c«ng ty.
2.1. Nhu cầu tiêu thụ chè trong n-ớc.
Là một tập quán đà có từ lâu đời, uống trà có thể đ-ợc xem nh- một nét văn hóa của ng-ời ViƯt Nam. BÊt kĨ khi tới nhà ai vào dịp nµo, dï lµ ngµy th-ờng hay là dịp lễ tết, khách đến chơi sẽ đ-ợc chủ nhà pha trà để tiếp đÃi. Đó đ-ợc xem nh- một cử chỉ xà giao th-êng thÊy ë ng-êi d©n ViƯt Nam, cịng giống nh- câu "miếng trầu là đầu câu chuyện".
Trong ®êi sèng hàng ngày của nhân dân ta, Êm trµ lµ mét vËt dơng kh«ng thĨ thiÕu. Ng-êi ViƯt Nam hay ng trµ theo kiĨu pha chÌ rêi trong Êm với n-ớc sơi, rồi từ từ th-ởng thức qua vài n-íc pha cho tíi ngÊm dÇn. ChÝnh vì vậy, những ng-ời uống trà theo cách truyền thèng nh- vËy, th-êng rÊt khơng thích những loại chè đ-ợc chế biến cơng nghiệp có sử dụng hóa chất để tạo h-ơng liệu. Theo họ, những loại chè đó có mùi h-ơng quá nồng, làm lấn át đi mùi h-ơng tù nhiªn cđa chÌ. Ng-êi ta thÝch -íp chÌ lấy bằng các loại hoa nh- hoa nhài, hoa sen... theo quan điểm của họ thì làm nh- vậy, chè sẽ có mùi h-ơng một cách tự nhiên và khơng hề độc hại. Bên cạnh đó thì vị của n-ớc chÌ cịng lµ mét u tè quan träng, khi ng bao giê cịng cã vÞ đắng lúc ban đầu, nh-ng d- vị nó để lại sau đó làm cho ng-ời uống cảm thấy rất ngọt giọng. Vị
Khoa Marketing Luận văn tèt nghiÖp cđa chÌ cã ngon hay kh«ng phơ thuộc một phần vào kỹ thuËt sao chÕ, trong quá trình này, tạp chất phải đ-ợc loại bỏ hết, nhiệt độ phải đ-ợc đảm bảo và lá chè phải đ-ợc đảo đều. Từng mùa vụ khác nhau thì vị cđa chÌ cịng kh¸c nhau, đó là do yếu tố thời tiết chi phối, chẳng hạn khi có m-a xn thì vị cđa chÌ cịng kh¸c. Nãi chung, đối với ng-ời Việt Nam, tiêu chuẩn của một Êm trµ ngon lµ nã phải kết hợp đ-ợc cả ba yếu tố: h-ơng thơm, vị và màu n-ớc. Các đặc điểm trên đây giải thích vì sao những ng-ời trung niên và những ng-ời lớn tuổi đều -a chuộng những loại chè đ-ợc chế biến bằng ph-ơng pháp thủ công hơn, th-ờng do các hộ gia đình ở các vùng chè (nh- là Thái Nguyên, Bắc Thái) tự sản xt vµ cung cÊp.
Đó là cách uống trà vốn có từ trong dân gian. Cịn ngày nay, trong một xà hội hiện đại, thời gian mang đúng nghĩa "là vàng là bạc", công việc và sự căng thẳng đà choán ngợp hết cả cuộc sống của con ng-ời, đặc biệt là tầng lớp thanh niên. Đời sống đ-ợc nâng cao cùng với sự phỉ biÕn réng r·i cđa v« sè loại n-ớc giải khát, trong đó vẫn có n-ớc chè. Nh-ng giới trẻ bây giờ lại đòi hỏi ở loại sản phẩm này một sự sử dụng tiện lợi, nhanh chóng và lịch sù. ThÞ hiÕu mang phong cách trẻ trung này đà và đang tạo ra một chỗ đứng cho các loại chè túi nhúng, chè hòa tan vị quả trên thị tr-ờng nội địa.
Nh- vậy, khách hàng có thể phân ra thành hai nhóm chính:
- Nh÷ng ng-êi ng chÌ theo kiĨu truyền thống: phần lớn là nh÷ng ng-êi cao ti, -a chuộng chè mạn đ-ợc chế biến theo ph-ơng pháp thủ công, với giá dao déng trong kho¶ng 25000 - 60000 ®ång/ kg. Mét sè l-ỵng nhá trong nhóm ng-ời tiêu dùng này cũng đang tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty, đó là những sản phẩm chè xanh -ớp h-ơng. Nhóm khách hàng này hầu nh- khơng quan tâm tới mẫu mà của sản phẩm. Theo họ cách bảo quản tốt nhất là đựng chè vào túi nilon để nơi khơ thống. Họ th-ờng mua sản phẩm theo thói quen, tức là phần lớn chỉ mua ở một nơi mà họ cho là sản phÈm cã chÊt l-ỵng tèt nhất. Chất l-ợng của sản phẩm có tốt hay khơng phải đ-ợc kiểm định bằng chính những cảm nhận của họ, nhất là ấn t-ợng ban đầu. Vì vậy, họ kh«ng
Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp thích những sản phẩm chè đ-ợc bao gói nhiều lớp, mà muốn thấy rõ từng cánh chè bên trong nh- thế nào.
- Những ng-ời uống chè theo kiểu hiện đại: phần lớn là thanh niên, -a chuộng những loại chè túi nhúng và hòa tan, nhất là cđa c¸c nh·n hiƯu ni tiếng. Trong nhóm ng-ời tiêu dùng này (có mét sè ng-êi cao ti cịng dïng các loại chè túi nhúng của Tổng công ty nh-ng phần lớn là các loại chÌ mang tÝnh chÊt ch÷a bệnh). Nhóm khách hàng này rất coi trọng tới mẫu mà của sản phẩm, đặc biệt là biểu t-ợng đặc tr-ng. Đòi hỏi của họ về chất l-ợng sản phẩm khơng cao bằng nhóm khách hµng thø nhÊt, song hä muốn sản phẩm đ-ợc định vị cho chính họ, tốt lên phong cách của riêng mình. Nhóm khách hàng này tiêu dùng theo xu thế hiện đại, do vËy ®èi víi hä, uy tÝn cđa nh·n hiƯu lµ rÊt quan träng.
Trên thế giới, các n-ớc sản xuất chè lớn đồng thời cũng là các n-ớc tiêu thơ nhiỊu chÌ. ViƯt Nam lµ mét n-íc có tốc độ phát triển của ngành chè vào loại nhanh trên thế giới, nh-ng ng-ợc lại, tình hình tiêu thụ trong n-ớc lại khơng đ-ợc kh¶ quan nh- vËy.
Với số dân gần 80 triệu ng-ời và còn tiếp tục tăng trong t-ơng lai, lại có tập quán uống trà từ lâu đời, nh- vậy đáng ra Việt Nam phải là một thị tr-ờng tiêu thụ chè lớn. Nh-ng thực tế, trung bình ở n-ớc ta, mỗi ng-ời chỉ
B¶ng 8 : Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong n-ớc.
ST T
ThÞ tr-êng Đơn vị Năm 2000 Năm 2010
C¶ n-íc tÊn 40 000 60 000
A Ph©n theo khu vùc -
1. Thành thị - 22 000 38 000 2. N«ng th«n - 18 000 22 000 B Ph©n theo l·nh thỉ -
Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp 1. Đồng bằn sông Hồng - 11 900 18 000 2. MiỊn nói trung du B¾c Bé - 6 000 8 500 3. Khu bèn cò - 5 100 7 000 4. Duyên hải miền trung - 4 000 6 500 5. Tây Nguyên - 1 000 2 000 6. Đông Nam Bộ - 4 000 6 500 7. Đồng bằng sông Cửu Long - 8 000 11 500 C Phân theo cơ cấu sản phẩm -
1. ChÌ kh« - 38 500 58 000
2. ChÌ t-¬i - 1 500 2 000
(Ngn: Tỉng Cty chÌ ViƯt Nam)
tiêu dùng khoảng 0,5 kg chè/ năm nên tổng nhu cÇu vỊ chÌ chØ dao ®éng tõ 30000 -35000 tấn/ năm (bao gồm chè xanh, chè h-ơng và một phần nhỏ chè ®en). Trong khi ®ã ë các n-ớc tiêu thụ chè nhiÒu nh- Anh, Mü, Nga... thì l-ợng tiêu dùng chè của mỗi ng-ời dân gấp khoảng 8,6 lần ng-ời ViƯt Nam, tøc lµ vào khoảng 4,3 kg chè/ ng-ời/ năm.
Møc tiªu dïng chÌ cđa ng-êi ViƯt Nam kh«ng cao, nh-ng trong những năm gần đây đang có xu h-ớng tăng lên. Một trong số các nguyên nhân đó là tác dụng cđa viƯc ng chÌ.
Theo các nhà khoa häc, n-íc chÌ cã thể là chiếc chìa khóa chèng l¹i mét số căn bệnh ung th-. Ng-ời ta khuyên rằng nên thêm một tách n-ớc chè vào thực đơn hàng ngày, vì theo một nghiên cứu về chè mới đây, bất kể là chè xanh hay chÌ ®en ®Ịu cã thĨ ngăn ngừa một số bệnh ung th-, đặc biệt là c¸c bƯnh ung th- ë vïng miƯng. Theo tỉ chøc søc kháe Mü cịng nh- những trung tâm nghiên cứu tại Mỹ và n-ớc ngoài, các nhà khoa học đà nhận định chè xanh có thể chống lại các tế bào gây ung th- da và làm l-u thơng huyết m¹ch.
Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Nhu cầu tiêu thụ chè trong n-ớc cũng mang tính thời vụ. Mặt hàng tiêu thụ chè trong n-ớc tăng nhanh vỊ sè l-ỵng nhÊt là vào dịp cuối năm (Tết Nguyên Đán) và một số dịp lễ tết khác nên giá bán hay cao hơn ngày bình th-êng. RÊt cã thể giá bán cao mà l-ợng tiêu dùng của ng-ời ViƯt Nam còn thấp so với tng sản phẩm chế biÕn cđa Tổng công ty nên hàng năm số l-ợng chÌ cđa Tỉng c«ng ty còn tồn đọng nhiều. Nh- vËy, yÕu tè gi¸ cả và yếu tố nhu cầu thị tr-ờng có vai trị rất lớn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vËy, cÇn cã một chính sách giá cả hợp lý cho những thời gian cao ®iĨm cđa nhu cầu thị tr-ờng để có thể tiêu thụ hết l-ợng chè mà Tổng cơng ty sản xuÊt ra.
Trong suốt quá trình hoạt động, vừa sản xuất, vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa nghiên cứu thăm dị thị tr-ờng, Tổng cơng ty chè Việt Nam đà nhận thÊy sùc kh¸c biƯt trong tiªu dïng chÌ. ë các vùng nơng thơn xa xơi, vïng biĨn chØ dïng lo¹i chè phổ thơng với giá từ 15 - 20 triệu đồng/ tấn. Còn ở thành phố, khu công nghiệp và tÇng líp trung l-u ë n«ng th«n th-êng -a dïng các loại chè có giá bán cao khoảng 70 - 90 triệu đồng/ tấn nh- chÌ Tïng H¹c, chÌ Si Giµng, chÌ Thanh Long ... hoặc khoảng 30 - 35 triƯu ®ång/ tÊn nh- chÌ H-ơng, chè Thanh Tâm...
Phần lớn ngành chè Việt Nam nói chung và Tổng c«ng ty chÌ ViƯt Nam nói riêng rất có triển vọng trong việc khai thác tiềm năng của thị tr-ờng trong n-ớc. Tuy nhiên, chúng ta cịn gặp phải những khó khăn trong sản xuất cũng nh- trong tiêu thụ. Mục tiêu của ngành chè Việt Nam là tăng khối l-ợng tiêu thơ lªn 60000 tÊn và năm 2010, tức là tăng 50% so với con số -ớc tính nm 2000.
2.2. Sản phẩm.
Tng công ty chÌ ViƯt Nam cã mét chđng loại chè nội tiêu rất phong phó, víi hơn 70 loại khác nhau. Tuy víi sè l-ỵng lín nh- vËy, nh-ng vỊ c¬ bản vẫn đ-ợc xếp vào các nhóm sau theo tiêu chuẩn phân loại các loại chè th-¬ng phÈm cđa thÕ giíi.
Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp ChÌ ®en (black tea)
Chè này thuộc loại lên men, chiếm 80 - 90% tổng sản l-ợng chè cđa thÕ giíi, tøc lµ khoảng 1 878 000 tấn vào năm 1990.
C¸c n-íc Ên Độ, Srilanka và Kenya cịn chia nhóm này ra thµnh hai loại: chè đen truyền thống (OTD = Orthodox) chiếm 49,25% và chè đen mảnh (CTC) chiếm 50,75% tổng sản l-ợng chè đen của thế giới năm 1990. Loại chè đen OTD lại chia ra các loại chè lá nguyên FOB,OP, P, chÌ m¶nh FBOP, BOP, chÌ phiÕn F (Fanning), chÌ PS (Pekoe souchong) và chè cám D (Dust).
Vit Nam vốn chỉ biÕt lµm chè truyền thống nh- các loại chè bạng, chè chi tr-íc thêi kỳ Pháp thuộc, và chỉ mới bắt đầu làm chè ®en trun thèng OTD từ năm 1918, khi xây dựng nhà máy chè đen với 3 tầng với thiết bị vò, sÊy cña Anh nh- Marshall, Davidson, Sirocco... t¹i Phó Hộ. Ngồi ra cịn có các nhà máy chè Bàu Cạn, Biển Hồ, Cầu Đất... Những năm 1958 - 1960, Tổng công ty chè Việt Nam đà triển khai làm chè đen OTD theo công nghệ và thiết bị của Liên Xô tại nhà máy chè Phó Thä, TrÇn Phó, Phó Sơn, Mộc Châu... Những năm từ 1983 trở đi làm chè đen mảnh CTC theo công nghệ và thiÕt bÞ cđa Ên Độ tại Cẩm Khê, Sơn La...