Các dữ liệu được thu thập dưới dạng dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát. Trước tiên, tác giả kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ. Sau đó, các dữ liệu sơ cấp này được nhập vào Excel để lưu giữ và thống kê mô tả và đồng thời, sử dụng phần mềm SMARTPLS 3.0 để đánh giá thang đo và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiểm định các giả thuyết đặt ra.
2.3.3.1. Đánh giá mô hình đo lường
Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định đánh giá độ tin cậy, kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo trong đề tài này được đánh giá bằng phương pháp đánh giá hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) pc. Hệ số này được tính dựa vào những hệ số tải ngoài khác nhau giữa các biến tiềm ẩn. Ngoài ra đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để xem xét mức độ tin cậy của thang đo.
b. Giá trị hội tụ của thang đo
Bài nghiên cứu sẽ đánh giá tính đơn hướng bằng hệ số tải ngoài của nhân tố ( outer loading) trước khi đánh giá giá trị hội tụ, trong đề tài này tác giả sẽ xem xét hệ số tải ngoài của các biến quan sát, cũng như giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted - AVE).
c. Giá trị phân biệt của thang đo
Theo Henseler và cộng sự (2009), giá trị phân biệt là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác. Có hai cách dùng để đánh giá như sau: Một là, hệ số tải chéo phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn phải có giá trị cao hơn so với những cái khác. Hai là, vùng điều kiện của Fornell và Larcker (1981) so sánh căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm với tương quan (Pearson) giữa khái niệm hay biến tiềm ẩn. Căn bậc hai của AVE nên cao hơn tương quan những khái niệm khác.
2.3.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
a. Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng đo lường liên quan đến cộng tuyến là hệ số phóng đại phương sai (VIF), được xác định là nghịch đảo của dung sai (tức là, VIFxs = 1 / TOLxs ).
b. Đánh giá mô hình cấu trúc
Đánh giá mô hình cấu trúc: để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm, sự tác động, cường độ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông quan biến trung gian. Tiêu chuẩn đánh giá như sau:
+ Đo lường hệ số tổng thể xác định (R-square value)
+ Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R2
+Hệ số tác động f2 đánh giá liệu khái niệm bị bỏ qua có tác động đáng kể lên khái niệm nội sinh hay không
+ Đánh giá sự liên quan dự báo Q2
+Đánh giá Hệ số tác động q2
+ Hệ số Path Coefficient (trọng số tác động) của mô hình cấu trúc PLS - Kiểm định ước lượng Bootstrap
Các lý thuyết về công cụ đo Smart PLS được sử dụng từ nguồn: ( Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., 2017) và (Phạm,H.C., 2018)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả xây dựng 8 thang đo lý thuyết với 36 biến quan sát, cụ thể là: Thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan (gồm 5 biến quan sát), thang đo yếu tố Thái độ đối với sản phẩm (gồm 3 biến quan sát), thang đo yếu tố Tính vị chủng (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố Giá trị cảm xúc (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố giá trị cảm xúc (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố truyền thông mạng xã hội (gồm 7 biến quan sát) và thang đo ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa (gồm 5 biến quan sát).
Bên cạnh đó, qua chương này cho thấy đề tài sử dụng loại nghiên cứu mô tả và phương pháp điều tra để nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM thông qua nghiên cứu sơ bộ và chính thức với mẫu nghiên cứu tại TP.HCM. Kích thước mẫu là 420 bảng khảo sát hợp lệ được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Quá trình và phương pháp sử dụng phân tích dữ liệu bao gồm:
- Đánh giá mô hình đo lường
- Đánh giá mô hình cấu trúc
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô hình với phương pháp kiểm định được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3.0.