6. Kết cấu bài báo cáo
2.8. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty CP bánh LUBICO
2.8.1. Thị trường mục tiêu
2.8.1.1. Đôi nét về thị trường TP.Hồ Chí Minh
Trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị không thể tách rời thị trường. Các hoạt động đó xét cho cùng cũng đều bắt đầu từ thị trường, thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Trên thực tế việc thỏa mãn nhu cầu thị trường không thể đánh giá chung chung mà cần phải được xem xét trên một phạm vi, một khu vực thị trường cụ thể. Để nâng cao khả năng cạnh tranh các doanh nghiệp cần hết sức coi trọng việc xác định thị trường, đặc biệt là thị trường mục tiêu nơi có tình hình cạnh tranh gay gắt nhất.
Cũng như các doanh nghiệp, công ty khác việc xác định thị trường là một việc làm hết sức quan trọng, đối với LUBICO việc xác định thị trường sẽ tạo tiền đề phát triển có hiệu quả cho các chiến lược Marketing sau này. Để phục vụ cho việc phân tích các hoạt động Marketing, chúng ta điểm qua một số nét khái quát thị trường của công ty về các khu vực thị trường chủ yếu cùng với những điểm nổi bật của nó.
Việt Nam với diện tích 332.000 km2 là một nước đông dân thứ 15 trên thế giới, gần 90 triệu người với tỷ lệ tăng dân số 2,2% và GDP năm 2015 là 204 tỷ USD, bình quân đầu người là 2.228 USD. Việt Nam có 63 tỉnh thành được chia thành ba khu vực chính: Bắc, Trung, Nam; với các thành phố lớn là: Thủđô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Thành phố Hồ Chí Minh được xem như là trung tâm kinh tế, là một thị trường tiêu thụ lớn nhất nước. Tính đến năm 2015, dân số toàn thành phố Hồ Chí Minh đạt
Nguyễn Duy Khang 43
gần 8.224.000 người, với diện tích 2095,6 km2, mật độ dân số đạt 3925 người/km². Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 7.033.200 người, dân số sống tại nông thôn đạt 1.190.800 người.
Tổng sản phẩm quốc nội GDP năm 2015 là 961.960 tỷđồng với GDP bình quân đầu người đạt 5.538 USD. Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội.
2.8.1.2. Đặc điểm của thị trường
Thị trường hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó như là quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị cơ chế này được gọi là cơ chế tự điều tiết nó diễn biến tự nhiên. Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy luật kinh tế trên thị trường còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý nhà nước bao gồm chính phủ các bộ ngành các địa phương, các đơn vị trung gian sự tham gia của các cơ quan là nhằm khắc phục những mặt trái của cơ chế thị trường tự điều tiết phát sinh ra cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Thị trường là luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự biến động của thị trường, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động, mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác nhau.
Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với thị trường thế giới, thị trường quốc gia gắn liền thị trường quốc tế. Từ đó hàng hoá của doanh nghiệp trong mối quan hệ nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày trở nên đồng nhất hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên phải có sự khác biệt về hàng hoá giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Mặc dù có tính đồng nhất hàng hoá được cung ứng theo nhu cầu của người tiêu dùngngày càng cao hơn, tuy nhiên có sự khác biệt.
Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng. Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm toàn ngành bình quân trong giai đoạn
Nguyễn Duy Khang 44
2010 –2014 đạt 10%, trong khi con số này tronggiai đoạn 2006 –2010 là 35%, dự báo từ 2015 – 2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%. Các sản phẩm bánh kẹo vô cùng phong phú và mỗi nhà sản xuất lại có những dòng sản phẩm đặc trưng, tạo ưu thế riêng trên thị trường. Dù dưới bất kỳ dạng thức nào, thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm bánh kẹo chủ yếu vẫn là đường và bột mì, chiếm đến 35-40%. Với việc Việt Nam hầu như phải nhập toàn bộ bột mì và một phần đường, trong bối cảnh giá đường thế giới liên tục giảm trong những năm vừa qua (nhất là những tháng đầu năm 2015) và giá lúa mì cũng được dự báo sẽ tiếp tục giảm mạnh trong thời gian tới, sẽ khá thuận lợi cho ngành bánh kẹo.
2.8.2. Tổ chức hoạt động Marketing2.8.2.1. Tổ chức bộ phận Marketing 2.8.2.1. Tổ chức bộ phận Marketing
Công ty nhận thức được vai trò của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trên cơ sở nhận thức này công ty đã có những cố gắng nhất định trong việc tổ chức các hoạt động Marketing. Tuy nhiên, công tác tiếp thị chưa hiện diện một cách chính thức tại công ty. Do quy mô hoạt động nhỏ nên công ty chủ trương không tổ chức phòng nghiệp vụ Marketing mà chỉ đưa vào chung với phòng kinh doanh. Đồng thời do tình hình tài chính vẫn còn ep hẹp mà công ty không tự đào tạo hay tuyển dụng các chuyên gia tiếp thị. Và đây là điểm yếu của LUBICO.
Trong cơ cấu phòng ban của công ty, phòng kinh doanh đóng vai trò đầu mối liên hệ xí nghiệp với các tổ chức bên ngoài. Các kế hoạch sản xuất kinh doanh đều do phòng kinh doanh đảm nhận với sự hỗ trợ của các phòng ban khác. Đồng thời phòng kinh doanh cũng đóng vai trò cầu nối giữa các phòng ban để thực hiện mục tiêu hoạt động của công ty. Xuất phát từ những lý do trên phòng kinh doanh đảm nhận các hoạt động Marketing. Tuy nhiên hình thức hoạt động còn khá đơn điệu chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm thị trường, bàn bạc thảo luận giá, kiểm tra bao bì… các hoạt động khác như: nghiên cứu nhu cầu, lên kế hoạch khuyến mãi, yểm trợ bán hàng… bị buông lỏng hay không có kế hoạch thực hiện vì điều kiện tài chính không cho phép.
Nguyễn Duy Khang 45
Nghiên cứu thị trường là việc thu nhập ghi chép hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu về thị trường, thông tin về thị trường rất đa dạng và phức tạp, chỉ có qua lựa chọn và sàn lọc, phân tích và đánh giá mới có thể đưa ra những nhận định hợp lý.
Trên thực tế công tác nghiên cứu thị trường của công ty đã hình thành rất lâu, nhưng hiện tại hình thức vẫn còn khá đơn điệu. Việc nghiên cứu chỉ dựa trên thông tin từ các báo, đài, mạng internet và các bảng báo cáo của các cơ quan chức năng và cũng không được thực hiện một cách thường xuyên, định kỳ.
Việc điều tra nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty còn mang tính chung chung, chưa phân tích được các thế mạnh, yếu của họ một cách chính xác và khoa học. Vì thế, đôi lúc công ty thường bị thất bại trong việc thực hiện các chiến lược Marketing.
Quá trình nghiên cứu điều tra nhu cầu thực tế của thị trường gần như không được thực hiện. Việc thay đổi các công thức bánh phần lớn dựa trên các thông tin phản ánh của các đại lý, vì thế đôi lúc chất lượng, mẫu mã bao bì không đáp ứng được nhu cầu thị trường.
Phương pháp sử dụng các thông tin gián tiếp và các thông tin từ các nguồn không chính xác có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí, thời gian và nhân lực nhưng mức độ chính xác không cao và không kịp thời. Do đó, việc phân tích và xử lý thông tin không đạt hiệu quả cao, không khách quan.
Mặc dù vậy những cố gắng của công ty kể từ khi cổ phần hóa cũng đã mang lại những kết quả khích lệ. Từ lương thông tin thu nhập được, xí nghiệp phần nào đã có cái nhìn bao quát và phần nào khách quan về thị trường và đối thủ cạnh tranh.
2.8.3. Các chính sách Marketing 2.8.3.1. Chính sách sản phẩm 2.8.3.1. Chính sách sản phẩm
Vì là một công ty chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh nên sản phẩm của công ty cũng khá đa dạng và phong phú. Việc Việt Nam gia nhập ASEAN và WTO đã đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải nhanh chóng đổi mới hoạt động cho phù hợp. Cạnh tranh trong giai đoạn này còn được hiểu là phải đối đầu với sự xâm nhập của các nhà sản xuất nước ngoài. Dù là một công ty có lịch sử lâu đời hơn 40 năm nhưng
Nguyễn Duy Khang 46
để giữ vững uy tín vốn có của mình, LUBICO đã đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Các sản phẩm bánh của LUBICO được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao và thường được chưng bày trong các hội chợ hàng Việt Nam.
Mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm
Trước sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện nay, LUBICO đã phải liên tục thay đổi mẫu mã. Nhưng nhìn chung, bánh của LUBICO chưa được phong phú, chưa tạo được nét đặc sắc riêng. Các loại khuôn in mà công ty sử dụng hiện nay được cải tiến rất nhiều với nhiều kiểu bông hoa, hình dáng chữ cái nhưng vẫn khá đơn giản. Hiện nay, thị trường bánh nội địa và bánh ngoại nhập đều có kiểu mẫu rất đẹp là một thách thức lớn với LUBICO.
Một số hình ảnh về sản phẩm mới của công ty:
Hình 2.6. Một vài mẫu mã, kiểu dáng bánh hộp thiếc
Nguồn: (Lubico.vn)
Hình 2.7. Một vãi mẫu mã, kiểu dáng bánh túi các loại
Nguyễn Duy Khang 47
Nhãn hiệu sản phẩm
LUBICO đăng ký biểu tượng “Chú bé thiên thần”. Khi nghe nhắc đến LUBICO người tiêu dùng biết đến do đã có từ lâu nhưng nói đến biểu tượng riêng thì không hẳn ai cũng nhớ. Đây cũng là một hạn chế do công ty ít có biện pháp gợi nhớ tên tuổi trong tâm trí khách hàng. Nhãn hiệu hàng hóa là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, bảo đảm lợi thế trên thị trường. Nếu nhãn hiệu hàng hóa đã được in sâu vào tiềm thức con người thì hàng hóa sẽ bán chạy hơn, ăn khách hơn.
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng ngày nay có nhu cầu về thẩm mỹ cao hơn. Ngoài việc xem xét chất lượng bánh phù hợp với giá bán họ còn để ý nhiều đến bao bì, cái gây ấn tượng đầu tiên khi mua hàng. Có thể nói chất lượng bánh hiện nay của công ty LUBICO sánh ngang với các loại bánh ngoại nhập, nhưng do chưa có bao bì hấp dẫn nên khách mua quà tặng thường chọn các sản phẩm ngoại cho dù giá cả hơi cao. Nếu sản phẩm thay đổi bao bì dù có tăng giá chút ít nhưng với bao bì đẹp hấp dẫn thì sẽ được ưa chuộng hơn thay vì giảm giá bán.
Chiến lược sản phẩm là trung tâm của mọi chiến lược khác. Do vậy cần có sự cải tiến, đổi mới để nâng cao hiệu quả.
2.8.3.2. Chính sách giá cả
2.8.3.2.1. Tiêu chuẩn định giá
Giá cả là công cụ quan trọng trong chiến lược Marketing. Do đó việc định giá đúng và hợp lý là rất quan trọng giúp cho chiến lược Marketing và chiến lược của công ty đạt được các mục tiêu đề ra.
Bởi vì giá cả quyết định lợi nhuận và tác động đến khối lượng hàng hóa bán ra. Ngoài ra nó cũng góp một phần trong việc định sản phẩm trên thị trường nói riêng và hình ảnh của Công ty LUBICO trong trí nhớ của khách hàng. Ví dụ: khi nhắc đến các tên SONY, PANASONIC.... Trong ngành điện tử thì 1 khách hàng đều biết đây là hàng của Nhật và có chất lượng cao.
Hiện nay, công ty LUBICO định giá các sản phẩm của mình dựa trên người mua, tức là công ty định giá dựa trên giá trị của cảm nhận của sản phẩm (the product’s
Nguyễn Duy Khang 48
perceived value). Công ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không dựa trên chi phí tồn là chính.
Với cách định giá này, Công ty LUBICO sử dụng những biến cố phí giá trong phối thức tiếp thị để xây dựng giá trịđược cảm nhận trong tâm trí của người mua.
Ngoài ra việc định giá này rất linh động để có thể đáp ứng được mục tiêu chất lượng cũng như mục tiêu của từng giai đoạn, nó ảnh hưởng theo từng phần khúc thị trường và đối tượng khách hàng, chính sách sản phẩm của công ty như giá áp dụng khẳng định công ty tên nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm.
Do mục tiêu của công ty LUBICO là nâng cao thị phần của mình tại thị trường TP.HCM và Đồng Bằng Sông Cửu Long – Đông Nam Bộ, vì vậy công ty đã định giá cho các sản phẩm của công ty với mức lợi thấp để cố gắng chiếm lĩnh thị phần.
2.8.3.2.2. Nguyên liệu đầu vào có ảnh hưởng đến chính sách giá cả của công ty
Nguyên liệu đầu vào cũng tùy theo thời điểm mà giá tăng giảm thông thường vào những dịp Tết cổ truyền hoặc Tết trung thu... thì nguyên vật liệu đầu vào lúc này giá cao hơn những ngày thường. Do đó nguyên vật liệu đầu vào cũng rất ảnh hưởng đến chính sách giá cả của Công ty và ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng và thị trường.
Nhìn chung, do Công ty có nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào phong phú và được tín nhiệm của các nhà cung cấp này nên nguyên liệu đầu vào những thời điểm mùa vụ về giá cả và số lượng cũng dễ chịu, đáp ứng được cho sản xuất và không ảnh hưởng đến giá cả của sản phẩm.
Bảng 2.2. Bảng giá cụ thể cho các sản phẩm
STT Mã số Tên sản phẩm ĐVT Trọng lượng Giá (VNĐ) 1 B003 Bánh Kem Xốp Gói 200gr 12.000 (Cam-Dâu-S.Riêng-Chocolate) 2 B142 Bánh Kem Xốp Gói 120gr 9.000 (Cam-Dâu-S.Riêng-Chocolate)
Nguyễn Duy Khang 49
3 B005 Bánh Big Zoo Zoo Gói 28gr 1.400 4 B194 Bánh quy mặn THE ZOO Gói 20gr 1.400 5 B190 Bánh ABC Gói 25gr 1.400 6 B198 Bánh ABC Gói 60gr 2.800 7 B169 Bánh ABC Gói 350gr 15.500 8 B195 Bánh Sữa Đậu Xanh Gói 275gr 14.500 9 B189 Bánh Cookies trứng Gói 275gr 13.500 10 B063 Bánh Quy kem Gói 250gr 13.500
(Cam-Dâu-S.Riêng-Chocolate)
11 B033 Bánh Quy kem (Dâu-S.Riêng) Gói 110gr 5.800 12 B139 Bánh Dừa thường 150gr Gói 150gr 5.800 13 B167 Bánh Dừa thường COCONUT Gói 130gr 5.800 14 B045 Bánh Dừa bạc tròn Gói 150gr 5.600 15 B029 Bánh Dừa bạc vuông Gói 150gr 5.300 16 B037 Bánh Dừa quai xách Gói 210gr 12.000 17 B138 Bánh quy mặn Sabis
Gói 80gr 4.300 (Cam-Dâu-S.Riêng-Chocolate)
18 B010 Bột Ngũ Cốc Dinh Dưỡng Gói 600gr 40.000 19 B173 Bột Ngũ Cốc Dinh Dưỡng Gói 560gr 37.000 20 B183 Bánh Lubico Cam Gói 115gr 5.300 21 B184 Bánh Lubico Đậu Xanh Gói 115gr 5.300 22 B185 Bánh Lubico Sữa Dừa Gói 115gr 5.300 23 B118 Bánh Cocoa Xá Kg 5kg 40.000 24 B154 Bánh Quy Sữa Vuông Xá Kg 5kg 40.000 25 B220 Bánh Dừa Mè COCOSE Kg 5kg 46.000 26 B222 Bánh Quy Kem Xá (kem trái cây) Kg 5kg 42.000 27 B221 Bánh Quy Bơ CRISPY Kg 5kg 37.000 Nguồn: (Phòng kinh doanh)
Nguyễn Duy Khang 50
2.8.3.2.3. Quản lý giá
Hiện nay, các thành viên trong ngành sản xuất bánh kẹo đang cạnh tranh nhau gây gắt để chiếm lấy thị phần nhiều hơn về phía mình, vì đây là ngành có sức hấp dẫn cao.
Do đó để quản lý giá có hiệu quả ngoài việc phù hợp với mục tiêu của Công ty, các phối thức tiếp thị còn phải phản ứng nhanh nhạy đối với sự thay đổi giá cả của thị trường nói chung và các đối thủ cạnh tranh chính đối với công ty LUBICO nói riêng.