5. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Các hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông chủ yếu
Hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông là hình thức mà doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ viễn thông sử dụng để cung cấp các dịch vụ viễn thông đến người sử dụng dịch vụ viễn thông.
về các hỉnh thức cung cấp dịch vụ viễn thông, hiện nay các doanh nghiệp viễn thông đang sử dụng 02 hình thức cung cấp đó là hình thức cung cấp dịch vụ truyền
thống và hình thức cung Cấp dịch vụ trực tuyến.
Thứ nhất, hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống, bao gồm hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp và cung cấp dịch vụ gián tiếp.
- Hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp viễn
thông cung cấp các dịch vụ viền thông đến tận người tiêu dùng cuối cùng thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông trực tiếp có những ưu điếm: không giới hạn
đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được
các thông tin phản hồi cũng như nhu cầu của khách hàng khi sử dụng, doanh nghiệp
có thể xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng thông qua việc cập nhật
cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử
dụng các trung gian trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao. Bên
cạnh những ưu điểm, hình thức cung cấp này có nhược điểm: doanh nghiệp sẽ phải
bỏ ra chi phí rất lớn để xây dựng các điểm bán hàng, doanh nghiệp luôn bị động vì phải chờ khách hàng tìm đến sử dụng dịch vụ, cung cấp dịch vụ viễn thông tại địa
chỉ qua lực lượng nhân viên bán hàng trực tiêp bị hạn chê bởi mức độ tin cậy của
đội ngũ bán hàng.
- Hình thức cung Cấp dịch vụ gián tiếp: là hình thức mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho người sừ dụng thông qua trung gian phân phối là các đại lý cung cấp dịch vụ, các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn và các nhà phân phối đại lý độc
quyền dịch vụ viễn thông. Ưu điếm của hình thức cung cấp dịch vụ gián tiếp: giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí đế xây dựng các điểm bán hàng, giúp
giảm thiểu rủi ro cho các doanh nghiệp viễn thông, phục vụ được tất cả mọi đối
tượng khách hàng có nhu sử dụng dịch vụ tạo sự thuận lợi cho khách hàng sử dụng
dịch vụ. Bên cạnh ưu điểm hình thức cung cấp này cũng có những nhược điểm: bị
hạn chế bởi mức độ tin cậy của các trung gian phân phối, việc không tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng khiến cho doanh nghiệp viễn thông có nguy cơ không nắm bắt
được sự đánh giá phản hồi cũng như những mong muốn từ phía khách hàng sử dụng
dịch vụ đối với các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Thứ hai, hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông trực tuyến. Hình thức cung
cấp dịch vụ trực tuyến là một trong những ứng dụng của thương mại điện tử. Hình
thức cung cấp này được hiếu đơn giản là các doanh nghiệp viễn thông cung cấp các
dịch vụ của mình tới các đối tượng khách hàng sử dụng trên không gian Website cùa doanh nghiệp. Ưu điểm của hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông trực tuyến:
giúp các doanh nghiệp viễn thông tiết kiệm được các chi phí đế xây dựng các điếm bán hàng, doanh nghiệp có thể quảng bá các dịch vụ của mình tới thẳng người tiêu dùng thông qua trang Web, hiểu thị hiếu phong cách của khách hàng hơn nhờ kênh trục tuyến trong việc thu thập các thông tin về cá nhân từng khách hàng. Nhược điếm: hình thức cung cấp này giới hạn đối tượng khách hàng được cung cấp dịch
vụ, chỉ những khách hàng sử dụng Internet mới có thế sử dụng được hình thức cung
cấp dịch vụ này.
về vai trò của hình thức cung cấp dịch vụ viễn thông, hình thức cung cấp dịch
vụ viễn thông có một số vai trò như sau: thúc đẩy sự tương tác giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động
khuyêch trương dịch vụ, tạo nên sự khác biệt của dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp so với dịch vụ của doanh nghiệp khác, củng cố được thị phần của doanh nghiệp.
1.2.4. Cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường, phát triển thuê bao khách hàng cá nhân
1.2.4.1. Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động
Có nhiều khái niệm về thị trường khác nhau, theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả sử dụng khái niệm thị trường theo quan điểm marketing, thị trường của doanh nghiệp chính là tập hợp khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, những người có mong
muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của doanh
nghiệp (Philip Kotler and Kevin Keller, 2013).
Phát triển thị trường trong khuôn khổ luận văn được hiểu là tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩn dịch vụ hiện tại cùa doanh nghiệp. Đối với doanh
nghiệp viễn thông, việc phát triển thị trường chính là việc khai thác tốt tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp viễn thông, biến các khách hàng này trở thành
khách hàng của doanh nhiệp nhằm gia tàng số lượng khách hàng, qua đó tàng doanh thu cũng như thị phần cùa doanh nghiệp.
1.2.4.2. Khái niệm phát triển thuê bao khách hàng cá nhân
Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ viễn thông mà doanh nghiệp đó có khả năng cũng cấp và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng. Trong đó, khách hàng cá nhân của
doanh nghiệp viễn thông là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp. Thuê bao khách hàng cá nhân được hiếu là các khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thuê bao di động (trả trước hoặc trả sau) của nhà
mạng viễn thông.
Phát triển thuê bao khách hàng cá nhân là việc doanh nghiệp viễn thông tìm kiếm và thuyết phục các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đồng ý hoà mạng mới.
1.2.4.3. Phưong thức phát triến thuê bao khách hàng cá nhân
Đôi với hoạt động cung câp dịch vụ viên thông nói chung và hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông nói riêng, để có thể thu hút khách hàng
mới, từ đó mở rộng tập thuê bao KHCN phát triền mới, sẽ có 3 cách chính, cụ thề:
Thứ nhất, phát triền thuê bao từ tập khách hàng mới chưa sừ dụng dịch vụ viễn thông. Đây có thể nói là cách phố biến nhất đối với các nhà mạng, tập khách hàng
này là những khách hàng mới, xuất hiện cơ hữu từ việc tàng dân số cơ học (dân số sinh mới tới độ tuổi sử dụng dịch vụ, các khách hàng nước ngoài di chuyển đến để du lịch/sinh sống/học tập).
Thứ hai, thu hút khách hàng từ các nhà mạng khác. Đây là tệp khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà mạng đối thủ, doanh nghiệp có thể thu hút các khách hàng này chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Đối với
cách này sẽ có 2 hình thức: một là khách hàng sè ngưng hẳn dịch vụ của đối thủ để chuyển sang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, hai là khách hàng sẽ vẫn tiếp tục sử
dụng dịch vụ hiện hữu đồng thời sử dụng thêm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ ba, hình thức chuyển mạng giữ số MNP. Chuyển mạng giữ số là thù tục
cho phép các thuê bao di động có thể lựa chọn và đổi từ nhà mạng này sang nhà
mạng khác mà vẫn có thế sử dụng số thuê bao cũ cùa mình. Đây là một hình thức
tương đối mới tại Việt Nam khi được chính phủ cho phép vào cuối năm 2018. Điều
này vừa là cơ hội cho các nhà mạng khi có thể thu hút thêm một lượng khách hàng
mới vừa là thách thức trong việc tăng chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.
I.2.4.4. Vaỉ trò của phát triển thuê bao khách hàng cá nhân
Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ viễn thông mà doanh nghiệp đó có khả năng cũng cấp và đáp ửng nhu cầu cho khách hàng. Trong đó, khách hàng cá nhân của
doanh nghiệp viễn thông là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp. Thuê bao khách hàng cá nhân được hiểu là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thuê bao di động (trả trước hoặc trả sau) của nhà mạng viễn thông.
Phát triên thuê bao khách hàng cá nhân là việc doanh nghiệp viên thông tìm kiếm và thuyết phục các khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đồng ý hoà mạng mới và sử dụng dịch vụ thuê bao di động do chính doanh nghiệp viễn thông đó cung cấp.
Đối với một doanh nghiệp viễn thông, các thuê bao khách hàng cá nhân có vai
trò cực kỳ quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Khách hàng cá nhân chiếm đa số trong số lượng thuê bao của nhà mạng cũng như mang lại phần lớn trong nguồn doanh thu cho doanh nghiệp viễn thông. Đây là tệp khách hàng trọng yếu mà các doanh nghiệp viễn thông đã và đang phục vụ cũng như tìm cách để gia tăng thường xuyên.
Việc phát triển thuê bao khách hàng cá nhân đối với doanh nghiệp viễn thông được coi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu song song với việc phục vụ các thuê bao
hiện hữu. Phát triển thuê bao khách hàng cá nhân giúp cho doanh nghiệp viễn thông duy trì số lượng khách hàng hiện hữu, bù đắp lượng khách hàng mất đi, đảm bảo thị phàn so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, việc phát triển thuê bao khách hàng cá nhân tốt còn có thể giúp gia tăng thị thần, tăng lợi thế cạnh tranh so với các nhà
mạng khác. Bên cạnh đó, phát triến thuê bao KHCN còn giúp doanh nghiệp viễn
thông mang lại nguồn doanh thu mới, giúp tăng trưởng doanh thu, tăng cường nguồn lực tài chính đê duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.3. Nội dung của phát triển thuê bao khách hàng cá nhân trong doanh nghiệp viễn thông
1.3.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Theo Michael E. Porter (2015, trang 142) “lựa chọn khách hàng mục tiêu trở thành một biến số chiến lược quan trọng”. Cũng theo Nguyễn Lan Anh (2015, trang
20) thì “Trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào chiến lược nhắm đúng vào đối
tượng khách hàng luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của doanh nghiệp”. Theo Vũ Ngọc Vũ (2014), lựa chọn khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển
KHCN mà còn là quyêt định có tính chiên lược đâu tiên của một doanh nghiệp. Xác định đúng khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên mang tính chiến lược và cực kỳ
quan trọng trong việc phát triển thuê bao khách hàng cá nhân nhằm mang lại hiệu
quả cao nhất đối với một doanh nghiệp viễn thông. Nếu việc xác định khách hàng mục tiêu sai ngay từ đầu, thì không chỉ khiến doanh nghiệp viễn thông tốn nhiều nguồn lực mà còn không hiệu quả trong việc đạt được các kỳ vọng của chính doanh
nghiệp đó. Chính vì vậy, để có thể phát triển hiệu quả thuê bao khách hàng cá nhân, việc đầu tiên là doanh nghiệp viễn thông phải xác định đúng khách hàng mục tiêu.
Theo Philip Kotler (2013), việc xác định khách hàng mục tiêu trong thực tế
diễn ra theo 2 cách cơ bản: Xác định khách hàng mục tiêu trước nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu sau nghiên cứu thị trường. Xác định khách hàng mục tiêu trước nghiên cứu thị trường là việc phân loại khách hàng dựa trên
một số tiêu chí trước khi thực hiện nghiên cứu thị trường (ví dụ: đối với doanh nghiệp viễn thông, có thể xác định các nhóm khách hàng mục tiêu như: khách hàng
chưa sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dịch vụ cước thấp, khách hàng sử dung dịch
vụ cước cao, ...). Xác định khách hàng mục tiêu sau nghiên cứu thị trường là cách mà doanh nghiệp phân chia nhóm khách hàng dựa trên các kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường trước đó. Tuỳ thuộc vào khả năng đánh giá và hiêu biết về thị trường, về khách hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu quả 2 cách thức trên. Việc xác định được chính xác khách hàng mục tiêu cũng cho thấy năng lực phát triển khách hàng của doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp viễn thông có thể xác lập toàn
bộ khách hàng là khách hàng mục tiêu của mình cũng có thề xác lập một nhóm
khách hàng phù hợp trong từng thời điểm. Khách hàng mục tiêu càng cụ thể cho thấy năng lực đánh giá khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp càng cao.
Doanh nghiệp viễn thông có thể xác định được khách hàng mục tiêu qua nhiều
nguồn dữ liệu, như phân tích tình hình kinh tế - xã hội - dân cư cùa khu vực đang kinh doanh, phân tích hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, phân tích các thông tin từ tệp khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp để có thể đưa ra nhận định
vê tệp khách hàng thực sự tiêm năng cân tập trung săp tới. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler (2013) có các tiêu chí phân đoạn khách hàng mục tiêu như sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu theo lợi ích: Cơ sở của cách này là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nhất định. Thị trường
luôn tồn tại các tệp khách hàng mà ở đó họ quan tâm các khía cạnh khác nhau của
lợi ích mà sản phẩm mang lại. Như vậy tiêu chí này cỏ thế cho phép doanh nghiệp
viền thông đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua hàng của khách hàng. Cách xác định này là một cách tiếp cận bám sát thị trường nhằm xác định và thảo mãn
nhu cầu, thị hiếu của khách hàng bằng các cung cấp đúng các sản phẩm mà họ cần. - Xác định khách hàng mục tiêu theo hành vi: Cách xác định này dựa trên hành vi, sở thích, quan niệm của từng nhóm khách hàng giống nhau. Đối với các
doanh nghiệp viễn thông, có thể thông qua các hành vi của khách hàng như hành vi
lựa chọn kênh mua hàng, hành vi lựa chọn gói cước, sở thích mua sắm trực tuyến để có thề xác định các tệp khách hàng tiềm năng.
- Xác định khách hàng theo các tiêu chí về dân số - xã hội: Các yếu tố dân số -
xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, tình trạng hôn nhân, thu nhập binh quân, ... đế xác định từng tập khách hàng. Đây là cách thức khá phố biển đế xác định khách hàng không chỉ bởi các doanh nghiệp viễn thông.
Trên thực tể, doanh nghiệp viễn thông cần vận dụng linh hoạt một hay nhiều cách thức để xác định được chính xác tập khách hàng tiền năng. Nguồn lực cửa
doanh nghiệp là hữu hạn, việc xác lập được từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thề, đánh giá được giá trị tiềm năng của từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhận định và đưa ra đánh giá chính xác mức độ ưu tiên trong việc tập trung vào nhóm khách hàng nào ở giai đoạn nào giúp cho doanh nghiệp viền thông tối ưu hoá được nguồn lực
tại mỗi thời điểm để tập trung vào nhóm khách hàng nên ưu tiên trước, qua đó có thể mang lại hiệu quả cao nhất trong việc phát triển thuê bao.
1.3.2. Xây dựng chân dung khách hàng
Chân dung khách hàng là một hồ sơ thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu.
Chân dung khách hàng cung cấp các thông tin về nhiều yếu tố như đặc điểm nhân