II. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
5. Phương pháp nghiên cứu
4.2.4. Giai đoạn suy thoái
Chiến lược chung là rút sản phẩm khỏi thị trường.
- Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là công ty cần tinh toan sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ động khi công ty đã hoàn toàn rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
- Giảm giá đến mức có thể, sử dụng các chiến lượng discount, allowance nhằm tăng khả năng thanh toan.
- Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
- Tăng cường sử dụng các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc thanh lý.
52
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ 5.1. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
5.1.1. Xác định mục tiêu định giá
Định giá theo thị phần : với mục tiêu này, các nhà quản lý sử dụng giá để gia tăng, duy trì, hay thậm chí giảm thị phần. Việt Đức muốn tăng thị phần có thể sử dụng chính sách giá xâm nhập thị trường, thâm nhập thị phần để Việt Đức đánh giá được toàn bộ ngành từ đó xác định tiềm năng của mình trong thị trường cửa nhôm kính.
Tổ chức các hoạt động kèm theo dịch vụ để tăng số lượng hàng hóa ra ở mức tối đa có thể để tăng lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cũng góp phần làm tăng thị phần.
Hiện nay, Việt Đức đang muốn mở rộng thịu trường miền Trung, tăng thị phần ở thị trường này, thế nên cần có các chiến lược định giá sản phẩm đúng đắn để tăng thị phần.
Công ty cần xây dựng các mức chiếc khấu hay ưu đãi cho khách hàng để kích thích số lượng mua của khách hàng.
Bên cạnh đó, Việt Đức mới bước đầu mở rộng vào miền Trung, cần định giá để thâm nhập tăng thị phần. Theo đó, cần tìm hiểu giá của các đối thủ cạnh tranh tại thi trường mục tiêu này, từ đó đưa ra chính sách giá phù hợp. Để mức giá ngang bằng với đối thủ hoặc giữ nguyên giá để khẳng định chất lượng đồng thời tăng thêm các dịch vụ khách hàng, như tư vấn hay vận chuyển miễn phí cho các khách hàng mới.
5.1.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở trên thị trường mục tiêu
Đánh giá nhu cầu sử dụng của nhôm kính ở khu vực miền Trung:
Khu vực miền Trung có độ ẩm không khí cao, nắng gắt nên việc sử dụng cửa nhôm kính là giải pháp tối ưu nhất cho các công trình xây dựng.
53 Ở miền Trung đặt biệt là Đà nẵng, Quảng Nam đang có rất nhiều công trình về khách sạn, chung cư, trung tâm thương mai để đem lại không gian thoáng mát sang trọng nên các chủ đầu tư đã lựa chọn và sử dụng cửa nhôm kính nhiều hơn.
Trong thiết kế nhà ở sử dụng cửa nhôm kính đem lại nhiều tác dụng như mở rộng tầm nhìn, mở rộng rông gian, đón được ánh sáng nên cửa nhôm kính được sử dụng phố biến thay vì dùng cửa gỗ.
Nhu cầu về sản phẩm nhôm kính ở thị trường miền Trung là rất lớn, chính vì thế Việt Đức cần mắm bắt cơ hội mở rộng thị phần, tăng doanh thu, từng bước trở thành nhà cung cấp các mặt hàng về nhôm kính hàng đầu Việt Nam, sau đó tiến tới mục tiêu lâu dài là trở thành nhà cung cấp chất lượng cho khu vực Asean.
5.2. XÁC ĐỊNH CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chiến lược giá mà công ty đã sử dụng
- Định giá chiết khấu : Công ty áp dụng chiến lược chiết khấu tiền mặt cho những khách hàng thanh toán sớm. Cụ thể là thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá niêm yết nếu thanh toán hoá đơn trong vòng 10 ngày.
Ưu điểm :
Khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh. Tăng dòng tiền tệ.
Hạn chế rủi ro.
Hiện tại giá cửa nhôm kính và mặt dựng kính của Việt Đức cao hơn các đối thủ cạnh tranh, đây cũng là nguyên nhân làm cho thị phần của công ty trong lĩnh vực nhôm kính còn hẹp. Vì vậy, công ty cần có kế hoạch xây dựng lại chiến lược giá nhằm mở rộng thị phần trong thời gian tới.
54 - Tạo cho khách hàng có cơ hội tiếp cận sản phẩm: Cố gắng hạ giá thành sản phẩm trên thị trường ngang hoặc cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh ở mức người tiêu dùng có thể chấp nhận được.
- Nên quan tâm nhiều hơn nữa mức chiết khấu dành cho các chủ đầu tư, các đơn vị thi công, các nhà thầu xây dựng, các công ty thiết kế để họ nhiệt tình chào bán sản phẩm của công ty.
-Thực hiện các chính sách giá linh hoạt và phân biệt
Chính sách giá của công ty là chính sách giá cao, để tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường trong nước, ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cao cũng như giữ mức giá phù hợp với thị trường thì công ty cần thực hiện chính sách giá một cách linh hoạt. Bên cạnh chính sách giá cao thì công ty nên căn cứ theo thời điểm: phụ thuộc phần lớn vào giá cả của thị trường nhôm, kính đầu vào, vì vậy cần có những chính sách phân biệt về giá:
Phân biệt giá theo đối tượng: giá đối với khách hàng truyền thống (là các chủ đầu tư công trình lớn), giá đối với những khách hàng mới…
Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: thanh toán ngay, hay thanh toán trả góp ( thanh toán trả góp với các công trình lớn và thanh toán ngay với các công trình nhỏ và công trình nhà dân)
Phân biệt giá đối với khối lượng hàng mua: giá đối với lượng hàng nhiều và giá đối với khối lượng hàng ít…
Phân theo khu vực địa lý để có các chính sách hỗ trợ giảm giá với các khu vực kinh tế còn gặp khó khăn bằng cách chiết khấu vào đơn hàng hoặc có các chính sách hỗ trợ vận chuyển.
Với sự phân biệt này, các doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, đồng thời nâng cao uy tín với những khách hàng truyền thống.
55
CHƯƠNG 6: KÊNH PHÂN PHỐI 6.1. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Công ty CP XNK & XD Việt Đức
6.2. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 6.2.1. Tổ chức kênh phân phối 6.2.1. Tổ chức kênh phân phối
Phân phối trực tiếp qua lực lượng bán hàng:
Việt Đức có lực lượng bán hàng bên trong công ty, là những nhân viên làm việc tại văn phòng, hiện tại là lực lượng bán hàng chủ chốt góp phần vào nâng cao doanh số và lợi nhuận của công ty. Họ sẽ liên lạc với khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại hoặc các phương tiện truyền thông đại chúng như thư điện tử để tư vấn và giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, trong một vài trường hợp, các khách hàng là tổ chức có được thông tin từ bên ngoài trực tiếp liên hệ đến công ty nhằm tìm hiểu thêm về sản phẩm, lực lượng bán hàng tại văn phòng sẽ chịu trách nhiệm về vấn đề này.
Đối tượng phân phối qua lực lượng bán hàng này chủ yếu là khách hàng tổ chức. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là họ đã rất hiểu về sản phẩm nên công ty không chú trọng đến dịch vụ tư vấn. Lực lượng bán hàng trong trường hợp này có nhiệm vụ tư vấn về giá và giới thiệu chất lượng cũng như kỹ thuật của sản phẩm khi lắp đặt. Họ được quyền thương thảo về giá với khách hàng, sau khi thông qua sự đồng ý từ cấp trên trực
Công ty CP XNK & XD Việt Đức
ShowroomCông ty
Các đơn vị thi công, chủ thầu xây dựng, chủ đầu
tư
Đội ngũ bán hàng của công ty
Khách hàng tổ chức, các đơn vị thi công, chủ
thầu Khách hàng tiêu
56 thuộc. Trên thực tế, tùy từng tường hợp số lượng sản phẩm cũng như đối tượng khách hàng (khách hàng lâu năm, …) đặt hàng mà họ thương thảo về giá. Lực lượng bán hàng tại Việt Đức chịu trách nhiệm thu thập thông tin và tư vấn, chăm sóc dịch vụ khách hàng. Và khi kết thúc các giao dịch, làm phân tích về dữ liệu tiêu thụ và báo cáo, để triển khai chiến lược phân phối cùng phòng marketing.
Phân phối qua showroom:
Địa chỉ của 3 showroom của công ty ở miền Nam:
- 80 Đ. Nguyễn Thị Tú, Bình Hưng Hoà B, Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh. - 40 Đường Số 2, Bình Hưng Hoà B, Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh. - 25/1H Đ. Cây Trâm, Phường 8, Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Sản phẩm được trưng bày tại các showroom khi khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp hay tiềm hiểu và hình dung được màu sắc chất lượng sản phẩm. Công ty cũng bố trí một lực lượng bán hàng tại showroom để giới thiệu sản phẩm. Đối với sản phẩm của công ty bộ phận thiết kế sẽ tư vấn cho khách hàng lựa chọn chủng loại cũng như màu sắc phù hợp cho kiến trúc của ngôi nhà. Đa số khách hàng đều rất ưa thích phần dịch vụ này vì tất cả đều là miễn phí mà lại giúp họ rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Khách hàng là những đối tượng nhỏ hơn như những chủ công trình nhỏ, đội thi công, cá nhân… nhóm khách hàng này họ mua hàng ít hơn và họ có thể đến ngay các showroom để nghe tư vấn từ phía nhân viên và sau đó quyết định đặt hàng.
Giá bán của sản phẩm ở các showroom so với giá bán trực tiếp hoàn toàn như nhau vì các chi phí tại các showroom như chi phí mặt bằng, nhân viên, vận hành,… đều được công ty tính toán kỹ lưỡng, so sánh và tham khảo giá của thị trường và từ đó đưa ra ra bán định mức cho từng sản phẩm nên bất kể là mua bằng hình thức nào thì giá bán sản phẩm của công ty đều như nhau.
6.2.2. Xác định chiến lược hàng hóa qua kênh phân phối
Kênh thứ 1: Sản phẩm từ phòng kinh doanh sẽ được trương bày tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, để cung cấp thông tin cho khách hàng tổ chức, các công trình, hay doanh
57 nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp nếu muốn mua sản phẩm thì sẽ liên hệ trực tiếp với đội ngũ nhân viên tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Sau khi chốt đơn, sản phẩm sẽ được vận chuyển bằng đội ngũ vận chuyển của công ty.
Kênh thứ 2: Khách hàng mua trực tiếp sản phẩm từ đội ngũ bán hàng của công ty được đội ngũ vận chuyển của công ty vận chuyển đúng địa điểm cần đến. Hình thức bán hàng này giúp công ty phần nào nắm được nhu cầu thực tế nhưng khó dự đoán được nhu cầu trong tương lai.
Hình thức thanh toán:
Thanh toán trực tiếp: khách hàng thanh toán cho công ty bằng tiền mặt hay chuyển khoản qua các dịch vụ thẻ.
Thời gian nợ tối đa chỉ lên đến 15 ngày. Kèm theo đó là các hình thức ưu đãi hay lãi suất tùy theo: Nếu thanh toán trước hạn sẽ đc hưởng ưu đãi 1%; thanh toán quá hạn sẽ chịu lãi suất 1% cho tổng giá trị đơn hàng.
Phương thức vận chuyển:
Vận chuyển bằng đường bộ. Xây dựng kho ở KCN Phú Bài, vận chuyển hàng hóa từ nhà máy tại Hà Nội hay Hưng Yên đến tại kho, sau đó vận chuyển tới cho khách hàng. Chi phí vận chuyển sẽ do công ty chi trả, tính vào phí dịch vụ trong hợp đồng mua bán với khách hàng.
Thông tin về quá trình đặt hàng
Các bước đặt hàng:
Bước 1:
- Khách hàng có thể yêu cầu thông tin về sản phẩm, thời hạn giao hàng, giá và các phương thức thanh toán,... bằng văn bản hoặc thông qua liên hệ bằng điện thoại.
Bước 2:
- Nhân viên kinh doanh xem xét các yêu cầu của khách hàng với chính sách giá và thanh toán, chính sách công nợ, năng lực và thời gian giao hàng.
58 - Liên hệ với khách hàng để đề nghị bổ sung thêm thông tin cần thiết cho việc xem xét sản phẩm nhôm kính. Có thể liên hệ xưởng hoặc kho để có thông tin về năng lực của Việt Đức.
- Trường hợp khách hàng mới hoặc yêu cầu sản phẩm mới: cần tiến hành lập báo giá.
- Trường hợp khách hàng lặp lại, sản phẩm cũ: báo giá theo chính sách giá cho khách hàng.
Bước 3:
- Căn cứ thông tin phản hồi từ công ty, xem xét khả năng đặt hàng tiến hành việc ký kết hợp đồng và các ràng buộc kèm theo.
- Việt Đức cam kết đáp ứng những yêu cầu cao nhất của Khách hàng: hài lòng về chất lượng, hợp lý về giá cả, tiện lợi về thời gian.
- Các sản phẩm của nhà máy khi xuất xưởng đều được kiểm tra với những yêu cầu khắt khe nhất, nhằm đảm bảo chất lượng, độ an toàn, và tính thẩm mỹ,…
- Việt Đức có đủ năng lực và khả năng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm Nhôm Kính tốt nhất.
Bước 4:
- Kiểm tra thông tin đặt hàng. Xuống lệnh nhà xưởng, kho theo yêu cầu của khách hàng.
- Kiểm tra ngày giao hàng, theo dõi tiến độ giao hàng. - Vận chuyển hàng hóa đến nơi của khách hàng.
- Yêu cầu khách hàng xác nhận số lượng, loại sản phẩm và ký vào phiếu xuất kho.
6.2.3. Dịch vụ khách hàng
59 Công ty cần chú trọng đến dịch vụ giao hàng đúng thời gian quy định. Với nhóm khách hàng này tùy theo từng công trình mà có yêu cầu khác nhau về quy cách và chất lượng sản phẩm. Đặc điểm của nhóm khách hàng dự án là họ đã rất hiểu về sản phẩm nên công ty không quá chú trọng đến dịch vụ tư vấn. Giá cả hợp lý cùng với chất lượng tương đối ổn định sẽ thu hút nhóm khách hàng này. Đặc biệt vì đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu lớn cho công ty nên công ty cần có những ưu đãi, quan tâm hơn.
Với nhóm khách hàng này công ty có một bộ phận đại diện thương mại để giữ mối quan hệ với khách hàng. Khi có thông tin về dự án của chủ thầu, công ty cử người trong phòng dự án đến tiếp xúc với nhà thầu, giới thiệu sản phẩm, cung cấp số liệu của các sản phẩm của công ty và xem nhu cầu của khách hàng họ cần những sản phẩm gì, công ty sẽ cho người đi khảo sát công trình. Căn cứ vào khối lượng hàng hóa, yêu cầu về các thông số kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm mà nhà thầu quyết định mua, công ty sẽ chiết khấu trực tiếp vào đơn đặt hàng mà không phải qua đấu thầu và sẽ chiết khấu theo đơn hàng mà nhà thầu đặt. Và khi nhà thầu quyết định mua hàng sẽ cử bộ phận đội thi công công trình đến.
Khách hàng là cá nhân:
Công ty chú trọng đến khâu tư vấn và chất lượng sản phẩm. Tùy theo yêu cầu của khách hàng để có những dịch vụ tốt nhất. Đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này là họ chưa hiểu nhiều về sản phẩm nên họ tìm hiểu sản phẩm qua văn phòng đại diện, showroom của công ty. Vì vậy để thu hút nhóm khách hàng này công ty đã đào tạo cho nhân viên về cách tư vấn và lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền. Thêm nữa công ty cần có những ưu đãi đặc biệt với những kiến trúc sư hay những nhà thiết kế nội ngoại thất để khi tư vấn cho khách hàng họ sẽ luôn hướng khách hàng đến sản phẩm của công ty. Đặc biệt nhóm khách hàng này rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm nên công ty cần gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng dựa vào yếu tố này.
6.2.4. Những tồn tại của kênh phân phối hiện tại
- Hệ thống phân phối hiện tại của Việt Đức đang bị hạn chế, chỉ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phía Bắc và một số tỉnh thành phía Nam và chỉ phát triển ở các tỉnh trọng điểm.