6. Kết cấu bài báo cáo
2.9. Ảnh hưởng từ môi trường đến LUBICO
2.9.1. Đối thủ cạnh tranh
2.9.1.1. Công ty cổ phần Bibica
Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hoà, được thành lập năm 1998 từ việc cổ phần hoá 3 phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Công Ty đường Biên Hoà. Năm 2007, Công ty bánh kẹo Biên Hoà chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bibica.
Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thịtrường thế giới.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, chocolate, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng.
Điểm nổi bật:
Với 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu Bibica đã khẳng định được vị thế của mình trên phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
Đối với nguồn nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là mặt hàng đường, BBC có lợi thế hơn các công ty khác trong cùng ngành vì có quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hoà. Chính vì vậy, Bibica nắm bắt khá kịp thời biến động ảnh hưởng tới giá đường, cũng như giảm thiểu đáng kể chi phí vận chuyển và lưu kho.
Nguyễn Duy Khang 60 trên 100 đại lý và trên 30.000 điểm bán lẻ.
Khó khăn:
Do hầu hết hệ thống máy móc công nghệ của Bibica đều nhập khẩu từ nước ngoài, nên công ty đang phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn. Việc tăng lên của tỷ giá như giai đoạn vừa qua đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí khấu hao, dẫn tới tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận của của Công ty.
Hiện nay, các sản phẩm của Bibica đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm cùng loại và cán sản phẩm thay thế như trái cây, và nước uống trái cây.
2.9.1.2. Công ty cổ phần Kinh đô
Kinh Đô là doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. Các sản phẩm mà Kinh Đô sản xuất gồm: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghiệp, bánh bông lan công nghiệp, bánh quế, sô cô la.
Hiện nay, Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%.
Sản phẩm: Các sản phẩm của Kinh Đô có thể phân thành 4 nhóm: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì công nghiệp. Nhiều năm qua, Công ty dẫn đầu thị trường Bánh Trung Thu với thị phần tuyệt đối 75% thị trường. Thị phần của các dòng sản phẩm còn lại là: bánh quy chiếm 25%, bánh cracker chiếm 34% và bánh mỳ công nghiệp chiếm 29%. Kinh Đô là công ty sản xuất bánh cracker đầu tiên và đây là lợi thế lớn của công ty trong việc giành được thị phần. Về bánh mỳ công nghiệp, kể từ năm 2008, do chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm bánh mì mặn đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, Kinh Đô đã đánh mất thị phần vào tay Hữu
Nghị.
Điểm nổi bật:
Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%.
Nguyễn Duy Khang 61
dòng sản phẩm Bánh Trung Thu (chiếm đến 75% thị phần).
Kinh Đô có lợi thế về mặt thương hiệu với hệ thống phân phối rộng lớn, trải rộng khắp cả nước.
Công ty có những dự án bất động sản tiềm năng và hứa hẹn đem lại nguồn thu lớn trong tương lai như Dự án Tân An Phước và Dự án SJC Tower.
Khó khăn:
Một số dòng sản phẩm của Công ty có sự tăng trưởng chậm lại và dần đánh mất thị phần vào tay các đối thủ khác (ví dụ như bánh mỳ công nghiệp...).
Công ty còn phải đối mặt với một số rủi ro như: sự biến động của giá cả nguyên vật liệu đầu vào, rủi ro hàng giả, hàng kém chất lượng, rủi ro do dịch bệnh (cúm gia cầm...)....
Hoạt động đầu tư tài chính của Công ty khá lớn, do đó sự biến động của thị trường tài chính sẽ ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh của Công ty.
2.9.2. Kinh tế
Đó là sự tác động của các yếu tố như: chu kỳ kinh tế, nạn thất nghiệp,thu nhập quốc dân và xu hướng thu nhập quốc dân, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, thuế…. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng đòi hỏi nhu cầu về đời sống cũng phải được thay đổi. Mức sống tăng đồng nghĩa với việc con người khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Bên cạnh thỏa mãn tiêu dùng họ còn đòi hỏi về thẩm mỹ, chất lượng,….. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau và trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo cũng không ngoại lệ. Nằm trong nhóm ngành kinh doanh mặt hàng bánh kẹo, Phạm Nguyên cũng chiụ tác động của nền kinh tế toàn cầu vì vậy nếu không kịp thời cập nhập, thay đổi, làm mới cho ản phẩm của mình thì công ty sẽ bị tụt hậu và không cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp khác.
2.9.3. Văn hóa –xã hội
Văn hóa là một ảnh hưởng rất phức tạp của môi trường bao hàm kiến thức, niềm tin, luật pháp, đạo đức, tập quán, những thói quen và năng lực khác mà một cá nhân
Nguyễn Duy Khang 62
với tư cách là một thành viên xã hội đã có được. Việt Nam là một quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á có nền văn hóa rất đặc sắc. Vì vậy, muốn chiếm lĩnh được thị trường nội địa trước hết chúng ta phải nắm vững truyền thống, phong tục, tập quán tiêu dùng của người dân ở đó. Từđó biết được thị hiếu, nhu cầu đểđưa ra những chiến lược kinh doanh thật sự phù hợp nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Lĩnh vực kinh doanh bánh của LUBICO cũng vậy, sẽ chịu những ảnh hưởng trực tiếp của nền văn hóa. Chính vì thế muốn vươn ra tầm quốc tế trước hết LUBICO phải thành công trong thị trường nội địa. Chẳng hạn như việc người dân Việt Nam có nhu cầu bánh kẹo cao nhất vào các dịp Tết Nguyên Đán, Tết Trung Thu…. Đây chính là bản sắc văn hóa riêng của người phương Đông, từ những việc nghiên cứu tác động của văn hóa công ty có thể lựa chon chiến lược để đưa ra những dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người dân và mang lại doanh thu cho công ty.
2.9.4. Chính trị pháp luật
Từ năm 2007 Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, điều đó đồng nghĩa với việc Nhà nước đã bắt đầu tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước làm ăn và học hỏi kinh nghiệm của các công ty nước ngoài. Nhưng bên cạnh đó chúng ta cũng phải chịu sự canh tranh khốc liệt của các công ty nước ngoài đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Riêng trong lĩnh vực bánh kẹo đã có hàng trăm doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào cạnh tranh với sản phẩm nội địa. Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong nước nói chung và LUBICO nói riêng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Vì vậy, để đứng vững trước hết là tại thị trường nội địa công ty phải không ngừng nghiên cứu đổi mới và phát triển thương hiệu, sản phẩm của mình thì sẽ bị các công ty đối thủ đánh bại. Từ những rủi ro đó đòi hỏi công ty phải mở rộng qui mô cũng như cố gắng đưa sản phẩm của mình lên tầm quốc tế để đủ khả năng cạnh tranh và khẳng định được thương hiệu của mình.
Nguyễn Duy Khang 63
Bảng 2.5. Ma trận SWOT
SWOT
S ( Strengths)
S1: Thâm niên hơn 40 năm S2: Lao động có kinh nghiệm
S3: Trang thiết bị đầy đủ S4: Dây chuyền sản xuất được nhập khẩu từ Đức và Nhật
S5: Chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế S6: Sản phẩm đa dạng và phong phú
S7: Nguyên liệu nhập khẩu nước ngoài
S8: Lãnh đạo có trình độ cao
W (Weakness)
W1: Nguyên liệu chưa chủ động được
W2: Chưa có chuyên gia về Marketing, chủ yếu chỉ dựa vào cảm nhận của lãnh đạo
W3: Tài chính đầu tư vào Marketing chưa nhiều W4: Độ bao phủ thị trường còn thua các doanh nghiệp khác
W5: Nhân viên kinh doanh ngoài thị trường chưa tự giác và chủ động chào hàng
W6: Mẫu mã bao bì chưa bắt mắt
O (Opportunity)
O1: Gia nhập WTO năm 2007
O2: GDP tăng ổn định,lạm phát duy trì
O3: Dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước O4: Thị trường nội địa lớn O5: Thu nhập của dân tăng
SO
S4,S5,S7+O1: Xuất khẩu sang nước ngoài
S1,S5,S6,S7+O6: Củng cố lòng tin của khách hàng S2,S3,S4+O4,O5: Tạo dòng sản phẩm mới để phân khúc thị trường S8+O4: Mở rộng đại lý WO O2,O5+W1,W4,W5: Thay đổi phương pháp định giá O1,O4+W2,W3,W6: Xây dựng phòng chiến lược Marketing
Nguyễn Duy Khang 64 nên mức sống ngày càng
cao
T (Threat)
T1: Doanh nghiệp nhỏ, tài chính yếu, khó khăn trong cạnh tranh
T2: Giá nguyên liệu có xu hướng tăng ảnh hưởng đến lợi nhuận
T3: Đồngtiền Việt Nam giảm ảnh hưởng việc nhập khẩu nguyên liệu
T4: Cơ sơ hạ tầng của đất nước còn yếu
T6: Sự xâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài
ST
S3,S4,S7+T1,T6: Đưa ra sản phẩm mới
S8+T4: Khắc phục tình trạng vận chuyển hàng S7+T2: Tiết kiệm chi phí đầu vào WT W4,W5,W6+T1: Cải tiến chất lượng và bao bì sản phẩm tung ra thị trường Nguồn: (Tác giả) 2.11. Nhận xét
Như đã phân tích ở trên, việc thực hiện công tác Marketing ở công ty còn nhiều hạn chế, do đó việc kinh doanh của công ty không tránh khỏi những thiếu sót. Để giải quyết tối đa các hạn chế đó nhằm đẩy mạnh tiêu thụ, LUBICO phải có kế hoạch thực hiện các nội dung Marketing cho phù hợp, làm thế nào để vừa thực hiện lợi ích, thõa mãn nhu cầu cho khách hàng, đồng thời đem lại lợi nhuận cho công ty. Công ty phải đảm bảo thời gian tồn tại của mình và làm tròn trách nhiệm của người kinh doanh với xã hội, toàn bộ hoạt động kinh doanh phải xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng. Thông qua việc nghiên cứu các nhu cầu của người tiêu dùng mà công ty đề ra các hoạt động từ đầu vào đầu ra của quá trình kinh doanh cho phù hợp. Đó là tư tưởng của Marketing.
Nguyễn Duy Khang 65
Thịtrường ngày nay đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu công ty chỉ chú trọng nhiều đến việc thay đổi mẫu mã bao bì, xây dựng chính sách giá linh động, mở rộng đại lý tiêu thụ mà không chú ý đến nhu cầu thị trường và tình hình sản xuất kinh doanh hiện tại và nhất là thực hiện chính sách yểm trợ sẽ là một thiếu sót lớn.
Bên cạnh việc thực hiện các chính sách Marketing, công ty cũng cần có những đầu tư vào tính hình nhân sự. Tận dụng các điều kiện sẵn có và kêu gọi sự hỗ trợ của công ty để đầu tư và cải tạo dây chuyền sản xuất.
Nguyễn Duy Khang 66
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP BÁNH LUBICO
3.1. Đánh giá chung vềưu điểm và nhược điểm 3.1.1. Ưu điểm 3.1.1. Ưu điểm
Nhờ việc thực hiện một số hoạt động Marketing mà công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên thị trường. Vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày một phát triển.
Trong quá trình phát triển, công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm và được thể hiện qua việc được chứng nhận ISO 9001:2000. Công ty đã chú trọng đến yếu tố con người.
Công ty luôn quan tâm đến đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên, bảo đảm thu nhập ổn định bình quân 4.000.000 đồng/người tháng. Công ty coi trọng công tác bồi dưỡng phát triển đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và quản lý kế cận, phần lớn cán bộ quản lý kinh doanh, cán bộ nghiên cứu phòng kỹ thuật đều có trình độ đại học, có năng lực và tinh thần trách nhiệm, kỷ luật lao động cao.
Công ty luôn giữ chữ tín với bạn hàng.
Với các nhà cung cấp, Công ty đã tạo được mối quan hệ tốt.
3.1.2. Nhược điểm
Hiện nay trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Cổ phần bánh LUBICO vẫn chưa tổ chức được một bộ phận chuyên trách về Marketing. Các công tác Marketing do phòng kinh doanh thực hiện. Tuy nhiên, việc thực hiện nhiệm vụ và chức năng Marketing của các phòng ban này rất hạn chế, không đạt hiệu quả do không là chuyên môn và chưa thực sự được chú trọng.
Hoạt động Marketing nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng Marketing đúng như vai trò tác dụng của nó. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho các hoạt động Marketing bởi vậy bên cạnh những thành tựu đạt được công ty vẫn còn một số hạn chế sau:
Nguyễn Duy Khang 67
Về chính sách sản phẩm: hình thức thì sản lượng tiêu thụ của công ty đang tăng lên nhưng thị phần của công ty lại đang có xu hướng bị giảm sút qua các năm. Chính sách Marketing – mix và công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn nhiều hạn chế. Tuy tập trung nhiều vào chính sách sản phẩm, nhưng công ty lại tập trung quá vào sản lượng và chất lượng sản phẩm, các vấn đề khác của chiến lược sản phẩm ít được quan tâm đặc biệt là độ khác biệt của sản phẩm, điều đó có thể làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trong tương lai.
Về chiến lược phân phối: hệ thống kênh phân phối của công ty khá đơn giản, giữa các thành viên trong kênh hầu như không có sự liên kết và quản lý. Mối quan hệ giữa các đại lý với công ty không có mối quan hệ ràng buộc sâu sắc cho nên sự trung thành được tạo lập trên cơ sở lợi ích. Công ty giữ quan hệ với khách hàng trực tiếp là các đại lý, còn các nhà bán lẻvà người tiêu dùng cuối cùng của công ty hầu như không có mối liên hệ nào cả. Ngoài ra đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty hoạt động với hiệu quả không cao.
Về chiến lược giá: giá cả trên thị trường được thả nổi, công ty không có sự quản lý vì sức mạnh điều tiết kênh không nằm trong tay công ty. Hơn thế nữa sự phân bổ các đại lý chưa hợp lý, điều đó sẽ tạo nhiều lỗ trống thịtrường cho đối thủ cạnh tranh. Một điều nữa là công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn rất hạn chế, việc thu nhập thông tin về khách hàng khá sơ sài. Cho đến nay, công ty không có các cuộc nghiên cứu thăm dò đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo được tình hình cung cầu cũng như những biến đổi của nhu cầu trên thị trường một cách chưa chính xác và chưa sát thực.
Về chiến lược chiêu thị: Việc thực hiện các chính sách chiêu thị của công ty còn khá sơ sài và thiếu sự đánh giá nên gây ra nhiều lãng phí. Một nguyên nhân chủ quan của công ty là công ty chưa có những cán bộ chuyên gia Marketing thực thụ, một phần cũng do chi phí cho các hoạt động Marketing vô cùng tốn kém trong khi đó công ty lại thiếu vốn kinh doanh. Và một điều nữa là cán bộ lãnh đạo công ty chưa thực sự coi