6. Kết cấu bài báo cáo
1.2.4. Chính sách kênh phân phối
1.2.4.1. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng” (Philip Kotler, 1997).
Ngoài nhà sản xuất và người tiêu dùng trong kênh phân phối có những trung gian sau:
Đại lý: là người đại diện cho nhà sản xuất có quyền hành động hợp pháp + Bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp.
+ Tìm khách hàng cho doanh nghiệp.
Người bán buôn: là những trung gian mua hàng hoá của doanh nghiệp và bán lại cho các trung gian khác ( người bán lẻhay người sử dụng công nghiệp)
Người bán lẻ: là người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà phân phối: là người thực hiện chức năng phân phối trên thị trường (đôi khi chỉ người bán buôn).
1.2.4.2. Vai trò và chức năng của trung gian
Các trung gian bán hàng và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Vai trò và chức năng của trung gian được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nguyễn Duy Khang 22
Sơ đồ 1.6.Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Nguồn: (Marketing, GS.TS. Trần Minh Đạo, 2012) Các nhà sản xuất sử dụng các kênh trung gian phân phối nhằm:
- Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc.
- Khảnăng chuyên môn hoá của trung gian sâu hơn, làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
1.2.4.3. Chức năng của các kênh phân phối
Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Xúc tiến khuyếch trương: cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thương lượng: để thoả thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng, duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu ( phân loại, chọn lọc, đóng gói..)
Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Trung gian
Nguyễn Duy Khang 23
San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối.
1.2.4.4. Các quyết định phân phối
Xử lý đơn đặt hàng: lưu thông hàng hóa bắt đầu từ việc nhận đơn đặt hàng của khách. Bộ phận đơn hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi cho các bộ phận khác nhau của công ty. Những mặt hàng chưa có sẽ được ghi nợ. Hàng giao đi phải kèm theo các chứng từ gửi hàng và thanh toán. Bản sao các chứng từ thanh toán được gửi cho các bộ phận của công ty. Cả công ty và người tiêu dùng đều có lợi nếu công việc này được thực hiện nhanh chóng và chính xác.
Kho dự trữ bãi: mọi công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán. Công ty có thể có kho riêng hoặc là thuê mặt bằng trong các kho công cộng. Nói tóm lại, công ty phải đảm bảo được chất lượng hàng hóa trước khi giao hàng cho khách hàng.
Khối lượng hàng dự trữ: quyết định mức độ dự trữ hàng hóa - vật tư là một quyết định thuộc lĩnh vực lưu thông hàng hóa, có ảnh hưởng đến việc thỏa mãn người tiêu dùng. Nhà hoạt động thị trường mong muốn công ty có lượng hàng dự trữ đủ để thực hiện ngay tất cả các đơn hàng của khách. Nhưng đối với công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là không có lợi. Khi nâng cao mức dịch vụ đối với khách hàng, chi phí để duy trì lượng dự trữ hàng hóa - vật tư sẽtăng lên nhanh chóng. Ban lãnh đạo cần phải biết rõ mức tiêu thụ và thu nhập đã tăng đến mức nào đáng kểđể tăng lượng dự trữ. Chỉ sau khi nắm rõ điều này mới có thể quyết định có cần đặt hàng bổ sung và nếu cần thì đặt bao nhiêu.
Vận chuyển: các chuyên gia Marketing cần phải quan tâm xem công ty của mình đã thông qua các quyết định như thế nào về việc vận chuyển hàng hóa. Mức giá hàng, điều kiện cung ứng kịp thời và tình trạng hàng hóa khi đến địa chỉ cuối cùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn người vận chuyển. Và tất cả những điều đó lại ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn người tiêu dùng. Khi gửi hàng hóa cho các kho, đại lý và người tiêu dùng công ty có thể lựa chọn năm dạng vận chuyển: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống dẫn và đường hàng không. Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng củ thể doanh nghiệp cần phải tính đến sảu yếu tố gồm: tốc độ vận chuyển, tần suất giao
Nguyễn Duy Khang 24
hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển.
1.2.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm bốn kênh phổ biến nhất được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.7. Hệ thống kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ
Nguồn: (www.chienluocmarketing.com)
▪ Kênh I: đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từtay người sản xuất bán thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối.
▪ Kênh II: thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người bán lẻ. Người bán lẻthường mua hàng với khối lượng lớn từngười sản xuất.
▪ Kênh III: thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.
Ng. Sản xuất Đại lý Ng. bán buôn Ng. bán lẻ Ng. tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng. bán buôn Ng. bán lẻ Ng. tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng. bán lẻ Ng. tiêu dùng Ng. Sản xuất Ng. tiêu dùng I II III IV
Nguyễn Duy Khang 25
▪ Kênh IV: dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp. Được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Bảng 1.2. Những căn cứđể lựa chọn kênh phân phối thích hợp
1. Các đặc tính khách hàng: a. Số lượng. b. Sự phân tán về mặt địa lý. c. Các mô hình mua. d. Sự mẫn cảm của các phương pháp mua khác nhau. 2. Đặc tính về sản phẩm: a. Tính dễ hỏng. b. Tính cồng kềnh.
c. Mức độ tiêu chuẩn hóa.
d. Các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu.
e. Giá trị đơn vị sản phẩm. 3. Đặc tính của trung gian:
a. Sự sẵn sàng.
b. Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm. c. Sức mạnh.
d. Điểm yếu
4. Đặc tính của công ty: a. Sức mạnh về tài chính. b. Hỗn hợp sản phẩm.
c. Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ.
d. Những chính sách Marketing hiện tại của công ty.
5. Các đặc tính về cạnh tranh: a. Sự lân cận về địa lý. b. Sự lân cận trong bán hàng.
6. Các đặc tính môi trường: a. Những điều kiện kinh tế.
b. Những qui tắc luật pháp và những hạn chế.
Nguồn: (Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, 2012, trang 324-325)
1.2.5. Chính sách xúc tiến bán hàng
Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến bán hàng bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công
Nguyễn Duy Khang 26
chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng, cuối cùng là mua hàng.
Một số công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo: theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, tuy nhiên để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất.
Marketing trực tiếp: công cụ này dùng để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng Catalog, Marketing bằng thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, thương mại điện tử.
Khuyến mại, khuyến mãi: khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụkhác nhau, thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức khuyến mãi, khuyến mại cơ bản: phân phát hàng mẫu; phiếu mua hàng ưu đãi; hoàn trả tiền mặt; chiết giá; thêm hàng; thưởng hay quà tặng; bảo hành sản phẩm miễn phí...
Mở rộng quan hệ công chúng: công chúng là mọi nhóm người có quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Mở rộng quan hệ công chúng là một công cụ giúp công ty đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, là một cách thức để nâng cao uy tín trên thị trường.
Nguyễn Duy Khang 27
1.3. Ma trận SWOT trong Marketing
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài.
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats.
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Vì sao đối thủ cạnhtranh có thể làm tốt hơn mình?
Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Nguyễn Duy Khang 28
Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?
1.4. Khung lý thuyết, khung khái niệm và khung phân tíchBảng 1.3. Khung lý thuyết Bảng 1.3. Khung lý thuyết
Lý thuyết Chủ đề được đề cập đến
Lý thuyết cơ bản về Marketing Khái niệm Marketing
Vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh
Quá trình hoạt động Marketing Lý thuyết Marketing - Mix Khái niệm Marketing - Mix
Các chính sách trong Marketing – Mix (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến) Lý thuyết chiến lược 4P trong Marketing -
Mix
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá cả Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến
Nguyễn Duy Khang 29
Hình 1.2. Khung khái niệm
Nguồn: (Tác giả)
Các yếu tốảnh hưởng đến Marketing - Mix
Chính sách sản phẩm -Chất lượng -Hình dáng -Nhãn hiệu -Đặc điểm -Bao bì -Kích cỡ -Dịch vụ Chính sách giá cả -Các mức giá -Giảm giá -Chiết khấu -Thanh toán -Tín dụng Chính sách phân phối -Loại kênh -Trung gian -Phân loại -Sắp xếp -Dự trữ -Vận chuyển Chính sách xúc tiến -Quảng cáo -Khuyến mãi -Quan hệ công chúng -Bán hàng cá nhân -Marketing trực tiếp
Môi trường vĩ mô
-Môi trường kinh tế
-Môi trường marketing
quốc tế
-Môi trường khoa học – kỹ thuật và công nghệ
-Môi trường chính trị - pháp luật
-Môi trường văn hóa- xã hội
Môi trường vi mô
-Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp -Mức độ cạnh tranh của ngành -Khách hàng -Sản phẩm/dịch vụ thay thế -Nhà cung ứng -Chính phủ
Nguyễn Duy Khang 30 Hình 1.1. Khung phân tích Nguồn: (Tác giả) Công tác Marketing Sản phẩm Giá cả Xúc tiến Quá trình Marketing Phân phối Thịtrường
Nguyễn Duy Khang 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển2.1.1. Lịch sử hình thành 2.1.1. Lịch sử hình thành
- Công ty được thành lập từ năm 1970, do tư nhân quản lý có tên gọi là “Công ty Kỹ nghệ Thực phẩm Phước Lợi” chuyên sản xuất các loại bánh Biscuit, mì ăn liền và kẹo cứng.
- Năm 1975 được Bộ Công nghiệp Thực phẩm tiếp quản và giao cho Công ty BộtngọtMiền Nam quản lý.
- Năm 1976 Công ty đổi tên thành “Nhà máy Bánh Kẹo Phú Định” trực thuộc Công ty Bột ngọt và Mì ăn liền Miền Nam.
- Năm 1982 Bộ Công nghiệp Thực phẩm chuyển Nhà máy Bánh kẹo Phú Định về Xí nghiệp Liên hợp Sữa Cà phê quản lý (nay là Công ty Sữa Việt Nam)
- Năm 1987 đổi tên lại thành “ Xí nghiệp Bánh Lubico”.
- Năm 1989 Công ty được Bộ Công nghiệp Thực phẩm chuyển giao cho Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh quản lý.
- Căn cứ Nghị định số 388/HĐBT ngày 20/11/1991, Nghị định số 156/HĐBT ngày 07/05/1992. Công ty là doanh nghiệp nhà nước và đượcỦy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh ra quyết định thành lập ngày 18/02/1993.
- Đến 5/2005 Công ty đã chuyển thành Công ty Cổ phần theo quyết định số 4450/QĐ/BNN-TCCB ngày 9/12/2004 và được Sở Kế họach- Đầu tư cấp giấy phép kinh doanh với tên gọi là: Công ty Cổ phần Bánh LUBICO. Hình 2.1. Logo