6. Kết cấu bài báo cáo
3.1. Đánh giá chung về ưu điểm và nhược điểm
3.1.1. Ưu điểm
Nhờ việc thực hiện một số hoạt động Marketing mà công ty đã phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tạo uy tín, danh tiếng cho công ty trên thị trường. Vì thế nó giúp công ty tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty, làm cho công ty ngày một phát triển.
Trong quá trình phát triển, công ty thực hiện đa dạng hoá sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm và được thể hiện qua việc được chứng nhận ISO 9001:2000. Công ty đã chú trọng đến yếu tố con người.
Công ty luôn quan tâm đến đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên, bảo đảm thu nhập ổn định bình quân 4.000.000 đồng/người tháng. Công ty coi trọng công tác bồi dưỡng phát triển đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật và quản lý kế cận, phần lớn cán bộ quản lý kinh doanh, cán bộ nghiên cứu phòng kỹ thuật đều có trình độ đại học, có năng lực và tinh thần trách nhiệm, kỷ luật lao động cao.
Công ty luôn giữ chữ tín với bạn hàng.
Với các nhà cung cấp, Công ty đã tạo được mối quan hệ tốt.
3.1.2. Nhược điểm
Hiện nay trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Cổ phần bánh LUBICO vẫn chưa tổ chức được một bộ phận chuyên trách về Marketing. Các công tác Marketing do phòng kinh doanh thực hiện. Tuy nhiên, việc thực hiện nhiệm vụ và chức năng Marketing của các phòng ban này rất hạn chế, không đạt hiệu quả do không là chuyên môn và chưa thực sự được chú trọng.
Hoạt động Marketing nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng Marketing đúng như vai trò tác dụng của nó. Công ty vẫn chưa có sự đầu tư đúng mức cho các hoạt động Marketing bởi vậy bên cạnh những thành tựu đạt được công ty vẫn còn một số hạn chế sau:
Nguyễn Duy Khang 67
Về chính sách sản phẩm: hình thức thì sản lượng tiêu thụ của công ty đang tăng lên nhưng thị phần của công ty lại đang có xu hướng bị giảm sút qua các năm. Chính sách Marketing – mix và công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn nhiều hạn chế. Tuy tập trung nhiều vào chính sách sản phẩm, nhưng công ty lại tập trung quá vào sản lượng và chất lượng sản phẩm, các vấn đề khác của chiến lược sản phẩm ít được quan tâm đặc biệt là độ khác biệt của sản phẩm, điều đó có thể làm giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trong tương lai.
Về chiến lược phân phối: hệ thống kênh phân phối của công ty khá đơn giản, giữa các thành viên trong kênh hầu như không có sự liên kết và quản lý. Mối quan hệ giữa các đại lý với công ty không có mối quan hệ ràng buộc sâu sắc cho nên sự trung thành được tạo lập trên cơ sở lợi ích. Công ty giữ quan hệ với khách hàng trực tiếp là các đại lý, còn các nhà bán lẻvà người tiêu dùng cuối cùng của công ty hầu như không có mối liên hệ nào cả. Ngoài ra đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty hoạt động với hiệu quả không cao.
Về chiến lược giá: giá cả trên thị trường được thả nổi, công ty không có sự quản lý vì sức mạnh điều tiết kênh không nằm trong tay công ty. Hơn thế nữa sự phân bổ các đại lý chưa hợp lý, điều đó sẽ tạo nhiều lỗ trống thịtrường cho đối thủ cạnh tranh. Một điều nữa là công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn rất hạn chế, việc thu nhập thông tin về khách hàng khá sơ sài. Cho đến nay, công ty không có các cuộc nghiên cứu thăm dò đồng bộ, toàn diện nên chỉ có thể dự báo được tình hình cung cầu cũng như những biến đổi của nhu cầu trên thị trường một cách chưa chính xác và chưa sát thực.
Về chiến lược chiêu thị: Việc thực hiện các chính sách chiêu thị của công ty còn khá sơ sài và thiếu sự đánh giá nên gây ra nhiều lãng phí. Một nguyên nhân chủ quan của công ty là công ty chưa có những cán bộ chuyên gia Marketing thực thụ, một phần cũng do chi phí cho các hoạt động Marketing vô cùng tốn kém trong khi đó công ty lại thiếu vốn kinh doanh. Và một điều nữa là cán bộ lãnh đạo công ty chưa thực sự coi trọng cũng như chưa đánh giá hết vai trò tác dụng và các lợi ích thực tế mà hoạt động Marketing đem lại.
Nguyễn Duy Khang 68
3.2. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing
3.2.1. Xây dựng phòng tiếp thị và cán bộ nghiên cứu thịtrường
Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, một khi bước vào thương trường kinh doanh thì phải nghĩ ngay đến khâu tiêu thụ sản phẩm của mình vì hàng hóa được sản xuất ra là để bán và đạt lợi nhuận tối đa. Hoạt động Marketing trong các đơn vị cũng không ngoài mục đích tiêu thụ sản phẩm và đạt lợi nhuận mục tiêu. Vì vậy trong hoạt động của doanh nghiệp không thể thiếu được hoạt động Marketing trong bất kì trường hợp nào cũng đều có lợi cho doanh nghiệp.
Công ty nên tạo cho mình 1 đội ngũ chuyên về Marketing để hoạt động Marketing trong công ty có bài bản , hệ thống, đem lại hiệu quả cao. Đó là chuyện trước mắt phải thực hiện, còn về lâu dài thì công ty nên xem xét và tổ chức thành lập phòng Marketing riêng biệt để phù hợp với việc phát triển quy mô sản xuất kinh doanh trong tương lai. Có thể dự kiến mô hình tổ chức phòng Marketing theo hướng hoàn thiện như sau:
Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức bộ phận Marketing
Nguồn: (Tác giả) Dịch vụ khách hàng Tổ chức bán hàng Tuyên truyền quảng cáo Nghiên cứu thị trường Chương trình Marketing Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp trực tiếp Phòng Marketing
Nguyễn Duy Khang 69
Trong đó:
Bộ phận chức năng chịu trách nhiệm trực tiếp nghiên cứu thị trường tìm kiếm nhu cầu để cung ứng hàng hóa kịp thời. Kế hoạch hóa hoạt động và chương trình Marketing.
Bộ phận tác nghiệp trực tiếp, nghiên cứu kỹ các kỹ thuật yểm trợ Marketing.
+ Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tuyên truyền quảng cáo khuyến mãi sao cho đạt hiệu quả cao.
+ Nghiên cứu tổ chức các địa điểm bán hàng, cách trình bày, đào tạo và tuyển chọn nhân viên bán hàng cung cách và thái độ phục vụ.
+ Nghiên cứu các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như trao chức năng bán hàng và phân phôi hàng hóa cho phòng kinh doanh.
+ Nghiên cứu các chính sách giá cả đối với các sản phẩm để xây dựng các mức giá linh hoạt hỗ trợ cho việc bán hàng.
+ Tổ chức dịch vụ phục vụ khách hàng, tổ chức bán hàng, thực hiện ký kết hợp đồng vận chuyển.
Do tầm quan trọng của phòng Marketing nên trưởng phòng Marketing phải là một người có đầy đủ quyền lực và kinh nghiệm trong kinh doanh để quyết định mọi chương trình hoạt động, phương hướng hoạt động cho phòng mà có liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Theo tình hình thực tế ở công ty cổ phần bánh LUBICO tôi xin kiến nghị:
Trưởng phòng Marketing: do phó giám đốc đảm nhận.
Bộ phận chức năng: phải do một người có đủ khả năng và có đầy đủ kinh nghiệm và có trình độ chuyên môn về Marketing để từ đó có thể xử lý những thông tin thu nhập được từ đó đưa ra những chương trình Marketing có tính khả thi nhiều nhất. Bộ phận này có thể bao gồm bốn người (một người xử lý thông tin và đưa ra chương
Nguyễn Duy Khang 70
trình Marketing + một người chịu trách nhiệm tổng hợp và sàn lọc các thông tin từ hai chuyên viên nghiên cứu thị trường).
Bộ phận tác nghiệp trực tiếp: do một người có kinh nghiệm đảm nhận. Bộ phận này có thể gồm ba người (hai lo tiêu thụ sản phẩm và một lo về các hoạt động khuyến thị).
3.2.2. Xây dựng các chiến lược 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Giải pháp: “Nghiên cứu pháp triền sản phẩm mới”.
Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày nay có nhu cầu về thẩm mỹ cao hơn. Ngoài việc xem xét chất lượng bánh phù hợp với giá bán, họ còn để ý nhiều đến bao bì, cái gây ấn tượng đầu tiên khi mua hàng. Có thể nói chất lượng bánh hiện nay của công ty sánh ngang các loại bánh ngoại nhập. Tuy nhiên do chưa có những mặt hàng bánh cao cấp và do chưa có bao bì hấp dẫn nên khách mua quà tặng thường chọn các sản phẩm ngoại cho dù giá cả hơi cao.
Đối với tình hình thực tiễn hiện nay, công ty có thể áp dụng một trong ba cách sau để thay đổi và hoàn chỉnh các sản phẩm.
Cách một, nâng cao chất lượng sản phẩm: sử dụng các nguyên vật liệu phụ như nho khô, đậu phộng, hạt điều… để thay đổi công thức bánh hay tạo ra mặt hàng bánh mới có chất lượng cao và nghiên cứu thay đổi mẫu mã phù hợp với nhu cầu đa dạng của xã hội.
Cách hai, tạo ra các công dụng mới: sản xuất các loại bánh mặn, bánh lại ít cholestorol có khả năng phục vụ cho người bị bệnh tiểu đường, huyết áp cao, béo phì,….
Cách ba, sửa đổi bao bì: là cách dễ thực hiện và phù hợp với tình hình tài chính hiện nay của công ty. Công ty không nên sử dụng các bao bì giấy carton và các bao nhựa PE. Màu sắc bao bì cần phù hợp với bánh bên trong, ví dụnhư bánh dừa cần có màu xanh lá cây hơi sậm, trong khi bánh dâu cần có màu xanh hơi nhạt xen lẫn màu hồng dâu. Kích thước bao bì cần được tính toán để khít với khối lượng bánh bên trong. Bao bì không khít có nhiều không khí bên trong thường gây cảm giác bánh dở.
Nguyễn Duy Khang 71
3.2.2.2. Chiến lược giá
Giải pháp: “Hạ giá thành sản phẩm” Tỷ trọng các khoản mục chi phí hiện tại:
Bảng 3.1. Khoản mục chi phí
KHOẢN MỤC TỶ TRỌNG 1- Chi phí phân xưởng:
• Nguyên vật liệu
• Lương công nhân
• Chi phí bảo trì, sửa chữa
• Bảo hiểm • Chi phí khác 2- Chi phí tổng hợp: • Lương cán bộ quản lý • Chi phí hành chính • Bảo hiểm • Ngân sách Marketing • Chi phí khác 70% 75% 10% 5% 4% 6% 30% 40% 15% 12% 18% 15%
Nguồn: (Phòng kinh doanh) Qua số liệu chi tiết về chi phí sản xuất, ta thấy chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất trong giá thành sản phẩm: 52,5%. Có thể giảm chi phí này bằng cách sử dụng nguyên vật liệu trong nước, đổi công thức bánh sử dụng nhiều nguyên vật liệu phụ và tính thời điểm đặt hàng thật chi ly để tiết kiệm các chi phí tồn kho và bảo quản. Mặt khác chi phí tiền lương còn cao do đó vào các vụ mùa không mướn thêm người mà nên tổ chức làm tăng ca. Khi giảm giá thành sản phẩm sẽ làm giảm doanh thu của công ty nhưng khi đó chi phí vận chuyển đến kho, lưu kho, chi phí cho từng đơn vị sản phẩm giảm, nhờ giá giảm sẽ làm tăng lượng tiêu thụ dẫn đến tổng lợi nhuận của công ty gia tăng.
Nguyễn Duy Khang 72
Giảm giá theo thời vụ: giảm giá cho khách hàng mua trong thời gian trái mùa, giúp cho công ty duy trì được quá trình sản xuất liên tục.
Bớt giá đối với những khách hàng mua thường xuyên của công ty bằng cách cho thêm sự giảm giá đặc biệt để củng cố sự trung thành của họđối với công ty.
Chiết khấu cho người bán lẻ do họ thực hiện các chức năng nhất định như bán hàng, bảo quản, lưu kho hoặc ghi chép theo dõi.
Giá cả là một trong bốn biển số quan trọng của Marketing – Mix, nó có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Vì vậy công ty cần xác định một chiến lược giá cả đúng đắn đểđảm bảo cho công ty chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quả trong kinh doanh.
3.2.2.3. Chiến lược phân phối
Giải pháp: “Mở rộng mạng lưới đại lý bán lẻ”.
Với tình hình hoạt động hiện nay, công ty gần như là không có khả năng để mở thêm các của hàng bán lẻ. Do đó thay vì ký hợp đồng đại lý bán sĩ, công ty sẽ mở thêm một số đại lý bán lẻ ngay tại thành phố và có chính sách ưu tiên cho các đơn vị muốn làm đại lý là nhà trẻ, mẫu giáo và trường tiểu học. Thứ nhất là vì trẻ em là đối tượng tiêu thụ chính, thứ đến các địa điểm trên là những nơi đáng tin cậy nhất để phụ huynh mua quà sáng cho các bé. Hoặc công ty mở thêm dịch vụ phục vụqua điện thoại từ cửa hàng bán lẻ của mình cho các đơn vị có nhu cầu.
Điều kiện thực hiện: thực hiện biện pháp này công ty gần như không tốn thêm một khoản chi phí nào ngoài khoản tiền mở hợp đồng đại lý và thiết lập hệ thống phân phối vận chuyển đến các địa điểm có nhu cầu. Nếu đại lý là trường học thì công ty sẽ phải tốn thêm khoản tiền ủng hộ cho nhà trường và học bổng cho các em có thành tích khá trong học tập.
Hiệu quả: phần lợi thu được khi thực hiện biện pháp mở rộng mạng lưới bán lẻ là doanh số bán và khảnăng cạnh tranh.
Nguyễn Duy Khang 73
Bảng 3.2. Hiệu quả của việc mở rộng mạng lưới đại lý bán lẻ
CHI PHÍ BỎ RA PHẦN LỜI THU ĐƯỢC - Chi phí mở đại lý
- Các khoản chi cho trường học HOẶC
- Chi phí vận chuyển - Chi phí dịch vụ - Chi phí kiểm tra
- Doanh thu và lợi nhuận tăng. - Giảm số lượng đại lý bán buôn
không hiệu quả
- Trở thành đơn vị dẫn đầu trong việc thiết lập mạng lưới bán lẻ có hiệu quả.
Nguồn: (Tác giả)
3.2.2.4. Chiến lược chiêu thị
Để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa công ty cần phải thực hiện tốt chiến lược chiêu thị vì đây là một chiến lược quan trọng trong chiến lược chung Marketing của công ty. Nó tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau (người mua và người bán gặp nhau) để người bán thõa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua. Cổ động không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó không chỉ làm hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của công ty được củng cố.
Hiện nay quy mô hoạt động của Lubico còn nhỏ nhưng không vì vậy mà không cần quảng cáo. Sản phẩm đang còn ở giai đoạn đầu chưa được nhiều khách hàng nên cần thiết phải quảng cáo. Công ty có thể quảng cáo bằng các phương tiện như TV, trang web, áp phích, báo chí, đặc biệt là trên các báo thuộc lĩnh vực kinh tế, thương mại. Công ty cũng cần phải tham gia các hội chợ, triển lãm để giới thiệu cho khách hàng biết các loại sản phẩm hiện có của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng cho in những cuốn Catologue để hướng dẫn cho khách hàng biết những địa điểm bán hàng và các mặt hàng của công ty đang sản xuất.
Ở các kỳ hội chợ, triển lãm hay đơn thuần chỉ là cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty cần phải trưng bày thật nhiều, đủ tất cả các loại bánh kẹo, tạo cho khách hàng
Nguyễn Duy Khang 74
sự yên tâm, tin tưởng về các loại sản phẩm đó. Đa số khách hàng không chú ý nhiều đến những gian hàng với cách trưng bay khá đơn giản, thưa thớt. Do vậy dù không nhiều mặt hàng nhưng vẫn xinh xắn lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
Công tác khuyến mãi chỉ mới dừng lại ở người bán hàng, các đại lý chưa đến tay người tiêu dùng. Công ty cần phải có các hoạt động khuyến mãi đến tận tay người