5. Kết cấu của luận văn
1.3.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Theo Michael E. Porter (2015, trang 142) “lựa chọn khách hàng mục tiêu trở thành một biến số chiến lược quan trọng”. Cũng theo Nguyễn Lan Anh (2015, trang
20) thì “Trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào chiến lược nhắm đúng vào đối
tượng khách hàng luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của doanh nghiệp”. Theo Vũ Ngọc Vũ (2014), lựa chọn khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển
KHCN mà còn là quyêt định có tính chiên lược đâu tiên của một doanh nghiệp. Xác định đúng khách hàng mục tiêu là yếu tố đầu tiên mang tính chiến lược và cực kỳ
quan trọng trong việc phát triển thuê bao khách hàng cá nhân nhằm mang lại hiệu
quả cao nhất đối với một doanh nghiệp viễn thông. Nếu việc xác định khách hàng mục tiêu sai ngay từ đầu, thì không chỉ khiến doanh nghiệp viễn thông tốn nhiều nguồn lực mà còn không hiệu quả trong việc đạt được các kỳ vọng của chính doanh
nghiệp đó. Chính vì vậy, để có thể phát triển hiệu quả thuê bao khách hàng cá nhân, việc đầu tiên là doanh nghiệp viễn thông phải xác định đúng khách hàng mục tiêu.
Theo Philip Kotler (2013), việc xác định khách hàng mục tiêu trong thực tế
diễn ra theo 2 cách cơ bản: Xác định khách hàng mục tiêu trước nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu sau nghiên cứu thị trường. Xác định khách hàng mục tiêu trước nghiên cứu thị trường là việc phân loại khách hàng dựa trên
một số tiêu chí trước khi thực hiện nghiên cứu thị trường (ví dụ: đối với doanh nghiệp viễn thông, có thể xác định các nhóm khách hàng mục tiêu như: khách hàng
chưa sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dịch vụ cước thấp, khách hàng sử dung dịch
vụ cước cao, ...). Xác định khách hàng mục tiêu sau nghiên cứu thị trường là cách mà doanh nghiệp phân chia nhóm khách hàng dựa trên các kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường trước đó. Tuỳ thuộc vào khả năng đánh giá và hiêu biết về thị trường, về khách hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu quả 2 cách thức trên. Việc xác định được chính xác khách hàng mục tiêu cũng cho thấy năng lực phát triển khách hàng của doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp viễn thông có thể xác lập toàn
bộ khách hàng là khách hàng mục tiêu của mình cũng có thề xác lập một nhóm
khách hàng phù hợp trong từng thời điểm. Khách hàng mục tiêu càng cụ thể cho thấy năng lực đánh giá khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp càng cao.
Doanh nghiệp viễn thông có thể xác định được khách hàng mục tiêu qua nhiều
nguồn dữ liệu, như phân tích tình hình kinh tế - xã hội - dân cư cùa khu vực đang kinh doanh, phân tích hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, phân tích các thông tin từ tệp khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp để có thể đưa ra nhận định
vê tệp khách hàng thực sự tiêm năng cân tập trung săp tới. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler (2013) có các tiêu chí phân đoạn khách hàng mục tiêu như sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu theo lợi ích: Cơ sở của cách này là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nhất định. Thị trường
luôn tồn tại các tệp khách hàng mà ở đó họ quan tâm các khía cạnh khác nhau của
lợi ích mà sản phẩm mang lại. Như vậy tiêu chí này cỏ thế cho phép doanh nghiệp
viền thông đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua hàng của khách hàng. Cách xác định này là một cách tiếp cận bám sát thị trường nhằm xác định và thảo mãn
nhu cầu, thị hiếu của khách hàng bằng các cung cấp đúng các sản phẩm mà họ cần. - Xác định khách hàng mục tiêu theo hành vi: Cách xác định này dựa trên hành vi, sở thích, quan niệm của từng nhóm khách hàng giống nhau. Đối với các
doanh nghiệp viễn thông, có thể thông qua các hành vi của khách hàng như hành vi
lựa chọn kênh mua hàng, hành vi lựa chọn gói cước, sở thích mua sắm trực tuyến để có thề xác định các tệp khách hàng tiềm năng.
- Xác định khách hàng theo các tiêu chí về dân số - xã hội: Các yếu tố dân số -
xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, tình trạng hôn nhân, thu nhập binh quân, ... đế xác định từng tập khách hàng. Đây là cách thức khá phố biển đế xác định khách hàng không chỉ bởi các doanh nghiệp viễn thông.
Trên thực tể, doanh nghiệp viễn thông cần vận dụng linh hoạt một hay nhiều cách thức để xác định được chính xác tập khách hàng tiền năng. Nguồn lực cửa
doanh nghiệp là hữu hạn, việc xác lập được từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thề, đánh giá được giá trị tiềm năng của từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhận định và đưa ra đánh giá chính xác mức độ ưu tiên trong việc tập trung vào nhóm khách hàng nào ở giai đoạn nào giúp cho doanh nghiệp viền thông tối ưu hoá được nguồn lực
tại mỗi thời điểm để tập trung vào nhóm khách hàng nên ưu tiên trước, qua đó có thể mang lại hiệu quả cao nhất trong việc phát triển thuê bao.