùng có đạo đức.