Qua quá trình tham khảo các mô hình lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh . Với những giả thuyết sau:
(1) Chuẩn chủ quan
Khái niệm chuẩn chủ quan được đưa ra dựa theo lý thuyết hành vi TPB và lý thuyết TAM mở rộng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, những thành phần bên ngoài cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện một số hành vi nhất định (Fishbei, M., Ajzen, I., 1975).
Những khái niệm về trang phục và thời trang được tạo ra bởi những sức ép của xã hội. Trong phần khái niệm về thời trang nhiều lý thuyết đã khẳng định hành vi, ý định mua các sản phẩm thời trang bao gồm quần áo cũng được hình thành bởi sức ép và xu hướng xã hội. Ngoài ra các yếu tố hình mẫu được tạo ra từ môi trường của gia đình và bạn bè, các mối quan hệ xung quanh khách hàng cũng chính là những yếu tố khiến cho họ đưa ra các ý định liên quan đến quần áo của mình.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: “ Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(2) Thái độ đối với sản phẩm
Yếu tố thái độ đối với sản phẩm là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó (Fishbei, M., Ajzen, I., 1975). Đây là những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất bất lợi hay thuận lợi về một sự việc hay vấn đề nào đó. Thuyết hành vi dự định của TPB - lý thuyết này cho rằng dự định hành vi được hành thành bởi sự kết hợp giữa thái độ hành vi và chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có cảm nhận của con người (Dean, M. A., Philip, L. R.,Philip. B., 2008).
Theo một tài liệu khác, thái độ được định nghĩa là một hướng đi tâm lý của người tiêu dùng để đánh giá một đối tượng có được mực độ sự ưu ái, yêu thích, niềm tin của họ (Eagly, A. H., Chaiken,S., 2007). Thái độ được xem là một cách suy nghĩ cố định tồn tại trong một khoảng thời gian dài. Nó bao gồm các đánh giá về có nên thực hiện hành vi, dự định nào đó hay không. Thái độ được phát triển thông qua kinh nghiệm có thể thay đổi khi có kinh nghiệm mới xảy ra. ( (Ajzen, Nature and Operation of Attitudes, 2001); (Chen, 2007); (Armstrong, 2009)). Chính vì vậy các yếu tố thái độ chính là bước đệm lớn để dẫn đến ý định mua hàng của cá nhân.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: “ Thái độ đối với sản phẩm” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(3) Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá về những điểm nổi bật, vượt trội của sản phẩm/ dịch vụ (Zeithaml, V.A., 1988). Khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên một vài thông tin được ký hiệu và sau đó họ xây dựng niềm tin ngược lại đối với sản phẩm (Cham,T.H., Ng,C.K.Y., Lim,Y.M., Cheng,B.L., 2018). Chất lượng cảm nhận có mức độ trừu tượng và khó giải thích hơn là thuộc tính xác định của sản phẩm và nó khác hoàn toàn với chất lượng thật sự mà sản phẩm mang lại cho khách hàng ( (Andersen, C.H., 1984); (Monroe,K.B., Krishnan,R., 1985))
Chất lượng sản phẩm được xem xét theo hai góc độ đó là chất lượng hoạt động và chất lượng tương thích. Trong đó chất lượng hoạt động là cấp độ hoạt động mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm đạt được và chất lượng tương thích mức độ đồng nhất và những đặc điểm kỹ thuật đúng như nhà sản xuất đã hứa hẹn của tất cả sản phẩm mà đơn vị sản xuất ra (Philip, K., Kevin,L.K., 2012).
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc khác biệt hóa sản phẩm cũng như hình thành nên bộ tiêu chí để lựa chọn sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng được tạo ra nhờ các yếu tố thể hiện chất lượng sản phẩm.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: “ Chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(4) Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc được định nghĩa là những cảm giác hay cảm xúc ( vui vẻ, hài lòng) được tạo ra từ sản phẩm ( (Sweeney, J. C., Soutar, G. N. , 2001) trong (Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K., 2009). Những khía cạnh cảm xúc được biểu hiện rõ rệt thông qua sự kết nối với người tiêu dùng bởi vì nó thường được họ biểu hiện công khai khi sử dụng sản phẩm (Rodríguez, C.L., 2016).
Giá trị cảm xúc là một giá trị có lợi mà cá nhân có được khi trải nghiệm một thứ mới mẻ và khác biệt. Nhóm nghiên cứu của William cho rằng có tác động tích cực của giá trị cảm xúc đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (William, B.D., Kent.M., Dhruv.G., 1991). Nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nước ngoài so với một thương hiệu địa phương cũng được xây dựng dựa trên các thành phần mang giá trị cảm xúc (Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K., 2009). Những cảm xúc này bao gồm những trãi nghiệm vui vẻ và thú vị. Thêm vào đó, nghiên cứu trên chứng minh rằng những giá trị cảm xúc liên quan đến quá trình tiêu dùng được hình thành để đáp ứng lý do tiêu dùng của họ.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: “ Giá trị cảm xúc” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(5) Marketing truyền thông mạng xã hội
Mạng xã hội được định nghĩa là là ứng dụng , nền tảng trực tuyến và phương tiện truyền thông nhằm tạo thuận lợi cho sự tương tác, hợp tác và chia sẽ nội dung (Universal Maccann International , 2008). Ngày nay, truyền thông mạng xã hội nổi tiếng được sử dụng để kết nối những doanh nghiệp thời trang với khách hàng của họ (M2PressWIRE, 2011). Theo một nghiên cứu của Qualman, thế hệ trẻ sống và hoạt động trên mạng xã hội. Trang web trực tuyến là nơi mà giới trẻ tiếp nhận thông tin về các thương hiệu thời trang ưa thích của họ và nêu những ý kiến quan trọng về thương hiệu đó (Qualman, E., 2009).
Marketing truyền thông mạng xã hội được sử dụng để biết hành vi của khách hàng trực tuyến. Ngày nay, con người thông cộng đồng trên mạng lưới mạng xã hội để chia sẽ thông tin, khách hàng thích tìm đến các blog thảo luận, đánh giá và theo dõi những người bạn của họ thông qua nhiều nền tảng truyền thông trực tuyến như Facebook, Instagram,… (Ahmad,N., Ashiq,R., Salman,A., 2010).
Mạng xã hội nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. Mạng xã hội cũng mang đến nhiều cơ hội giao tiếp với khách hàng ở cấp độ cá nhân, điều này thường khó và không thể đạt được qua kênh truyền thống (Zarrella, D., 2009). Ngoài ra, đối với thế hệ Z - một thế hệ luôn có nhu cầu siêu kết nối với đặc điểm Phigital thì tiếp thị thông qua truyền thông mạng xã hội càng có ý nghĩa sâu sắc đố với họ. Ở phần trước, tác giả cũng đã phân tích và đưa ra những lý thuyết về đặc điểm của thế hệ Z, thì từ hội chứng FOMO, đặc điểm DIY cũng đã làm cho việc marketing thông qua truyền thông mạng xã hội tác động to lớn đến ý định mua các sản phẩm trên mạng xã hội của mình (Mục 1.1.4).
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: “ Marketing truyền thông mạng xã hội” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(6) Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo
Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo được định nghĩa một cách cá nhân là thái độ và niềm tin về quần áo, kiến thức và sự chú ý dành cho các sản phẩm quần áo mà họ sử dụng, họ tìm hiểu và luôn tò mò về sản phẩm quần áo mà bản thân nên sử dụng cũng như người khác đang sử dụng (Gurel, L. M., 1974). Sự quan tâm quần áo cá nhân có thể được thể hiện qua cách thức trãi nghiệm mua sắm quần áo của họ. Chúng ta có thể xem xét cách họ sử dụng, dành ra thời gian, năng lượng và tiền bạc cho các sản phẩm quần áo và nhận thức của họ về xu hướng thời trang mới (Gurel, L. M., 1974); (Kaiser, S., 1997); (Lukavsky, J., Butler, S., and Harden, A. J., 1995).
Trong một vài tài liệu khác, một cá nhân quan tâm đến quần áo phụ thuộc vào họ đặt bao nhiêu niềm tin, thái độ, kiến thức, sự chú ý tò mò vào các sản phẩm quần áo. Hơn nữa, quần áo là công cụ cộng đồng hóa phục vụ cho các hoạt động xây dựng hình ảnh cá nhân mà họ khao khát có được trong xã hội (Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K., 2009). Một nghiên cứu của Son và đồng đội với cỡ mẫu 405 đã chứng mình sự quan tâm đến quần áo có ảnh hưởng ý nghĩa đến ý định mua quần áo của thế hệ trẻ từ 15 tuổi ở India (Son, J., Jin, B., and George, B., , 2013)
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: “ Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
(7) Tính vị chủng
Tính vị chủng được là một khái niệm xã hội học. Sumner định nghĩa tính vị chủng là quan điểm về một nhóm riêng của họ là trung tâm của mọi thứ, và tất cả những thứ khác bị thu nhỏ và đánh giá thấp hơn. Họ nuôi dưỡng niềm tự hào phù phiếm của nhóm trung tâm, cho rằng chúng vượt trội, thể hiện sự thần thánh và khinh miệt các nhóm khác (Sumner, W.G., 1906). Hiện tượng này có thể quan sát được trong nhiều nhóm xã hội.
Theo Levine và Campbell, tính vị chủng ban đầu chỉ mang tính khái niệm, tuy nhiên sau đó dần trở thành một cấu trúc thuộc tâm lý xã hội liên quan đến cấp độ tâm lý cá
nhân cũng như để phân tích tổng quát văn hóa xã hội (Levine, R.A., Campbell, D.T., 1973). Shimp và Sharma đã giải thích mở rộng cho khái niệm này bằng mô hình CETSCALE, kết quả cho thấy tính vị chủng có tính tương quan đến thái độ đối, niềm tin đối với người tiêu dùng (Mục 1.2.3.2). Mặc dù trong nhiều nghiên cứu về quần áo thời trang trước đây của Việt Nam chưa có các yếu tố vị chủng tác động đến thái độ, ý định mua hàng nội địa. Tuy nhiên, đây là một trong những yếu tố đáng quan tâm và cần được đào sâu trong việc cải thiện, đào sâu hành vi của người tiêu dùng nhằm phát triển một mô hình nghiên cứu về sẩn phẩm thời trang nội địa.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H7 như sau:
Giả thuyết H7: “ Tính vị chủng” có tác động cùng chiều đến “ Thái độ đối với sản phẩmquần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Hình 0.1 Mô hình nghiên cứu Tác Giả đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 trên cơ sở những lý thuyết, khái niệm liên quan và những mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thương hiệu nội địa, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết đo ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z (từ H1 đến H6). Ngoài ra, mô hình còn đề xuất 1 giả thuyết có tác động gián tiếp đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z ( H7) thông qua biến trung gian H2 và 1 giả thuyết (H8) kiểm định sự khác biệt, ảnh hưởng trong đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ theo đặc điểm nhân khẩu – xã hội học như sau:
Giả thuyết H1: “ Chuẩn chủ quan” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H2: “ Thái độ đối với sản phẩm” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H3: “ Chất lượng cảm nhận” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H4: “ Giá trị cảm xúc” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H5: “ Marketing truyền thông mạng xã hội” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H6: “ Sự quan tâm đến các sản phẩm quần áo” có tác động cùng chiều đến “ Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Giả thuyết H7: “ Tính vị chủng” có tác động cùng chiều đến “ Thái độ đối với sản phẩmquần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nội dung chương 1 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 2.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU