Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung. Để thu thập thông tin định tính, người nghiên cứu sử dụng nhóm thảo luận gồm 15 thành viên có hành vi mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh, được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1 là 5 sinh viên
trường Đại học Tài Chính – Marketing, từ 19 - 22 tuổi. Nhóm 2 gồm 5 học sinh cấp 3 từ 15 - 18 tuổi. Nhóm 3 là 5 học sinh cấp 2 từ 12 – 15 tuổi , có niềm sở thích quan tâm đến thời trang quần áo và có hiểu biết về quần áo thời trang. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp nhiều thông tin và đầy đủ nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.
Thảo luận dưới hình thức là một người đại diện trong nhóm tác giả đưa ra những gợi ý về các thang đo trong bảng thang đo nháp. Các thành viên bày tỏ quan điểm cá nhân, nhóm tác giả sẽ ghi nhận, phản hồi. Thảo luận nhóm sẽ kết thúc khi những ý kiến được thống nhất trên 50% số lượng các thành viên có mặt tại buổi thảo luận.
Bảng 0.1: Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình
Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả
Chuẩn chủ quan 12 80% Chấp nhận Thái độ đối với sản phẩm quần áo 12 80% Chấp nhận Chất lượng cảm nhận 15 100% Chấp nhận Giá trị cảm xúc 13 87% Chấp nhận Truyền thông mạng xã hội 15 100% Chấp nhận
Tính vị chủng 9 60% Chấp nhận
Sự quan tâm đến quần áo 12 80% Chấp nhận (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Sau kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng tới Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, yếu tố tính vị chủng thể hiện ít tác động nhất. Ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định của họ là yếu tố truyền thông mạng xã hội và chất lượng cảm nhận. Phần lớn đáp viên cho rằng khó khăn mà họ gặp phải là sự khác nhau giữa các sản phẩm quần áo thương hiệu nội địa và từ các sản phẩm quốc tế do
hầu hết chúng đều được đặt bằng ngôn ngữ ngoại quốc. Đây là điểm đáng lưu ý để đưa ra được kiến nghị sau này.
Nghiên cứu sơ bộ giúp tìm ra được những khuyết điểm trong thang đo, từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận.