Như đã trình bày ở chương chương giới thiệu, mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định các sản phẩm quần áo thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM nhằm đưa ra các giải pháp để các doanh nghiệp trong nước có thể phát triển các sản phẩm hàng hóa nội địa nói chung và sản phẩm quần áo thời trang nội địa nói riêng cho thế hệ Z tại TP.HCM.
Mô hình hiện tại sau khi đã thực hiện nghiên cứu không thay đổi so với giả thuyết tác giả đặt ra ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định các sản phẩm quần áo thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM gồm 6 yếu tố chúng được sắp xếp tác động đến yếu tố ý định theo thứ tự: Thái độ đối với sản phẩm (0.438),
Chất lượng cảm nhận (0.227), Giá trị cảm xúc (0.109), Sự quan tâm đến quần áo thời trang (0.091) ,Truyền thông mạng xã hội (0.088), chuẩn chủ quan (0.063). Yếu tố tính vị chủng có tác động mạnh mẽ đến thái độ mua sản phẩm (0.538) giải thích 28.9% thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Đối chứng với các nghiên cứu trước đây cho thấy, các yếu tố kể trên tương đồng với kết quả nghiên cứu được đề cập trong phần lý thuyết ở mục 1.4. Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả nghiên cứu này là đáng tin cậy.
Thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đứng ở góc độ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đã biến đến có ý định mua cũng như đã từng mua các sản phẩm quần áo thời trang nội địa, các ý kiến đều thống nhất ý định mua thời trang thương hiệu nội địa Việt Nam chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố trên.
Về mặt lý thuyết, các yếu tố này đã được tác giả đưa ra các lập luận đúng đắn khi thiết lập mô hình. Các lý thuyết về yếu tố Thái độ đối với sản phẩm, Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, Sự quan tâm đến quần áo thời trang, Truyền thông mạng xã hội, Chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua (mục 1.5) cũng như yếu tố tính vị chủng tác động đến thái độ mua hàng đã được phân tích hợp lý và đưa và mô hình lý thuyết một cách phù hợp. Chính vì vậy kết quả nghiên cứu hoàn toàn có cơ sở lý thuyết để tin cậy.
Từ bảng 3.20 (dữ liệu các chỉ số Median từ Phụ lục 4) cho thấy, giá trị cảm xúc có mức độ tác động trung bình nhưng lại có giá trị thực trạng cao nhất. Điều này cho thấy thế hệ Z có trạng thái cảm xúc tích cực khi có ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang nội địa. Tuy nhiên yếu tố được cho là ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định sản phẩm quần áo thời trang nội địa là thái độ đối với sản phẩm lại có giá trị thực trạng ở mức thấp nhất trong các yếu tố. Điều này chỉ ra các doanh nghiệp quần áo thời trang thương hiệu nội địa đang chưa làm tốt khâu cũng cố thái độ của người dân đến sản phẩm. Kết quả về chất lượng cảm nhận so sánh giữa giá trị thực trang và mức độ tác động từ mô hình chúng đều có chỉ số lớn thứ hai trong mô hình, điều này khẳng định rõ ràng chất lượng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
quyết định thái độ mua của khách hàng thế hệ Z. Ngược lại ba yếu tố sự quan tâm đến quần áo, truyền thông mạng xã hội và chuẩn chủ quan vẫn là ba yếu tố có tác động yếu đến ý định mua hàng hoàn toàn hợp lý với mức độ quan trọng của nó.
Bảng 0.21: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Thang đo Ký hiệu Số biến đo lường Mức độ quan trọng Giá trị thực trạng Độ lệch chuẩn Tính vị chủng CE 4 0.538 0.025 1
Thái độ đối với sản phẩm AT 3 0.438 -0.005 1
Chất lượng cảm nhận PQ 4 0.227 0.25 1
Giá trị cảm xúc EV 4 0.109 0.304 1
Sự quan tâm đến quần áo CI 3 0.091 0.02 1
Truyền thông mạng xã hội SMM 4 0.088 0.029 1
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và các kết quả kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình. Mẫu khảo sát hợp lệ bao gồm 519 người tiêu dùng đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen mua sắm,.. Nghiên cứu thực hiện kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Chương này đã trình bày kết quả phân tích số liệu thu thập được từ khảo sát. Kết quả chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu ở mức ý nghĩa 5%, mô hình nguyên cứu được giữ nguyên.
Từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc và mô hình đo lường, tác giả đả kiểm định giả thuyết và đưa khẳng định mô hình kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình lý thuyết. Sau đó, tác giả xem xét mức độ tác động của các yếu tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm quần áo thời trang thương hiệu nội địa. Qua đó các giả thuyết, H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Cuối cùng, nghiên cứu kiểm định sự khác biệt. Dựa vào các ảnh hưởng khác nhau của các biến phụ thuộc ý định mua từ kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu chính thức của bài nghiên cứu này:
Hình 0.6: Kết quả mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 4
HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Chương 4 trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã thực hiện được, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả của nghiên cứu này và những mặt còn hạn chế của đề tài.