5. Kết cấu của luận văn
1.3.3. Triển khai thực hiện Marketing Mix phát triển khách hàng cá nhân
Theo Philip Kotler (2013) thì sản phẩm mới chính là yếu tố sống còn trong
chiến lược tăng trưởng hay cạnh tranh của một doanh nghiệp. Đối với bất kì doanh
nghiệp nào, sản phẩm là điều cốt lõi để triển khai hoạt động kinh doanh, đó là thứ mà các doanh nghiệp tung ra thị trường nhằm thoả mãn các nhu cầu, mong muốn cùa khách hàng một cách tối đa. Sản phẩm viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá
khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là loại sản phấm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc
bao gói dịch vụ được, tạo tâm lý rủi ro cho khách hàng. Các nhà mạng vượt qua các
hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biếu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ viền thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hừu hình cho các dịch vụ vô hình cùa họ.
Đe có thể xây dựng và tạo ra một sản phẩm cần có một nhóm phát triển sản phẩm mới hiệu quả, “Một trong những cách tốt nhất để đạt được sự kết hợp liên
chức năng là thiết lập nhóm phát triến sản phấm liên chức năng. Các nhóm này bao
gồm đại diện của chức năng R&D, marketing và sản xuất.” (Lê Thế Giới, 2014,
trang 135). Trong quá trình xây dựng sản phẩm dịch vụ cho thuê bao KHCN, doanh nghiệp viễn thông cần xây dựng một đội ngũ có đầy đủ nhân sự của các đơn vị liên
quan từ bán hàng, marketing, kỹ thuật để tạo ra một nhóm phát triền sản phẩm hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như các điều kiện nội tại của
doanh nghiệp.
Hình 1.1: Phễu phát triển sản phẩm
Nguồn: Lê Thế Giới và các cộng sự, 2014, Quản trị Chiến lược. Theo Lê Thế Giới (2014), để tạo ra sản phẩm mới, thường sẽ trải qua 3 giai đoạn chính: Giai đoạn đầu tiên là giai đoạn lên ý tưởng từ nhóm phát triển sản
phấm, ở giai đoạn này, mọi ý tưởng mới về sản phấm đều sẽ được ghi nhận. Giai
đoạn tiếp theo là giai đoạn đánh giá về tính hiệu quả và khả thi của ý tưởng. Giai
đoạn 3 là giai đoạn mà nhóm liên chức năng sẽ thực hiện các nội dung chi tiết về phát triển sản phẩm.
Sản phẩm tiêu biểu nhất trong lĩnh vực viễn thông chính là các gói cước. Gói cước viễn thông là một loại sản phẩm cùa doanh nghiệp viễn thông dùng để tích họp vào sim điện thoại của khách hàng để khách hàng sử dụng các tiện ích sẵn có
trong khuôn khố mà nhà mạng viễn thông đã xây dựng sẵn trong gói cước. Hiện
nay, có nhiều loại gói cước tuỳ theo đối tượng khách hàng (gói cước trả trước, gói
cước trả sau), vùng địa lý (gói cước khoá zone), thời gian sử dụng (gói đơn kỳ, gói
dài kỳ), nhu câu sử dụng (gói combo, gói thoại, gói sms, gói Data, gói roaming quôc
tế, gói giá trị gia tăng, ...). Bên cạnh đó, các nhà mạng cũng đã xây dựng các công
cụ đề khách hàng có thể chủ động xây dựng các gói cước theo hướng cá nhân hoá với nhu cầu của từng khách hàng.
Đe có thể xây dựng một gói cước viễn thông, cần phải trải qua các bước cơ
bản như sau:
- Bước 1: Xác định nhu cầu.
Nhà mạng cần xác định như cầu của khách hàng về gói cước viễn thông là gì, đâu là những nhu cầu cốt lõi nhất để thực hiện việc xây dựng gói cước. Ví dụ như nhu cầu nghe gọi, nhu cầu sử dụng data (lướt web, nghe nhạc, chơi game, ...).
- Bước 2: Xây dựng tính năng của gói cước.
Cần thực hiện việc xác định các tính chất của gói cước gồm: Thời gian của gói
cước (gói ngày, gói tuần, gói tháng, gói năm); Loại gói cước (gói thuần hay gói
combo); Ưu đài của gói (Số lượng phút thoại, sms, data trong gói). - Bước 3: Thực hiện khai báo thông tin gói.
Đối với gói cước di động, đây là sản phẩm dịch vụ đặc biệt, không có tính vật thể. Đe có thể tạo ra gói cước, nhà mạng sẽ thực hiện khai báo trên hệ thống kỹ
thuật theo quy chuẩn của ngành viễn thông, của nhà mạng kinh doanh dịch vụ viễn thông.
- Bước 4: Khai báo đối tượng khách hàng được đăng ký gói.
Đối với gói cước viễn thông mới, khi triển khai kinh doanh, các nhà mạng cần
thực hiện khai báo đối tượng khách hàng được thực hiện đăng ký gói cước đó. Các nhà mạng thường căn cứ vào 2 điều kiện chính, thứ nhất là thời điểm thuê bao được kích hoạt, thứ hai là ARPU trung bình hiện tại của khách hàng đế làm điều kiện
đăng ký gói cho khách hàng.
- Bước 5: Thử nghiệm hệ thống đăng ký và tiến hành kinh doanh.
Đe đảm bảo chất lượng và trải nghiệm cho khách hàng, sau khi đã tiến hành
xong các bước khai báo cần thiết, nhà mạng sẽ tiến hành chạy thử nghiệm gói cước
di động mới trên 1 sô lượng thuê bao nhât định đê đảm bảo các thông sồ gói cước
và hệ thống ghi nhận kỹ thuật chính xác trước khi cung cấp đến với khách hàng.
Xã hội càng phát triền, nhu cầu cùa khách hàng càng đa dạng, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông phải không ngừng hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ hiện hữu, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm
dịch vụ mới đế đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng đặc biệt là thảo mãn
nhu cầu của tập khách hàng cá nhân mới. Trong đó, hoàn thiện sản phấm, dịch vụ hiện hữu là việc làm cập nhật những tính năng, ưu đãi mới trên nền các sản phẩm,
dịch vụ đã có để các sản phẩm, dịch vụ này hoàn thiện hon, đáp ứng tốt hơn các nhu
cầu của khách hàng. Việc liên tục cập nhật, hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp viễn thông nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn khách hàng hiện hữu, tăng sức hút với khách hàng mới. Song song với đó, phát triển sản phấm, dịch vụ mới là việc tạo ra những danh mục sản phẩm, dịch vụ mới của nhà mạng viễn thông, đáp ứng những nhu cầu mới hoặc những nhu cầu đã tồn tại nhưng
doanh nghiệp viễn thông chưa có sản phẩm, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu đó của
khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp viễn thông gia tăng lợi thế cạnh tranh với đối thú trong việc thu hút, hấp dẫn và tăng trưởng thuê bao khách hàng cá nhân mới.
1.33.2. Chính sách giá
Giá của sản phấm, dịch vụ viễn thông được hiếu là số tiền mà khách hàng phải
chi trả đế sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà mạng trong khoảng thời gian nhất định tương ứng với sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Giá cước dịch vụ viễn thông được tính trên chi phí, do nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông có sự biến động theo thời gian, nên việc tính giá cước dựa trên
phương pháp dàn đều theo thời gian sử dụng dịch vụ. Trường hợp này, giá cước
được tính toán dựa trên cơ sở chi phí biên. Bên cạnh đó, lĩnh vực viễn thông là lĩnh vực phải dựa trên sự điều tiết giá của nhà nước nên khi xác định giá, doanh nghiệp
viễn thông ngoài việc tính toán chi phí - lợi nhuận còn phải đảm bảo đúng quy định giá của nhà nước. Vì vậy, khi doanh nghiệp viễn thông xây dựng giá cước cho một
sản phâm dịch vụ nào, cân tiên hành đăng ký giá cước với Cục Viên thông đê Cục xem xét và phê duyệt mới được triển khai giá cước đó tới khách hàng.
Thông thường, với các thuê bao khách hàng cá nhân hoà mạng mới của nhà mạng viễn thông, khách hàng phải chi trả các khoản tiền sau để sử dụng dịch vụ:
- Chi phí mua simcard: Đây là số tiền khách phải trả để mua simcard (Thẻ
dùng để nhận dạng thuê bao) để lắp vào thiết bị di động của khách hàng qua đó giúp
thiết bị nhận dạng thuê bao mà khách hàng đăng ký sử dụng với nhà mạng.
- Chi phí hoà mạng: Đây là chi phí khách hàng chi trả cho nhà mạng để đấu
nối, đăng ký thông tin của khách hàng tương ứng với thuê bao khách hàng lựa chọn lên hệ thống định danh thuê bao của nhà mạng cung cấp dịch vụ.
- Cước thuê bao hàng tháng: Một số loại thuê bao của nhà mạng sẽ cần chi trả
cước thuê bao hàng tháng để duy trì thuê bao.
- Chi phí sử dụng dịch vụ: Đây là chi phí khách hàng phải trả để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của nhà mạng nhằm đáp ứng nhu càu cùa mình. Chi phí này có thể là giá cước thoại, tin nhắn, Data, gói cước. Để tính toán chi phí này, doanh nghiệp viễn thông cần cân đối giữa các chi phí vận hành, đầu tư công nghệ và trang thiết bị đồng thời cần tính toán chi phí kết nối cho các nhà mạng khác.
Trong các chi phí trên, chi phí sử dụng dịch vụ là khoản chi phí mà khách
hàng sè phải chi trả xuyên suốt quá trình sử dụng dịch vụ của nhà mạng viễn thông.
Đây cũng là nguồn doanh thu chính mà các nhà mạng thu từ khách hàng và đây là
cũng là khoản chi phí làm khách hàng cân nhắc để quyết định lựa chọn sử dụng nhà mạng nào. Chính vì vậy, chính sách giá của nhà mạng sẽ tập trung vào việc xây
dựng các gói cước phù họp nhằm cạnh tranh với các đối thủ, tối ưu được chi phí và đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Mức giá cho từng sản phấm gói cước
phải đảm bảo vừa nằm trong quy định của nhà nước về giá cước viễn thông, vừa đảm bảo bù đắp được chi phí doanh nghiệp bở ra, vừa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vừa có tính cạnh trạnh với đối thủ lại đảm bảo hấp dẫn được các khách hàng.
1.33.3. Kênh phân phối
Do đặc điêm của dịch vụ viên thông, kênh phân phôi trong hoạt động phát
triển thuê bao khách hàng cá nhân thường ngắn, chỉ một đến hai cấp trung gian bởi vì hoạt động phát triển thuê bao là hoạt động có điều kiện, cấp trung gian quá nhiều
sẽ khiến nhà mạng khó kiềm soát chất lượng cũng như việc đảm bảo đúng quy định
của nhà nước về công tác phát triển thuê bao cá nhân.
Hiện nay, các nhà mạng viễn thông thường sử dụng các kênh sau để tiến hành
phát triển thuê bao khách hàng cá nhân:
a/Kênh truyền thống
Kênh phân phối truyền thống của doanh nghiệp viễn thông là hệ thống các điểm cung cấp dịch vụ viễn thông (cố định hoặc uỷ quyền) có xác lập địa điểm cụ
thế, có có trang bị đầy đủ biển hiệu, cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự của chính nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hoặc đại lý uỷ quyền của nhà mạng xây dựng
nhằm đảm bảo hoạt động cung cấp sản phấm, dịch vụ của doanh nghiệp viễn thông tới khách hàng. Kênh phân phối truyền thống cùa doanh nghiệp viễn thông có 2 loại hình chính:
- Kênh phân phối trực tiếp: Cửa hàng do nhà mạng trực tiếp thiết lập.
- Kênh phấn phối gián tiếp: Các điểm CCDVVT cùa Đại lý uỷ quyền, kênh
nhà mạng ảo (MVNO).
b/Kênh Online
Trong xu hướng kinh doanh hiện nay, với việc đấy mạnh công nghệ vào các
hoạt động, thì kênh phân phối online là một hướng đi mới cho không chỉ các doanh
nghiệp nói chung mà còn cho các doanh nghiệp viễn thông nói riêng trong công tác phát triến thuê bao mới. Các doanh nghiệp đang không ngừng đầu tư chi phí và nguồn lực để xây dựng kênh bán hàng online với quy trình bán hàng, giao hàng tối ưu nhất trên nền tảng online. Không nằm ngoài xu hướng đó, các doanh nghiệp viễn thông cũng đang xây dựng kênh online như hướng đi mới trong việc tiếp cận và phát triến thuê bao khách hàng mới, mở rộng độ phủ cho kênh và tiểp cận được với
các khách hàng trẻ tuổi, ưa thích công nghệ và coi kênh mua sắp online là chủ đạo.
Các nền tảng online mà các doanh nghiệp viễn thông có thế xây dựng gồm: website;
các mạng xã hội (như: facebook, zalo, instagram, ...); các sàn thương mại điện tử (như: shopee, tiki, lazada, sendo, ...).
c/Kênh công tác viên, lưu động, hộ gia đình, liên kết
Khi các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh, có nhu cầu tiếp cận và phát triển khách hàng được nhanh hơn và nhiều hơn, doanh nghiệp cần một lực lượng nhân viên bên ngoài để bán hàng, khi đó kênh cộng tác viên là một
phương án tối ưu để khai thác tối đa thị trường. Cộng tác viên là kênh mà người làm việc tự do không có trong danh sách nhân viên chính thức của công ty, dự án hay cơ quan tổ chức tuyển dụng họ. Cộng tác viên được trả thù lao theo công việc hoàn thành, hoặc theo tiến độ thực hiện dự án. Công việc cộng tác viên không nhất thiết phải đến công ty làm việc có thể làm việc tại nhà, làm việc lúc rảnh rỗi, không bị ràng buộc. Đối với các doanh nghiệp viễn thông, trong công tác phát triển thuê bao,
cộng tác viên là những người tìm kiếm, giới thiệu khách hàng mới có nhu cầu sử
dụng dịch vụ của nhà mạng, cộng tác viên sẽ được hưởng các chính sách chi trả chi phí trên mồi thuê bao khách hàng mới và trên mỗi sản phẩm dịch vụ.
Kênh lưu động, hộ gia đình là những đội bán hàng mang tính chất lưu động theo địa điểm và thời gian nhằm tiếp cận các khu vực có tiềm năng để triển khai công tác bán hàng từng thời điểm cụ thể, nhất thời nhằm tiếp cận nhanh chóng
khách hàng và bán hàng một cách nhiều nhất tại thời điểm tiếp cận. Đối với các nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông, sản phấm kênh này triển khai thường chỉ là một loại thuê bao có ưu đài lớn, thu hút khách hàng ngay lần tư vấn đầu tiên và khiến khách hàng sẵn sàng đăng ký mua hàng ngay.
Kênh liên kết: Trên thị trường viễn thông hiện nay, việc họp tác giữa các
doanh nghiệp trong ngành và ngoài ngành là hết sức quan trọng. Các doanh nghiệp
viễn thông cần chủ động tìm kiếm, tạo lập mối quan hệ để họp tác tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới cùng sử dụng hiệu quả các nguồn lực cùa nhau nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất từ đó hình thành các kênh liên kết để phát triển thuê bao khách hàng.
I.3.3.4. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiên bán hàng là hoạt động trong chiên lược marketing mix nhăm tăng
thêm giá trị cho sản phẩm/dịch vụ và kích thích hành vi mua sắm nhiều hơn của người tiêu dùng, đại lý phân phối. Đối tượng mà hoạt động xúc tiến bán hàng hướng
tới là trung gian phân phối và người tiêu dùng. Xét trong hoạt động phát triền thuê
bao, xúc tiến bán hàng hiệu quả thể hiện ở hoạt động truyền thông đa dạng, tạo ấn tượng và độ phủ sóng rộng với khách hàng, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều thuê bao mới đăng ký sử dụng dịch vụ, quan hệ công chúng tốt, bán hàng trực tiếp/cá nhân mạnh mẽ.
về hoạt động truyền thông: Hiện nay các nhà mạng viễn thông thường sử
dụng 2 loại hình truyền thông chính để tiến hành tiếp cận và phát triển thuê bao
khách hàng cá nhân là Truyền thông Offline và Truyền thông Online.
Đối với truyền thông Offline:
Đây là hình thức quảng cáo Offline nhằm mục đích đưa các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và thu hút khách hàng hiệu quả. Đồng thời, quảng bá thương hiệu cùa doanh nghiệp đến với thị trường, ghi dấu ấn thương hiệu trong lòng khách hàng tiềm năng.
- Ưu điểm: (1) Tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, nhất là những khách hàng ít/không sử dụng Internet; (2) Dễ tạo được lòng tin với khách hàng của doanh nghiệp; (3) Marketing Offline có thể tiếp cận nhiều khách hàng cùng lúc.
- Nhược điểm: (1) Chi phí dành cho quảng cáo offline sẽ tốn kém hơn hình