2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết với mẫu nghiên cứu được lấy theo cách ngẫu nhiên. Đối tượng khảo sát là những người thế hệ Z sinh sống tại TP.HCM với các đặc điểm khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập...), có sự khác nhau về nhu cầu sử dụng các sản phẩm quần áo thời trang khác nhau.
Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:
Dựa theo nghiên cứu của (Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C., 1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong bài có 36 biến quan sát nên tối thiểu cần có số mẫu là 5*36 = 180.
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 8*m + 50; với m là số biến nghiên cứu độc lập (Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S., 1996). Với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là n = 8*7 + 50 = 106.
Đối với cỡ mẫu lớn, không biết tổng thể dùng công thức:
Trong đó: n: là cỡ mẫu
z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu 95% thì giá trị z là 1.96,...) p: là ước tính tỷ lệ % của tổng thể 2 2 ) . ( e q p z n
q = 1 - p: thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/ 50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể
e: là sai số cho phép (3%, 4%, 5%,...)
Tham khảo từ những cách chọn cỡ mẫu trước đây, nhóm nghiên cứu đề tài “Ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95%, sai số cho phép 5%, tác giả chọn mẫu n = 420.
2.3.2. Thiết kế thang đo
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z mà tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở Chương 1 là những thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z .
Bên cạnh đó các thành viên của 3 nhóm thảo luận cũng cho rằng giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập cũng ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z, sự ảnh hưởng của các biến này là có hay không sự khác biệt trong ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z .
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), với bảng câu hỏi được điều tra. Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách hàng, tuổi tác, trình độ văn hóa - chuyên môn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z .
Bảng 0.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Chuẩn chủ quan
SN1 Ý định mua sản phẩm quần áo thời trang của tôi chịu ảnh hưởng bởi người trong gia đình
(Ajzen, Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations, 2002) SN2
Hầu hết những người thân, bạn bè của tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm quần áo thời trang nội địa
SN3
Các sản phẩm thông tin đại chúng (báo, mạng xã hội, internet,…) hiện nay có nhiều thông tin về sản phẩm thời trang nội địa
SN4
Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm quần áo thời trang nội địa
SN5 Tôi thường mua quần áo thời trang theo hình
ảnh, phong cách của idol, thần tượng Tác giả đề xuất
Thái độ đối với sản phẩm
AT1 Tôi thích những sản phẩm quần áo thời trang
nội địa Việt Nam
(Nguyen,M.H., Huynh,L.T., 2015)
AT2 Những sản phẩm quần áo thời trang nội địa
Việt Nam là lựa chọn tốt nhất dành cho tôi
AT3 Những sản phẩm quần áo thời trang nội địa
Việt Nam mạng lại nhiều lợi ích cho tôi Tính vị chủng
CE1
Người Việt Nam thì nên mua các sản phẩm quần áo nội địa Việt Nam để đẩy mạnh nền
kinh tế nước nhà (Trần,K.D., 2015)
CE2 Mua hàng nội địa Việt Nam là đảm bảo việc
CE3 Mua hàng ngoại có thể gây ra việc kinh doanh
gặp nhiều khó khăn
CE4 Hàng nội địa Việt Nam là lựa chọn tốt nhất
đối với tôi
Chất lượng cảm nhận
PQ1
Những sản phẩm quần áo thời trang nội địa
Việt Nam có chất lượng đáng tin cậy (Lee,M.J., Kim,Y.K., Pentol,L., Knight, D.,
Forney.J., 2008)
PQ2
Những sản phẩm quần áo thời trang nội địa Việt Nam có độ bền tốt
PQ3
Sản phẩm quần áo nội địa Việt Nam có mẫu mã đa dạng
(Trần,K.D., 2015)
PQ4 Tôi đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm quần áo nội địa Việt Nam
Giá trị cảm xúc
EV1 Tôi muốn sở hữu những sản phẩm quần áo
thời trang nội địa Việt Nam
(Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K., 2009)
EV2 Tôi luôn muốn sử dụng các sản phẩm quần áo
thời trang nội địa Việt Nam
EV3
Khi sử dụng dụng các sản phẩm quần áo thời trang nội địa Việt Nam tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu, phù hợp cơ thể
EV4
Những sản phẩm quần áo thời trang nội địa Việt Nam làm tôi cảm thấy hài lòng
Truyền thông mạng xã hội
SMM1
Tôi cho rằng việc mua quần áo thông qua các trạng mạng xã hội như Facebook, Instagram dễ dàng hơn
SMM2
Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về thời trang thông qua các hashtag (#) trên mạng xã hội
(Lam,Y.Y., Lee,S.L., Ong,J.J., Tan,W.C.,
2017)
SMM3
Tôi thấy rằng vlog (blog video) trên Youtube rất thú vị và tôi có được nhiều thông tin từ đó
SMM4
Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền thông (facebook, instagram,..) giúp tôi có được thông tin về sản phẩm, khuyến mãi,… của sản phẩm tốt nhất
SMM5
Tôi sẽ xem xét về review, xếp hạng, đánh giá và nhận xét trên Facebook, Instagram trước khi có ý định mua quần áo thời trang nội địa
SMM6
Đôi khi tôi sẽ chia sẽ với bạn bè, gia đình về trang phục thời trang mà tôi thấy thích trên mạng xã hội (facebook, Instagram,…)
SMM7 Tôi có thể cập nhật xu hướng thời trang mới
nhất từ các blogger thời trang
Sự quan tâm đến quần áo
CI1
Tôi tiêu nhiều tiền cho việc mua các sản
phẩm quần áo (Kumar,A., Lee,H.J., Kim,Y.K., 2009)
CI2 Việc thử quần áo trong tủ là một trong những
việc làm ưa thích của tôi
CI3 Tôi thường chú ý việc phối quần áo phù hợp
(Gruel,L.M., Gurel.L., 1979)
CI4 Tôi thường cảm thấy xấu hổ khi ai đó phê phán quần áo của tôi lôi thôi
Ý định mua các sản phẩm quần áo nội địa
PI1
Tôi dự định sẽ mua những sản phẩm quần áo nội địa thường xuyên
(Nguyen,M.H., Huynh,L.T., 2015)
PI2 Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm quần áo thời trang nội địa
PI3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè các sản phẩm quần áo
thời trang nội địa mà tôi đang sử dụng
PI4 Khi được hỏi tôi sẽ nói tốt về những sản phẩm thời trang nội địa mà tôi đang sử dụng
PI5 Tôi sẽ chấp nhận mua những quần áo thời
trang thương hiệu nội địa mà tôi chưa biết đến
2.3.3. Cách thực hiện
Các dữ liệu được thu thập dưới dạng dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát. Trước tiên, tác giả kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ. Sau đó, các dữ liệu sơ cấp này được nhập vào Excel để lưu giữ và thống kê mô tả và đồng thời, sử dụng phần mềm SMARTPLS 3.0 để đánh giá thang đo và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiểm định các giả thuyết đặt ra.
2.3.3.1. Đánh giá mô hình đo lường
Việc đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định đánh giá độ tin cậy, kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo trong đề tài này được đánh giá bằng phương pháp đánh giá hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) pc. Hệ số này được tính dựa vào những hệ số tải ngoài khác nhau giữa các biến tiềm ẩn. Ngoài ra đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để xem xét mức độ tin cậy của thang đo.
b. Giá trị hội tụ của thang đo
Bài nghiên cứu sẽ đánh giá tính đơn hướng bằng hệ số tải ngoài của nhân tố ( outer loading) trước khi đánh giá giá trị hội tụ, trong đề tài này tác giả sẽ xem xét hệ số tải ngoài của các biến quan sát, cũng như giá trị phương sai trích trung bình (average variance extracted - AVE).
c. Giá trị phân biệt của thang đo
Theo Henseler và cộng sự (2009), giá trị phân biệt là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác. Có hai cách dùng để đánh giá như sau: Một là, hệ số tải chéo phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn phải có giá trị cao hơn so với những cái khác. Hai là, vùng điều kiện của Fornell và Larcker (1981) so sánh căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm với tương quan (Pearson) giữa khái niệm hay biến tiềm ẩn. Căn bậc hai của AVE nên cao hơn tương quan những khái niệm khác.
2.3.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
a. Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng đo lường liên quan đến cộng tuyến là hệ số phóng đại phương sai (VIF), được xác định là nghịch đảo của dung sai (tức là, VIFxs = 1 / TOLxs ).
b. Đánh giá mô hình cấu trúc
Đánh giá mô hình cấu trúc: để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm, sự tác động, cường độ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông quan biến trung gian. Tiêu chuẩn đánh giá như sau:
+ Đo lường hệ số tổng thể xác định (R-square value)
+ Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R2
+Hệ số tác động f2 đánh giá liệu khái niệm bị bỏ qua có tác động đáng kể lên khái niệm nội sinh hay không
+ Đánh giá sự liên quan dự báo Q2
+Đánh giá Hệ số tác động q2
+ Hệ số Path Coefficient (trọng số tác động) của mô hình cấu trúc PLS - Kiểm định ước lượng Bootstrap
Các lý thuyết về công cụ đo Smart PLS được sử dụng từ nguồn: ( Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., 2017) và (Phạm,H.C., 2018)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 tác giả xây dựng 8 thang đo lý thuyết với 36 biến quan sát, cụ thể là: Thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan (gồm 5 biến quan sát), thang đo yếu tố Thái độ đối với sản phẩm (gồm 3 biến quan sát), thang đo yếu tố Tính vị chủng (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố Chất lượng cảm nhận (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố Giá trị cảm xúc (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố giá trị cảm xúc (gồm 4 biến quan sát), thang đo yếu tố truyền thông mạng xã hội (gồm 7 biến quan sát) và thang đo ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa (gồm 5 biến quan sát).
Bên cạnh đó, qua chương này cho thấy đề tài sử dụng loại nghiên cứu mô tả và phương pháp điều tra để nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM thông qua nghiên cứu sơ bộ và chính thức với mẫu nghiên cứu tại TP.HCM. Kích thước mẫu là 420 bảng khảo sát hợp lệ được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Quá trình và phương pháp sử dụng phân tích dữ liệu bao gồm:
- Đánh giá mô hình đo lường
- Đánh giá mô hình cấu trúc
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô hình với phương pháp kiểm định được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3.0.
3.1.ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, phát ra 573 bảng, thu lại được 573 bảng. Trong 573 bảng khảo sát thu về, có 54 bảng không đạt yêu cầu. Do đó, tổng cộng có 519 bảng khảo sát đạt yêu cầu tương ứng với 519 mẫu (đạt 90.58%) → Đạt yêu cầu để tiến hành phân tích.
Về Giới tính: Trong số 519 người tiêu dùng trả lời bảng hỏi khảo sát, tỷ lệ Nam/ Nữ là 171/348, tức là số lượng nam giới là 171 (chiếm 33%), số lượng nữ giới 348 (chiếm 67%). Sự chênh lệch này được miêu tả trên bảng sau:
Bảng 0.1: Đặc điểm giới tính của đáp viên Tần suất (người) Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Giới tính Nam 171 33% 33% 33% Nữ 348 67% 67% 100% Tổng 519 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Về độ tuổi tham gia khảo sát: có 3 người trong nhóm tuổi Dưới 15 tuổi (chiếm 0.58% tổng số mẫu), 24 người trong nhóm tuổi Từ 16 - 18 (chiếm 4.62% tổng số mẫu), nhiều nhất là 342 người trong nhóm tuổi Từ 19 – 22 (chiếm 65.9% tổng số mẫu) và 150 người trong nhóm tuổi Từ 23 – 26 (tương ứng với 28.9% tổng số mẫu).
Bảng 0.2: Thông tin về độ tuổi của đáp viên Tần suất (người) Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Độ tuổi Dưới 15 tuổi 3 0.58% 0.58% 0.58% Từ 16 – 18 tuổi 24 4.62% 4.62% 5.2% Từ 19 – 22 tuổi 342 65.9% 65.9% 71.1% Từ 23 – 26 tuổi 150 28.9% 28.9% 100% Tổng 519 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Về Nghề nghiệp: thành phần tham gia nhiều nhất vào đối tượng khảo sát là nhóm học sinh sinh viên có 315 người tham gia khảo sát (chiếm 60.69%), nhóm nhân viên văn phòng có 138 người (chiếm 26.59%), 6 người buôn bán/ kinh doanh tự do (chiếm 1.16%), 24 người thuộc nhóm công việc tự do (chiếm 4.62%), nhóm nội trợ với 9 người (chiếm 1.73%), 24 người thuộc lao động chuyên môn (chiếm 4.62%) và 3 người trong nhóm lao động phổ thông (chiếm 0.58%).
Bảng 0.3: Thông tin về nghề nghiệp của đáp viên Tần suất (người) Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 315 60.69% 60.69% 60.69% Nhân viên văn phòng 138 26.59% 26.59% 87.28% Lao động chuyên
môn (giáo viên, bác sĩ, kĩ sư,…) 24 4.62% 4.62% 91.91% Lao động phổ thông (công nhân, phục vụ,…) 3 0.58% 0.58% 92.49%
Buôn bán/ kinh doanh tự do 6 1.16% 1.16% 93.64% Công việc tự do 24 4.62% 4.62% 98.27% Nội trợ 9 1.73% 1.73% 100% Tổng 519 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Về Trình độ học vấn: ở mức trung học phổ thông là 30 người (chiếm 5.78%), 33 người trình độ trung cấp (chiếm 6.36%), trình độ đại học có 417 người tham gia khảo sát (chiếm 80.35%), nhóm sau đại học có 36 người (chiếm 6.94%), còn lại là nhóm có trình độ học vấn khác nằm ngoài các yếu tố mà tác giả đã khảo sát là 3 người (chiếm 0.58%).
Bảng 0.4: Thông tin về trình độ học vấn của đáp viên Tần suất (người) Tỷ lệ (%) Giá trị tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Trình độ học vấn Trung học phổ thông 30 5.78% 5.78% 5.78% Trung cấp, Cao đẳng 33 6.36% 6.36% 12.14% Đại học 417 80.35% 80.35% 92.49% Sau đại học 36 6.94% 6.94% 99.42% Khác 3 0.58% 0.58% 100% Tổng 519 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của ntác giả)
Về Thu nhập bình quân hàng tháng: số liệu từ 420 bảng khảo sát cho thấy có 45 người có thu nhập dưới 1 triệu (chiếm 8,67%), thu nhập từ 1 đến dưới 3 triệu là 111
người (chiếm 21.39%), nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu là 138 người (chiếm 26.59%), có 102 người trong nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu (chiếm 19.65%), 57 người trong nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 9 triệu (chiếm 10.98%), nhóm thu nhập từ 9 đến dưới 11 triệu có 42 người (chiếm 8.09%), nhóm thu nhập từ 11 đến dưới 13